“個性化”航空公司，讓不賺錢見鬼去吧

“航空生意能賺錢就見鬼了。”1970年，當時的美國航空公司總裁C.R.史密斯如此說道。

史密斯所處的年代，沒有大數據對客戶的分析和了解，航空業的定價十分單一，從而錯失了許多盈利點。

“很久以前我就發現，這個行業存在的問題是：我們從A飛到B，再從B飛到C，卻用AC兩點間的連線定價。”5月，在Teradata天睿公司舉辦的“2014Teradata大數據峰會”上，美國航空公司全球合作伙伴營銷副總裁Rick Elieson說。

Elieson服務美國航空20年，在成為全球合作伙伴營銷副總裁之前，他主要負責數據的市場營銷和收益管理。按照他的說法，一家美國大型航空公司通過收益管理，每年可以增加超過5億美元的收入。一個成熟的收益管理流程，包括評估支付意愿的歷史信息，預測未來需求，在現有競爭環境中進行優化以及管理庫存分配。這一切，都是從了解自己的客戶開始。

Teradata Applications公司大中華區總經理楊志維（CY Yeung）表示，大數據的應用可以幫助企業更好地了解自己的客戶，以便制定更好的營銷策略。基于數據分析結果制定的營銷活動，能更好地接觸到客戶。美國航空公司應用數據倉庫系統進行個性化、高效營銷，就是基于大數據的數據驅動型營銷的典型案例。

美國航空有超過1億名會員，公司利用Teradata的解決方案，對這些會員進行定位和細分，重新設計產品線和票價結構，并通過直郵廣告、個性化電子郵件等方式，為客戶提供個性化的產品和服務。

個性化產品和服務給美國航空公司帶來顯著的變化，用Elieson的話來說，個性化是航空業解決所有問題的萬全之策。

區別定價：利潤增長魔法棒

航空業的定價經歷了一個由簡到繁的過程。

早期的航空業定價簡單到單純地憑借重量計價，到如今，航空業計價紛繁復雜，涉及到的變量也是五花八門，僅1998年到2009年的11年間，美國航空業對同一航程的區別定價數量就增長了幾乎400%。

定價過于簡單，顯然無法滿足不同細分市場的需求，公司將無法實現收益的最大化。Elieson說，如果定價復雜一點，給航空公司帶來的變化就會有大不同。而定價復雜化的依據，是通過探究大數據，對客戶進行細分。

美國航空公司有1億多的客戶，構成了一個龐大的數據庫。通過對數據的分析，美國航空將客戶分成兩類：一類是商務出行。這類客戶的特點是，他們對靈活性的要求很高，他們訂票通常都是短期規劃行為，對價格不敏感，但對日程和服務比較敏感；另一類為休閑出行，這類客戶通常會提前數月制定出行計劃，由于是非必要性的支出，通常對價格比較敏感。

通過對客戶進行細分，美國航空將原來的單一產品打造成一條產品線，將各種服務分拆開來，供客戶自由選擇，如提前登機、搬運行李、餐飲、接送、優選座位等服務，不同的客戶可以根據自己的需求做出選擇，如此一來，定價也變得豐富起來。

另一個策略是價格組合。正如Elieson前面所說的，在過去，從A點飛到B點再到C點，通常用AC兩點來定價。眾所周知，三角形的任意兩邊之和大于第三邊，這個定理放到航空業也適用。通過對一個飛行區段內的航線機票定價進行組合，原來從A點到C點只有一種選擇，如今可以從A到D再到C或者從A到E再到C。這一方面方便更多的客戶選擇適合自己的出行路線，也帶來新的利潤增長點。

“6塊樂高積木，有幾種組合方式？”答案是915103765。

借用樂高這個驚人的數字，Elieson形象地說明將客戶細分后美國航空公司產品和定價的變化有多大。2012年，在原來的基礎上，美國航空公司對機票結構進行改革，演變成如今的5大類。

