網(wǎng)絡游戲植入廣告相關管理問題研究

摘 要：網(wǎng)絡游戲植入式廣告本身十分難以界定和管理，本文以國內(nèi)現(xiàn)行有關網(wǎng)絡游戲植入式廣告的法律——《中華人民共和國廣告法》和《網(wǎng)絡游戲管理暫行辦法》為例，解讀現(xiàn)行網(wǎng)游植入式廣告法律法規(guī)，尋找網(wǎng)游植入廣告管理在實際操作中存在的漏洞和阻力，并針對問題和漏洞提出借鑒性建議，以期借鑒其他各國的管理經(jīng)驗，細化審批部門、加強行業(yè)自治，使IGA行業(yè)真正實現(xiàn)良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

關鍵詞：網(wǎng)絡游戲植入廣告；廣告法制；廣告行業(yè)自治

前言：國內(nèi)網(wǎng)絡游戲發(fā)展至今，從小眾的消遣項目逐漸變?yōu)?5至35歲受眾的大眾娛樂，隨著普及率升高，其廣告媒介價值也嶄露頭角，日益為兩大行業(yè)所重視。尤其在近年，網(wǎng)絡游戲的盈利方式逐漸改變：玩游戲免費，主要以增值服務和植入式廣告（in-game advertisement，文中簡稱IGA）進行盈利。而國內(nèi)現(xiàn)行法規(guī)中，與IGA廣告有關的，僅有《中華人民共和國廣告法》和《網(wǎng)絡游戲管理暫行辦法》兩部，且均未提及植入式廣告的界定和管理，國內(nèi)IGA廣告法制管理尚大有空間可為。

一、國內(nèi)有關網(wǎng)絡游戲植入廣告規(guī)定的法律

直到網(wǎng)游發(fā)展到出現(xiàn)大型多人角色扮演游戲（MMORPG）的第四代，我國才出臺了第一部網(wǎng)絡游戲規(guī)范和管理的專門法律，以確立網(wǎng)絡游戲相關利益方從事線上線下活動的規(guī)則，并從制度角度規(guī)定了網(wǎng)游的經(jīng)營行為、內(nèi)容管理和未成年保護，也規(guī)范了網(wǎng)絡游戲世界的貨幣、道具的發(fā)行，這即是文化部2010年的《網(wǎng)絡游戲管理暫行辦法》（下文中簡稱《網(wǎng)游法》）。

網(wǎng)絡游戲的盈利模式無外乎兩種[1]：一種以時間為貨幣，直接銷售游戲中的時間，即通常所說的“點卡”或“充值卡”；另一種則是玩游戲完全免費，以吸引大量人氣，而在游戲中加入付費的增值服務以營利。條文中這樣管理網(wǎng)絡游戲世界的貨幣發(fā)行：“不允許以抽獎等偶然方式，誘使網(wǎng)絡游戲用戶投入具有現(xiàn)實購買力的法定貨幣或網(wǎng)絡游戲虛擬貨幣來獲取網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品和服務”[2]。

《游戲法》中的另一些規(guī)定，則切切實實地限制了網(wǎng)絡游戲運營商的盈利模式：“網(wǎng)絡游戲虛擬貨幣其適用范圍僅限于換取游戲本身所包含的產(chǎn)品和服務，不能用于購買實物或其他產(chǎn)品和服務，網(wǎng)絡游戲發(fā)型虛擬貨幣不能以惡意占用用戶預付資金為目的。”[3]如上文所說的，這一條法令讓運營商找到了對策——虛擬幣充值卡，也增加了IGA廣告的技術準入門檻：植入廣告必須以虛擬產(chǎn)品的形式，用虛擬貨幣來購買。有了這樣的前提，要做出真正優(yōu)秀的IGA廣告，就要有足夠的技術實力來支撐道具、音效、場景的植入，線上線下活動的結(jié)合，伴隨貫穿整個游戲劇情和指引的產(chǎn)品文化，使IGA專業(yè)公司的誕生成為必然。

另一部對IGA廣告有間接相關規(guī)定的法令就是《中華人民共和國廣告法》（文中簡稱《廣告法》），從二十世紀末開始生效施行，幾次修訂之后逐漸完善了廣告行業(yè)的規(guī)則，但定義模糊、廣告責任主體不明確的問題依然存在。

