基于課堂與崗位對接的廣告文案課程設計與教學實踐

摘要：“廣告文案”既是廣告行業的一個重要崗位，也是廣告運作過程中的重要環節。在廣告專業開設之初，它就是一門重要課程。廣告文案是一門實踐性、創作性很強的課程，簡單的課堂說教式很難達到預期教學效果的，這就需要我們對課程內容和教學方法進行革新。正是在這種背景下，以構建適合市場發展需求的廣告文案課程設計與教學為切入點，以廣告設計專業崗位職業能力為依據，整合優化課程內容，設計教學環節，改變教學理念，導入廣告公司真實情景式工作項目，使高職視覺傳達設計專業課程設置與實際崗位需求相適應，真正實現課堂教學與崗位工作“零對接”。

關鍵詞：廣告文案 課程設置 崗位對接 情景式教學實踐

廣告行業是一個成長速度快、推廣潛力大的新興產業，隨著市場經濟的迅猛發展，廣告已經滲透到人們日常生活的各個領域，成為人們獲取生活信息的有效途徑，因此人們對于廣告也有了一定的客觀認識，即一則廣告不僅要從視覺藝術上有效地傳遞廣告內容，而且要符合商業市場的需求。對于大學校園外日新月異的變化，發展中的廣告行業需要我們高校及時調整教育理念與教學思路，雖說各高校都極力尋求各種縮短大學生所學專業與就業崗位差距的途徑，但我們的課程教學依然不可避免地出現了與企業崗位實際需求相背離的局面。眾所周知，廣告設計專業是一個實踐性、應用性很強的學科，因此，在廣告專業課程教學中適時設置不同方向的崗位技能性課程并融入真實的廣告企業項目工作過程是本專業性質和職業崗位的現實需求。

一、廣告設計專業課程設置需與崗位職業設置匹配

假如大學所學的專業內容不能成為大學生所從事該行業崗位的臺階，那么大學生所學的專業內容將與就業失去了因果關系，也就成了我們常說的“只開花，不結果”的桃李樹。 當大片的桃李樹“只開花，不結果”時，我們的大學所教授的課程內容與企業崗位的實際需求就出現了嚴重的“斷鏈”問題，我們就必須重新審視花為誰開的問題了。高職學生所學的專業內容與企業實際崗位所需要的職業能力之間，就是因為缺乏因果關系，使其所學不能為其所用，出現了脫節現象，這就迫切需要高校所教授的內容要融入企業崗位所需求的內容，填平高校與企業之間的鴻溝，更好地服務于企業。

廣告文案課程是高校廣告設計專業的核心課程，許多高等院校藝術設計專業都開設了廣告文案或者叫廣告文案寫作課程，是面向大學二年級學生開設的一門廣告實務課程， 主要講授廣告文案的創意規律與寫作技巧。同時，廣告文案課程本身是銜接《廣告學概論》、《廣告心理學》、《廣告策劃》、《廣告創意與表現》、《廣告專題設計》等課程內容的重要紐帶，是高職院校三年教學的核心與重點。因此，在我院開設廣告文案課程是非常必要的。

通過對我院2012—2014屆視覺傳達設計專業156名畢業生就業崗位的分析，其從事廣告設計相關行業的就業崗位主要分為以下幾個方面：1.商業廣告設計崗位（設計助理、設計員）；2.包裝設計崗位（設計師、設計助理）；3.網絡廣告設計推廣崗位；4.廣告策劃崗位（文化傳播公司、廣告公司、企事業單位）；5.廣告文案專員；6.淘寶美工；7.市場調研專員等。

廣告公司的整個運作體系與業務范圍的不同，所需要的部門崗位也不盡相同，其崗位工作人員所要求的技能也各不相同。根據市場調研， 眾多的廣告公司或者廣告傳媒公司都設置有策劃部門，其基本架構如圖1、圖2。

每一個廣告公司所設置的崗位，都需要能勝任該崗位的員工出色地完成工作任務，那么我們可以通過分析廣告公司崗位細分情況來了解廣告公司不同崗位人員的工作內容。如圖3。廣告公司的職業分工是我們高職院校針對視覺傳達設計專業或者廣告設計專業劃分、制定人才培養目標、教學計劃、招生、畢業生就業等工作的依據；也是該專業學生選擇學習方向、學習內容，進而使自己在某一專門領域掌握必備的專業技能，為將來的職業生涯打好基礎。總之，廣告公司內部不同的崗位群，不同的工作內容，不同的職業技能要求，需要我們高職院校開設的廣告設計專業課程設置與之相匹配。

