“餐廳即媒體”？

據新辣道給出數據稱，2004年成立的北京新辣道餐飲管理有限公司，在全國有200家門店，年接待顧客量2000多萬，年銷售額超過8億元。其擁有100多萬會員，會員分為黃金會員（20%、每個月都到店消費）、中層會員（50%-60%、每個季度或半年消費一次）、普通會員（20%-30%），會員貢獻了50%以上的營業額。其中，消費主力是20歲-35歲年輕女性，達到了三分之二。而《小時代3》的粉絲基本上是15歲-25歲，與新辣道的粉絲重合度高。

新辣道聯手《小時代3》推出小時代套餐，強調與粉絲的互動性，通過微博、微信征集小時代套餐四種魚鍋的名字、廣告語、禮物。新辣道自電影《小時代3》上映前44天就開始造勢，小時代套餐截止到7月21日已售出5000份。

新辣道還聯合了追夢網，發起了“小時代主題餐廳”的眾籌項目。支持金額從20元-5000元不等，每個級別有不同的福利。眾籌項目達標后，新辣道將北京、上海的兩家店改造為小時代餐廳。

圍繞小時代套餐，新辣道希望借“餐廳即媒體”的思維，開展了O2O的閉環整合營銷：

第一步：新辣道與《小時代》互為媒體。新辣道在商場中投放的媒體廣告，替換成小時代版菜單；在小時代粉絲聚集地進行定向推廣；雙方以各自的微信、微博等自媒體為主陣地，相互宣傳，宣傳節奏相互配合。而每賣一份特別套餐，《小時代3》方面也可以獲得10%的提成（每份套餐180元），未來新辣道賣出《小時代3》電影票也可能拿取利潤返點。

第二步：借助《小時代3》置換優質資源，與網易、人人、萬達電影院、快的打車、蒙牛合作，不需要像以往付出太大的代價。新辣道官方微信推出“完美周末”套餐，包括小時代套餐、限量禮物、萬達電影票、代金券、快的打車券。

互聯網思維，打造“餐廳即媒體”

主角談

新辣道總裁李劍：

從菜單到主題餐廳，無不體現了互聯網思維，注重與粉絲的情感共鳴，滿足影迷們“理想在現實中實現”的愿望。既可以找到《小時代3》的忠實粉絲，為新辣道與《小時代4》的合作蓄勢，與粉絲走得更近，持續溝通。又可以借助追夢網的網絡用戶，做二次傳播、推廣。而新辣道和《小時代3》互為媒體，傳播對方，未必一定要多花錢。通過新辣道十年積累的會員、小時代的忠實粉絲，在優勢傳播資源互補的情況下，通過自媒體粉絲的互動，可以形成新辣道與小時代線上線下百萬級的粉絲交互。雙方并沒有因此而付出太多成本。

而這種思路，可以作為未來餐飲業開辟新盈利模式的一個合作方向。我們有客流、有場所、有注意力，除了餐飲消費，為什么不能做更多的跨界品牌合作？

“餐廳即媒體”將引爆巨大的商業空間，未來餐飲業本身的收益將會越來越低，餐廳作為線上的入口，結合互聯網基因之后，將創造更多的增值點。餐廳收酒水費，實際上是酒企、飲料企業借助餐廳這個平臺展示、銷售，就是個實證。餐廳作為強媒介，可以將信息有效傳達給千萬消費者，完全可以成為其他品牌的渠道，未來有很多想象的空間。現在新辣道的200家店，能輻射到2000多萬的年輕女性，如果未來店面擴張到1000家，將覆蓋中國大部分年輕女性，影響力自然而知。同時餐廳要借用互聯網思維，加強與用戶的深度互動，這樣才能真正影響到用戶。

新辣道資深市場總監劉波：

互聯網思維，即餐飲業一直強調的顧客是上帝，只不過互聯網技術平臺可以實現消費者的真正參與。借用互聯網思維，不要只局限于服務好消費者，更要形成粉絲經濟的鏈條、盈利模式。要把一件事情做到極致，帶著消費者一起玩，以此保證消費體驗，持續打造新的吸睛點。未來新辣道將根據消費者需求，涉足與新辣道密切相關的兩三類生活服務，最終將消費者聚集到一個虛擬的社群，進行持續、深層次的消費者交流和互動。