法律條文中也有對廣告可識別性的約束，“可以讓消費者分辨其為廣告”，類似這樣的模糊定義在條文中層出不窮，使得廣告的法律約束力具有很大尺度的彈性。另有規(guī)定“大眾傳播媒體不能夠以新聞報道的形式發(fā)布廣告，此類媒介發(fā)布的廣告必須注有廣告標記，且要與其他非廣告信息進行區(qū)別”，所提到的“大眾傳播媒體”，如果以“以低成本獲得公眾注意力并將其高價賣出的媒介”來定義的話，顯然游戲是不屬于大眾傳播媒體的。不久后，一旦IGA廣告實現(xiàn)量產(chǎn)，那么游戲要不要作為媒體來進行法律和社會責任上的約束，這些都將影響到國內(nèi)IGA行業(yè)的前途。

二、國內(nèi)IGA現(xiàn)行法制管理問題分析

（一） IGA法制管理的漏洞

單憑國內(nèi)現(xiàn)行的法律法規(guī)，IGA廣告仍然不能得到規(guī)范化的管理，甚至于要定性某個低俗的游戲場景是否為IGA廣告，都沒有法律上的依據(jù)。國內(nèi)付費電視、電影、網(wǎng)游甚至小說的植入式廣告每年都呈爆發(fā)式增長，然而在法律上并沒有此類植入式廣告的相關稅收規(guī)定，對于IGA廣告的合法性更是沒有任何評估。換言之，國內(nèi)目前的植入式廣告處于法律的盲區(qū)[4]。

1. 廣告定義不明確

前文中，《中華人民共和國廣告法》和《網(wǎng)絡游戲管理暫行辦法》兩部法規(guī)是國內(nèi)僅有的與IGA有關的現(xiàn)行法律，然而在這僅有的法律規(guī)定中，并沒有對IGA進行任何清晰的界定，甚至沒有提到過此類廣告的存在。

“游戲嵌入式廣告”，即是在實際的廣告操作中，業(yè)內(nèi)關于IGA廣告的定義，這樣寬泛的概念對于從法律角度界定廣告IGA廣告沒有任何實際意義。在一些行業(yè)會議上，也有借用學術領域的定義來拼湊理論依據(jù)的情況：IGA就被定義為“將產(chǎn)品或服務的極具代表性的品牌符號融入網(wǎng)絡游戲中”的廣告，這仍然對區(qū)分網(wǎng)游產(chǎn)品內(nèi)容和植入式廣告內(nèi)容提供不了有益的幫助。

2. 廣告責任主體不明確

和其他類別的植入式廣告一樣，法律關系在IGA廣告運營中的界定非常不清晰，雖然仍被稱作“廣告”，但IGA廣告卻有別于其他廣告的投放，它的運營是沒有合同關系的，也就是說這種廣告形式并不受法律所保護。以潛規(guī)則形式約定的廣告投放，使得IGA廣告的責任主體難以界定，游戲玩家受到IGA廣告的誘導而進行消費活動，就必然會產(chǎn)生責任問題，這樣的責任，由游戲運行商還是廣告發(fā)布者買單？對簿公堂的時候，就算法官也說不清楚。剛剛興起的IGA代理公司，也沒有能力建立起一個經(jīng)營引導性的業(yè)內(nèi)協(xié)會，公正合理的行業(yè)規(guī)定就更加無從說起了。

（二） IGA法制管理的阻力

和發(fā)布傳統(tǒng)廣告時廣告商、媒體、廣告公司的利益角逐一樣，IGA廣告的發(fā)布也會伴隨著廣告主、游戲運營商和IGA代理公司的利益紛爭。傳統(tǒng)的廣告代理公司正是為了協(xié)調(diào)廣告主和媒體的矛盾，最終做出真正有效的方案而存在的。現(xiàn)實的廣告市場中，對于IGA代理公司的需求也在日益增長。