二、與崗位對接的廣告文案課程教學過程設計

現如今，各高職院校大多都進行了大幅度的課程改革或者“移植”，“寬基礎、活模塊”課程模式也逐漸形成普遍經驗，但往往由于教學設施設備短缺等原因而不能達到預期的教學目標及應有的教學效果，致使學生在校所學的專業知識、專業技能與工作崗位的要求仍然存在一定的差距。再者，各高校為了與企業崗位接軌，各種校企合作的高職辦學模式應運而生，然而對于一人一個工位的企業來說，不可能拿出時間和精力，給那些打著校企合作名義到企業“實習”的大學生當陪練，那些“校中廠，廠中校”的合作單位就沒辦法真正成為讓大學生進行“鍛煉”的實習基地。這也使得我們所培養的廣告設計專業畢業生實際動手能力和崗位操作技能達不到廣告公司的崗位職業需求，對多崗位群的聯系性和適應性也較差。因此，充分了解廣告設計專業市場對畢業生知識、能力、素質的要求，從就業崗位需求的角度探索切合市場經濟發展需要的課程體系，合理設置課程內容，設計好課堂教學環節，切實做好崗位職業能力培養與課堂教學過程的連接。

（一）課程設置與崗位職業能力對接

經過近幾年的課程教學實踐，并依據學生的實際情況探索出一套行之有效的課程體系，既能充分利用有限的課堂時間，又能通過課外廣告公司真實的工作項目練習來鞏固與提升專業知識，獲得實戰情景式直覺經驗。本研究正是在這種背景下，通過對廣告行業各職業崗位的分析，制定廣告文案課程教學內容，將廣告公司或者廣告傳媒公司的真實項目工作過程融入課堂教學，使學生掌握廣告傳媒公司實際廣告業務的運作過程，獲得實踐與親身經歷的直覺經驗，以此有助于學生深入理解廣告文案理論知識，培養學生的文案寫作能力和創新意識，進一步了解廣告人才市場的崗位要求，提高自身的綜合職業崗位實踐能力。

1.從課程定位的角度出發，根據我院視覺傳達設計專業的人才培養方案，以培養學生“一技之長+綜合素質”為目標，堅持以就業為導向，滿足廣告設計行業相關技術領域職業崗位的實際需求。對視覺傳達設計專業廣告文案課程更新建構，依據崗位職業能力優化廣告文案課程的主要教學內容，融入廣告企業真實的項目運作流程。最終，我們將整個教學內容整合成為漸進式的四大模塊，分別是廣告文案崗位所需的基礎知識、專業技能、創意設計、制作技術，做到課程內容的模塊化、綜合化和真實化，使得課程教學內容與職業崗位需求對接，初步形成一套較為完整的專業實踐教學體系。如圖4。

2.從教育理念上進行革新，打破傳統教學過程中一味講授廣告文案寫作規律、模式、案例解析等程序化、格式化的教學方法，轉變為以廣告公司具體操作項目工作過程和工作任務為中心組織課程內容；讓學生參與到正在進行的某一廣告策劃、文案撰寫活動的具體項目過程中，學會操作完成具體的工作任務，承受一定的工作壓力，感受真實的廣告公司運作流程、氛圍，激發自身的學習興趣與積極性，更好地了解廣告公司的實際需求，努力提高自身的相關專業知識與職業技能。

（二）教學方法與崗位職業能力對接

教學方法是某一課程教學目標與教學內容具體實施的路徑。對于廣告文案課程的講授，我們需要把該課程放置在整個廣告運作環境中，需要對廣告運作的整體流程進行生動的解析，變枯燥的理論內容為實務，使學生明晰廣告文案課程的重要性與作用，采取互動、研討的教學模式，激發學生的學習興趣，以特色案例分析增強學生的感悟能力，以實際工作項目進行廣告文案創意實訓，提升其專業能力。

1.采取互動、研討式教學方法，可以充分調動學生的積極性、主動性與創造性，同時可以活躍課堂氣氛，增進師生之間的感情。一是在課堂上，形成同學之間、師生之間無障礙的交流、互動。廣告文案課程重在培養學生的創新思維能力、學習能力、人際交往和溝通表達能力。在具體的教學過程中，我們會對同一文案創意運用“頭腦風暴法”，啟發學生的發散思維，讓學生真正理解廣告文案或創意的精髓在于思考的廣度，而不僅僅是你所思考的角度；二是學習能力的培養。一位出色的文案大家往往都是各學科知識的雜家，學然后知不足；同時，要經過多年的實踐磨練才能造就。優秀文案人才的人生閱歷，可以激發學生們積極的求知欲望。三是人際交往和溝通表達能力的培養。“廣告是一門溝通的藝術”，廣告文案撰寫與廣告提案展示最能反映一個廣告人的文化內涵與專業素養。在教學過程中，就是要通過具體的廣告文案寫作提高語言文字表達能力，并不斷地反復錘煉，豐富學生的知識庫，借助小組討論、廣告提案的方式提升學生的廣告言說技能，為學生專業綜合素質的提升打好基礎。