第一類Choice，即最低價。選擇這類價格的乘客也可以購買其他的服務產品；

第二類Choice Essential，在最低價的基礎上，往返增加68美元，乘客即可改變自己的線路而無須增加額外費用，同時可以免費托運一件行李（貴賓常旅客可免費托運三分之一的行李），享受第一批登機；

第三類Choice Plus，往返額外支付88美元，即可享受：免費托運一件行李（貴賓常旅客可免費托運三分之一的行李），第一批登機，50%的里程獎勵，同一天內的航班變更免費，同一天內改簽免費，以及登機后提供酒飲料；

第四類Fully Flexible，票價不定，享受的特權包括：可退款機票，免費托運兩件行李，超級主艙座位或優選座位優先獲得權（在售票臺、安檢通道、登機通道享有優先權），同一天航班變更，同一天改簽，可使用500英里升級禮券；

第五類Business/First，票價不定。選擇商務或者頭等艙的乘客可享受所有他們想要的特權，包括優先行李處理，免費托運三件行李以及優先獲得權。

美國航空的這次機票結構改革，被業內人士稱為是一次“創新”。Elieson表示，票價改革的目標，是希望乘客會更多地關注服務和產品而非價格，這樣公司可以在出售更多的產品的時候，又避免引起乘客的不滿。

實施票價改革后，2013年4月，美國航空公司公布當年第一季度盈利800萬美元，營業收入達到61億美元，并終止了于2011年提出的破產保護。

個性化郵件：小改變帶來數百萬增長

個性化郵件是美國航空在大數據探究后的又一個殺手锏。美國航空公司會通過對客戶的細分，打造客制化的內容，定期給客戶發送個性化郵件，向客戶介紹客制化的產品和服務。

在個性化郵件中，Elieson認為，美國航空最成功的個性化戰略是它的“購物車遺棄再定位”郵件。這類郵件通過對客戶的再定位實現二次鎖定，帶來的價值有目共睹。

Elieson用弗雷斯特研究公司的數據說明再定位郵件的重要性。數據顯示，盡管網站設計和客戶的在線購物滿意度都提高了，但仍有88%的網購者表示，他們會在沒有完成交易時，放棄在線購物車內的商品。這其中，價格和時間是顧客放棄的首要原因。比如，運費和手續費過高，希望和其他網站比較一下價格，產品價格超出我的預期等。

面對這部分客戶，美國航空選擇了利用個性化郵件二次鎖定。例如，如果有客戶在網上選擇了一張從洛杉磯到紐約的機票后，最后因為價格高出預期選擇了放棄。公司將針對該客戶，再次發送郵件，向他介紹最新的票價優惠。

這類“購物車遺棄再定位”郵件，會帶來大量的“回頭客”。據Elieson介紹，二次定位郵件中，通過單定價點（即提供一個可選價格）郵件，40%的二次目標客戶能帶來30%的收益增長；通過雙定價點郵件（提供兩個可選價格），60%的二次目標客戶會帶來70%的收益增長。

這類個性化郵件針對節假日出行的乘客效果十分顯著。例如，針對感恩節期間出行的客戶，二次定位郵件可以實現57%的轉化率，圣誕節出行的客戶中，49%的人在收到二次定位郵件后，會選擇重新購買機票。

目前，個性化郵件是美國航空公司一個重要的營銷手段。通過個性化郵件，美國航空公司網站的訪問率上漲了300%，點擊率上升了200%，以及每年數百萬的收益。

美國航空公司在營銷上的新突破，從一個側面反映了數據分析技術的新進展。現在，越來越多的大企業熱衷于利用數據驅動型營銷。據《Teradata全球數據營銷調查報告（2013）》分析，基于對全球1000名市場營銷人員的調查，Teradata發現，58%的營銷人員相信數據驅動型營銷能夠幫他們做出更好的決定。

Elieson也表示，美國航空對數據分析的探索和應用不會停止。