對國際分銷渠道的認識、探索及改進建議

摘 要：企業為了國際營銷渠道所出現的新變化，有效的適應新國際市場需求的營銷渠道是企業營銷成果實現的關鍵環節，我國企業在當今的國際營銷環境中光靠在國內所創立的營銷渠道模式已經不適應企業開拓國際市場的需要，為適應走向國際市場，就必須加深了解和熟悉國際市場，建立適應國際市場營銷的銷售渠道。

關鍵詞：分銷渠道；國際營銷；中間商

新形勢下企業對國際分銷渠道的認識

1、企業應用發展的眼觀看待渠道的發展方向。

企業要充分利用國際分銷渠道來實現企業的利益最大化，許多傳統的國內分銷渠道模式已經不適應企業實施走出去戰略，企業的持續發展要通過自己探索與借鑒外國先進的渠道模式，來創建適合自身的發展和生存分銷渠道。在市場經濟的變化萬千中，分銷渠道的發展變化并無標準規則可循，企業要隨時做好應對的措施。

2、企業要充分利用網絡信息帶來的商機。

在信息化時代網絡渠道模式蘊藏的巨大商機，隨著互聯網的發展，網絡銷售渠道也在悄悄興起，電子商務作為現代銷售的一種模式，國際互聯網是一種速度更快、成本更低的信息交流方式從而使它成為一種跨國界、跨地區的交易平臺。原本由于受到地理位置、信息阻礙而無法或難以實現的交易可能因為國際互聯網的邊界而得以實現，因而充分的信息交流有助于渠道的擴大從而提高市場的占有率，因此企業要做好分銷渠道的網絡建設是未來渠道建設的關鍵所在。

企業在分銷渠道的創新探索的重要性

分銷渠道面臨當前銷售通路和營銷渠道的挑戰，一般是指產品或服務從生產者向消費者所經過的整個渠道。這個通道常由制造商、批發商、零售商、消費者以及其他機構組成，由于每一個組織結構的改革都會對整個分銷渠道產生重要影響，企業要通過不斷探索出新的分銷渠道策略來適應渠道建設的需求。在市場競爭的激烈環境中促使企業不斷進行著技術、產品和推廣的創新，經濟的發展必然帶動著渠道的變革，渠道作為企業重要資源之一，在新的環境下只有不斷探索，挖掘市場的潛力，尋找市場需求。

1、在不同國家地區采取不同的分銷渠道策略。

因地制宜的推廣新的分銷渠道的同時，還要兼顧到分銷商的利益，要把企業的利益和分銷商的利益聯系在一起，穩固企業與分銷商的關系，做到長久的發展戰略。

2、充分挖掘廣大潛在國際市場，并建立完善的分銷渠道。

跨國企業可以開發經濟欠發達的國際和地區，通過培訓當地的中間商和業務員來開發當地市場，或者在本地區建立分公司或者代加工企業來因地制宜的制定出分銷渠道策略。

3、充分利用互聯網的發展來帶動企業新的效益增長點

互聯網縮短了生產者與消費者的距離，而且互聯網的范圍廣泛可以在不同國家和地區進行針對性的推廣，這樣就解決了信息不暢通給企業帶來的分銷渠道的盲點。

國際市場分銷渠道的改進建議

由于國際市場環境、分銷渠道和企業內部條件等經常發生變化，比如目標市場已經轉換、中間商信譽較差、企業營銷目標和消費者購買模式的變化、企業改變了產品機構及競爭者的分銷渠道與本企業的渠道沖突等等，企業的國際分銷渠道策略應作相應的調整與發展。

企業對分銷渠道的調整方式有三種。

首先，企業可以對渠道的功能調整，渠道成員素質調整，以及數量上的調整。即增加或減少個別渠道的中間商，國際營銷其企業除了對于某些不能很好的完成既定的 銷售計劃、不積極配合、效率低下的國外中間商應中止與其業務往來以外，還應根據業務發展需要，通過認真評估，吸收業績良好、市場形象好的國際中間商加入分銷渠道。

其次，對某些渠道加以調整。制造商常常考慮所使用的所有營銷渠道能否一直有效地適用于產品市場目標。這是因為企業營銷渠道靜止不變時，某一重要地區的購買類型、市場形勢往往處于迅速變化中 ，可針對這種情況借助損益平衡有余投資效益分析，確定最佳某些營銷渠道。具體可采取：一是對某個營銷渠道目標市場重新定位。二是對某個市場目標的營銷渠道重新選定。

最后調整整個分銷渠道系統，即使建立一個新的分銷系統，對制造商來講，最困難的渠道調整就是修正和改進整個營銷渠道系統。這也是營銷渠道的最高層次。例如，汽車制造商打算用企業經營的代理商取代獨立的代理商；或者，飲料制造商想用直接和直接銷售取代各種特許瓶裝商。這些決策通常由企業最高管理層次制定。這些決策不僅會改變營銷渠道系統，而且還將迫使 制造商改變其市場營銷組合和市場營銷政策。

在變化萬千的經濟時代，渠道的改進對企業的生存發展也有著重要的作用，適當、合理的改進能穩步推進企業的發展，相反一成不變，舊的模式雖有過輝煌的成功時候，但是也難適應環境的變化，因此企業在自己產品、營銷手段重新的同時，也應注重渠道改進的創新，這樣才能更適應市場經濟化的發展。

我國出口貿易已經居于世界前列，是名副其實的出口大國，但仍距離出口強國有很遠的道路要走，在未來的經濟增長中，出口成了不可或缺的一部分，因此打開國外市場，建立完善的分銷渠道成為我國大型出口企業走出國門的首要任務，如何經營管理好龐大的分銷渠道更是出口企業的重中之重的任務。

進入21世紀以來，我國的經濟與世界經濟的聯系越來越緊密。積極開拓國由于國際市場營銷相對于國內市場營銷具有明顯差別，因此在我國企業開拓國際市場時，不可避免在探索式遇到許多新的營銷問題。企業為了適應時代的發展變化，營銷渠道也出現了新變化，有效的渠道是企業營銷成果實現的關鍵環節，由于我國加入世界經濟貿易組織不久，我國大型企業的國內傳統分銷渠道已經不適應企業開拓國際市場的需要，為適應走向國外，企業必須探索和制定適應國際化的策略。

參考文獻；

[1]分銷渠道的設計與管理（主編：居長志，郭湘如 中國經濟出版社 2011年5月 56—58）

[2] 國際市場營銷學（主編，逯宇鐸，機械工業出版社）

[3] 分銷渠道管理（主編：李先國 清華大學出版社； 第1版 2010年7月）