合作方談

《小時代3》制片人張先生

《小時代3》對合作品牌的選擇標準是：受眾人群匹配度、創意是否有吸引點、品牌價值是否能借勢。而新辣道正契合這三點，而且合作的內容是生活服務類的，較容易打造衍生品，我們很注重新辣道自身會員及門店的規模性，對電影的宣傳、落地、粉絲營銷都是有幫助的；套餐經營也可以給我們帶來經濟效益。雖然新辣道借勢《小時代3》是階段性的，但經過本次合作，新辣道形成了一套完整的操作、流程體系，可以將模式化、程序化的經驗運用到下一部電影中，找到精準的、內容適合的電影即可。但是形式可以復制，內容卻未必。這要看新辣道是否能將電影提供的內容，“為己所用”，能提升新辣道消費者的服務體驗，并最終留得住粉絲們。

追夢網副總裁楊京華

眾籌主題餐廳是給粉絲帶來的福利，同時也可以了解到粉絲的真實需求、滿足粉絲、與粉絲互動、增強黏性，需要三方的共同推進：《小時代》制片方提供內容元素，新辣道提供產品和空間，追夢網回饋粉絲需求，并利用追夢網百萬線上會員、全國高校學生會資源，進行精準地、定向推廣。“餐廳即媒體”，是自媒體的一種表現形式而已，其實就是對用戶的重復運營，讓用戶持續關注。如果能為原有用戶持續提供新鮮賣點，是會引起更廣泛的關注度，獲得喜好度的。但在資源的整合過程中，要注重打通彼此，整合各自的用戶群資源，在整合過程中，滿足合作各方的自我需求。

大家談

豆果網副總裁朱虹

用互聯網思維打造“餐廳即媒體”，突破了傳統餐飲陳舊的營銷模式，創新和跨界是值得點贊的。近年借助互聯網思維火起來的餐飲品牌不少，但大部分都沒有辦法讓消費者持續買單。餐廳受地域、用戶的粘性相對也較低的限制，很難聚合粉絲形式交互式的社區體驗，且還需要突破電影影響力的段性的，形成長時間的粉絲積累與持續自造血等，新辣道借助《小時代》將餐廳平臺打造社區未來商業價值有多大還得看具體執行，成功的難度是蠻大。

王品集團市場部副總經理趙廣豐

能否成為長遠的商業模式要看產品和消費體驗，產品是餐飲的核心，用餐體驗是加分項。電影跨界營銷推出話題性商品，實際是體驗環節的提升，帶動餐廳的知名度或品牌關注度，但一般是流水性商品，產品周期和壽命不可能太長，更難以讓消費者持續購買產品。而參加這類活動的多是腦殘粉或對你好奇的消費者，但是除了與小時代套餐之外的綁定合作，都與小時代無關，其他餐廳也可以這么做，沒有獨特性也未必有太大的吸引力。

從長遠考慮，因為某部電影的粉絲人群相對小眾，適合做階段性的主題營銷活動，但效應也較短，卻也沒有辦法成為品牌的核心元素。但如果把影視變成品牌的延伸，風險在于電影的周期較短，是否能與電影高度聯結，可能會被電影中或明星代言的其他品牌稀釋掉你對這部電影的獨有聯結。

在大數據時代、O2O閉環下，王品集團也會找消費者契合度高的品牌做跨界合作，如寶馬、HELLO KITTY，為顧客提供專屬服務，獲得榮譽感，以提高用戶黏性、增加新客戶。但消費者來店里主要是吃飯、體驗，不是來接受媒體信息的，對消費者的優惠信息推介就要慎重，把實體渠道與線上渠道變成新媒體也要非常謹慎。

北京華夏嘉文化傳播有限公司 CEO方建華

互聯網思維，很多時候是因炒作而成功，消費者未必長久買單。想打造持續的盈利模式，必須懂得互聯網的玩法，拋出亮點，吸引消費者，帶給消費者實惠的利益。媒體的概念很廣，企業要明確定位，是想通過這個平臺獲得利潤增值，還是想將自身打造為產品展示、營銷、售賣的媒體平臺。如果是后者，建議跳出來思考問題，圍繞媒體價值來思考企業戰略，注重資源置換平臺的打造。

“餐廳即媒體”概念雖好，但只能起到錦上添花的作用，不會形成新的模式，更不可能發展成“分眾模式”。餐廳的主營業務是餐飲服務，消費者首先要滿足的是吃喝的需求，而非其他附加利益。如果過多、長期的跨界合作，勢必會影響消費者體驗，造成“審美疲勞”。分眾傳媒因為沒有展示平臺的限制，可以整合各類不同類型企業，更不用過多顧及消費者是否喜歡。