網(wǎng)絡游戲公司的免費運營模式一度將IGA廣告推上了游戲盈利的風口浪尖，加快了IGA廣告的預熱，使這方面的人才儲備明顯虛空，另一方面，也將網(wǎng)絡游戲從產(chǎn)品變成了“媒體”。從法律角度講，假如把網(wǎng)絡游戲作為大眾媒體從政治責任和道德責任角度進行約束，網(wǎng)絡游戲是否會失去現(xiàn)有的魅力致使玩家流失，從而令IGA的存在變得毫無必要，都是未可知的。

三、改進網(wǎng)絡游戲植入廣告管理的建議

（一）借鑒國外對植入式廣告的監(jiān)管經(jīng)驗

廣告的市場屬性是其最重要的特性，今后我國在修訂廣告類法律法規(guī)的過程中，除了借鑒行業(yè)實踐經(jīng)驗，也可以通過市場調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)來進行微觀調(diào)控，脫離了市場的廣告法是沒有積極意義的。

同時也需要參考其他國家和地區(qū)一些相對完善的廣告法令，和本土IGA行業(yè)實際結(jié)合，逐漸為我所用。07年歐盟出臺一部新的傳媒法《視聽媒體服務業(yè)指令（英文簡寫AVMSD）》，統(tǒng)一了歐盟各國對于植入式廣告的定義和標準：任何以貨幣或其他有價形式交換，在視聽節(jié)目中獲得的展示產(chǎn)品、服務、商標的商業(yè)服務，對于通過免費提供道具、獎品或贊助形式換取的在視聽節(jié)目中的展示，如提供的價值顯著，仍然作為植入式廣告看待，同時必須向觀眾告知廣告的存在。不難看出，以行業(yè)潛規(guī)則形式實現(xiàn)的廣告，仍然被納入定義中，這樣在出現(xiàn)打法律擦邊球的違規(guī)行為時，也能夠做到有法可依。

甚至說好萊塢的植入式廣告代理商也有許多經(jīng)驗可供我們在立法中借鑒，諸如NMA對IGA廣告進行的不斷補充和規(guī)范，“讓電影（游戲）和廣告更完美地貼近”，同時又訂立了嚴格而公平的行業(yè)規(guī)范來保護游戲文化的生態(tài)平衡，這些經(jīng)驗都可以為我國IGA廣告的監(jiān)管提供改進空間。

（二）加強審批部門的細化與行業(yè)自治

1. 明確審批部門

本著對游戲運營商、廣告主和受眾負責的原則，應當更明確地細化審批部門的具體職責，對于玩家的日在線量超過一定數(shù)值的游戲要尤其注意對其IGA廣告的限制，如對廣告內(nèi)容、廣告時長、廣告次數(shù)等。

2. 倡導行業(yè)自治

要發(fā)展，就要自治。沒有哪個行業(yè)的管理能夠建立在完全的法制之上，行業(yè)自治是每個成熟產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。例如美國廣告代理協(xié)會，作為一個經(jīng)營導向型的協(xié)會，為現(xiàn)有會員提供盡可能廣泛的服務和關于廣告代理業(yè)務的專業(yè)知識以及信息，而其規(guī)定和行業(yè)管理標準同樣適用于全球范圍的頂尖廣告公司會員。

早在08年，《網(wǎng)友互動周刊》作為國內(nèi)第一個網(wǎng)絡游戲異業(yè)合作的資訊平臺就已經(jīng)開始運營了，提供國內(nèi)外的IGA行業(yè)新動態(tài)，同時與廣告網(wǎng)站、市場調(diào)查機構(gòu)進行內(nèi)容合作，以求提供業(yè)內(nèi)最深度、最權威的信息。如果能夠良性發(fā)展，此類針對IGA行業(yè)的權威媒體，必然能夠成為行業(yè)的風向標和監(jiān)督者。

注釋：

[1]姜紅德.《免費網(wǎng)游開始盈利》[J].新經(jīng)濟導刊.2006，11：3-5

[2]中華人民共和國文化部.《網(wǎng)絡游戲管理暫行辦法》第十八條.2010-08-01.

[3]中華人民共和國文化部.《網(wǎng)絡游戲管理暫行辦法》第十九條.2010-08-01.

[4]唐慧琳.《網(wǎng)絡游戲植入式廣告互動傳播研究》[J].華中科技大學.2010，3：29-30.

作者簡介：李欣璟，南京理工大學設計藝術與傳媒學院傳播學專業(yè)。