營銷在演進，CMO何去何從？

進入7月，在寶潔運作了21年的營銷部門就正式宣布不復存在，取而代之的是品牌管理部，與營銷部門一起成為過去式的，還有CMO這個職務。

無獨有偶，6月初，英國最大的零售商樂購（Tesco）也宣布，現任CMO馬特·艾金森（Matt Atkinson）轉任公司首席創意官一職，而CMO這個職位被新設置的首席客戶官（Chief Customer Officer）代替，由吉爾·伊斯特布魯克（Jill Easterbrook）擔任。這也意味著，CMO的角色在樂購也將不復存在。

最近幾年，業界一直有一個聲音認為，CMO這個角色已經沒有存在的必要，寶潔和樂購的大調整，再次引起業內對這個問題的思考。這個時代，營銷是過時了，還是在演變？CMO走了，誰來負責營銷？

營銷是客戶關系管理

據寶潔的一位發言人表示，新成立的寶潔品牌管理部門主要承擔四項功能：品牌管理（以前歸為營銷），消費者與營銷知識（市場研究）、溝通（一些公司稱為公共關系，幾年前，在寶潔稱為對外關系）及設計。她同時表示，撤銷營銷部門并不意味著營銷成為過去式，相反，這代表未來營銷將承擔更大的職能，新的部門將對品牌的戰略、計劃和結果“單點”（Single-point）負責。

歐洲商情市場調研公司（Euromonitor）高級分析師奧盧·莫西丁（Oru Mohiuddin）認為，近年來，由于經濟低迷，消費者需求下降，再加上像聯合利華、歐萊雅這些競爭對手都提供更高品質的產品，價格也很有競爭力，寶潔面臨著持續不斷的壓力。

為了應對這種競爭局勢，寶潔突圍的方法，是尋求更加細分的市場。“寶潔必須專注于開發它的品牌，在產品中運用更多的技術。這就需要對細分市場有更為深入的洞察，然后開發出相應的產品。這也是為什么它要朝品牌的方向轉變，目的就是針對細分的需求，找準自己的定位，”奧盧·莫西丁說。

寶潔并非唯一一個改變對營銷人角色定義的品牌。英國的零售商樂購和Asda、電信公司沃達豐、美國Visa都撤掉了CMO的職務，由首席客戶官或者首席品牌官來擔負起營銷的重任。這種轉變反映了一種共識：營銷不再是盡可能多的把東西賣出去，而是一種與消費者關系的管理，它更多的職責是與消費者進行互動和溝通。

隨著互聯網的出現，向消費者進行單向宣傳的做法已經落伍，品牌必須建立一種雙向的對話，通過對話了解消費者需要什么，并圍繞他們的需求展開營銷，而不是盲目地向消費者宣傳自己的產品或服務有多好。

Intelligent Marketing Institute CEO阿利·理查茲認為，通過設置首席客戶官這個職位，品牌正逐漸將“以客戶為中心”的文化滲透到自己的DNA中，所以她認為，這種職稱上的改變是很重要的，“客戶主管這個職務很重要，因為它的職責是理解客戶的情感和需求，而不是公司的需求，”理查茲表示。

從另一個角度來說，管理客戶關系，就意味著數據在營銷中有著越來越重要的作用，據IBM一項關于大數據的調查顯示，那些數據驅動型公司的表現比它們的同行要高出220%。然而2011年IBM的一項全球CMO調查（Global CMO Study）顯示，71%的CMO面對“數字爆炸”都表示沒有準備好。

美國太平洋大學數字媒體及營銷執行合伙人蘭德·舒爾曼就認為，“營銷”這個概念在不斷地演化，如今已經成為一個涵蓋了創意、產品設計、需求挖掘等多方面的概括性的概念。所以，一個職位的改變，背后是營銷進化在驅動。

1993年，寶潔將當時的廣告經理一職撤銷，設立營銷主管職務，因為在當時，廣告已經不是建立品牌的唯一方法了。如今，當CMO這個角色也無法涵蓋營銷的所有內容時，它也終將被新的角色所替代。

當然，這種職務設置上的改變，并不意味著營銷已經過時，品牌管理工作的一些基本原則與營銷還是一致的，例如，公司依然要與客戶溝通，創造給人印象深刻的廣告和營銷活動，與客戶建立關系等。不同的是，隨著人們越來越多地利用社交媒體和手機，達成這些目標的方式方法發生了改變。

誰將取代CMO？

如果CMO無法代表營銷，未來誰將取代CMO？

首席客戶官（CCO）：未來的一個趨勢是，將來會有越來越多的企業設立首席客戶官，取代原來CMO的職務。根據英國首席客戶官委員會（Chief Customer Officer Council），這個職位最早在一些科技公司流行，現在一些快消、零售品牌公司也開始逐漸采用這一職位。根據咨詢公司高德納（Gartner））近期在美國做的一項調查顯示，77%的受訪品牌表示，它們已經設立了首席客戶官職位，或者職能類似的職位。實際上，這種現象不僅局限于美國，越來越多的品牌會擁有自己的首席客戶官。

首席客戶官最重要的工作就是客戶參與（Customer engagement）。據最近的一份報告顯示，84%的人相信，客戶參與將超越生產力，成為推動增長的首要因素。所以，未來首席客戶官的工作，也將圍繞客戶關系管理進行。他們將通過收集客戶數據，利用數據分析制定營銷戰術，制造親密的客戶關系，讓客戶對自己的品牌產生依賴。

首席數字官（CDO）：2012年，高德納曾預測，到2015年，25%的機構將會設立首席數字官（Chief Digital Officer），它將取代CMO，并承擔起CMO的工作職責。用分析師大衛·威利斯（David Willis）的話來說：“未來十年，首席數字官將是最具戰略性的角色，IT領導人將有機會成為定義這個職務的人。首席數字官將負責數字商業戰略，同時，也是企業與客戶之間的橋梁，最終給企業帶來營收的人。”根據高德納的預測，首席信息官（Chief Information Officer）將是離這一職務距離最近的人。

Camford管理咨詢公司的馬丁·威廉（Martin Williams）認為，首席數字官這一職位的興起，原因在于營銷與技術之間的關系越來越緊密，營銷人也意識到，軟件工具在實現營銷目標中扮演著很重要的角色，但他們又無法耗上半年到一年的時間，等IT部門來替他們安裝軟件工具。而首席數字官則不同，他可以在營銷部門內部自主開發一些營銷技術工具。

首席品牌官（CBO）：像寶潔那樣，設立品牌管理部門，由首席品牌官擔負起營銷的職責，也是未來的一種趨勢。正如寶潔首席財務官喬恩·穆勒（Jon Moeller）在最近的一次演講中所指出的，新的部門和職能設置可以幫助寶潔整合品牌建設資源，集中精力向消費者傳遞更好的品牌信息，同時又可以分清權責，從而更好地決策，簡化營銷部門結構，騰出更多時間改善創意和執行。