2.選取廣告特色案例，通過多媒體進行講授，通過大量真實可感的圖片、音像資料等，有助于學生對課程的直觀理解與感悟，激發學生的創意思維。對于廣告文案課程所涉及的應用文稿寫作內容，我們通過網絡將課程內容直接與業界前沿動態信息進行關聯，緩解程式化文字內容的枯燥性，開闊學生的視野。同時，引導學生進行課堂討論，布置具體的項目任務，要求學生運用所學知識與方法對具體的工作任務進行分析并提出解決方案，在此過程中，教師要適度地引導學生，以激進學生的表達能力。通過多媒體案例教學，為學生提供了一次解決崗位具體問題和獲得答案評判的機會，這很好地鍛煉了學生面對突發情況的臨場決策能力，有助于提升學生的綜合素質。

3.在我們的課堂教學過程中，引入具體的工作項目進行廣告文案創意訓練。著名文案人楊梨鶴講道：“廣告文案就像短跑，講求技巧、速度，天分再加上苦練。”不言而喻，技巧是可以授之以漁的，教師可以幫助學生學會“捕魚” 的方法與技巧，但對于能力的鍛煉， 則需要學生在情景式學習中獲得。在課程學習之初，廣告文案任課教師就要利用自己的各種人脈關系及業界資源，將現實廣告公司中的具體工作項目適度融入課堂教學，由學生自行組成項目小組，依據客戶的廣告要求，按照廣告公司的運作流程，與客戶面對面進行溝通、交流，以團隊合作的方式依次完成市場調研報告、廣告策略推廣方案、廣告創意方案、廣告實施策略方案等，制作出一套完整的廣告文案，并在課程每一模塊中舉行廣告提案會議，把客戶對于廣告提案的挑剔帶到課堂教學中，最終向客戶展示廣告提案。整個項目教學過程，能讓學生們身臨其境，從而使學生們對廣告運作的工作流程有了直觀的認識，明確實際崗位所需要的知識技能，在親歷式學習過程中掌握專業的廣告文案寫作技能，提高自身的綜合業務能力。同時，在教學過程中，也鍛造了學生們的團隊合作意識，為他們今后畢業能夠盡快融入工作角色奠定基礎，切實提高學生的崗位勝任能力。

三、廣告文案課程情景式教學實踐

廣告文案課程教學的第一堂課，教師向學生發一份學期課程教學大綱。課程教學大綱內容如下：課程目標、教學方法、教學理念、當年該專業的就業形勢、閱讀材料、階段作業、課程評分標準、學生考勤規定。其中廣告文案課程大綱規定：按時出勤（10分）、課前準備（8分）、按時提交作業（10分）、參與課堂討論（12分）、在課程的最后，學生要按照客戶的項目要求分小組進行廣告提案（60分）。

在廣告公司具體項目開始前，我們會請廣告公司人員與客戶到課堂上介紹所需進行廣告策劃與設計項目的要求。此學期邀請到的是當地某一化妝品專賣店的負責人。課程以廣告文案人員的崗位工作過程為中心，按照實際廣告策劃工作的流程，根據崗位工作項目所需要的職業能力，整合序化教學內容，設計教學環節。在整個教學過程中，我們的教師與廣告公司項目負責人直線溝通，學生與廣告公司崗位人員網絡媒體交流，學生們在教室與工作室進行具體崗位工作任務的練習。這一教學過程很好地體現出廣告是一門很強的實踐性、創造性專業，在整個廣告創作過程中，既需要學科知識的支撐，又需要獨立、跳躍的靈感思維，并在實戰情景式廣告運作中得以展現。

四、結 語

通過一個學期的教學實踐，我們采用與社會市場相結合的教學理念、教學內容、教學方法，通過將廣告公司的工作項目帶入課程，豐富我們的課堂教學內容，讓學生沒出校門就能在廣告公司的真實客戶項目和工作崗位環境中進行實踐、鍛煉。在整個教學過程中，教師要幫助學生積極主動地參與到實踐課程中，不斷加強對學生職業能力和綜合素質的培養，充分發揮學生的主觀能動性、創造性，以更好、更快地適應信息化社會市場的崗位需求。

參考文獻：

[1] [日]植條則夫.廣告文案策略[M].俞純麟等譯.上海：復旦大學出版社，1999

[2] [美]丹.海金絲.廣告寫作藝術[M].劉毅志譯.北京：中國友誼出版公司，1995

[3] 陳培愛.如何成為杰出的廣告文案撰稿人[M].廈門：廈門大學出版社，1995

[4] [美]喬治.路易斯.高志宏、徐智明譯.廣告的藝術[M].海口：海南出版社，1999

[5] 楊梨鶴.廣告文案傳真[M].汕頭：汕頭大學出版社，2003

[6] [美]大衛.奧格威.洪良浩、官如玉譯.奧格威談廣告[M].北京：機械工業出版社，2003

[7] 程靜.高校人才培養模式多樣化：詮釋與應對[M].北京：北京工業大學出版社，2003

作者簡介：

龐小條，廣東科貿職業學院教師。