如何在一天內賣掉15.9億

數據顯示，2014年1至5月，全國商品房銷售面積同比下降7.8%，而商品房銷售額同比下降了8.5%。“崩盤”說愈演愈烈，國家政策的不斷調整，看似“供大于求”的狀況，讓許多投資者、買房者都在持觀望態度。在這樣的市場情況下，7月19日，華潤萬橡府首次開盤，在短短5個小時內，當期推售的180套千萬級房源被搶購一空。開盤當日實現銷售額15.9億。

對于在市場波動下能夠得到這樣的成績，在地產行業摸爬滾打了多年的秦江在面對《成功營銷》記者采訪時非常淡定。在他看來市場波動是再正常不過的事情，對于一個大的品牌房產商而言，眼光要更長遠，一定要回歸產品本身，并將營銷策略前置。“前幾年房產環境特別好的時候，產品本身不是消費者最看中的，人們更多注重的是它的保值屬性，在這樣的環境下，人們的消費是超前的。然而現在人們逐漸回歸到居住屬性本身，產品本身的質量就成為關鍵。”

“同時，我們制定營銷策略并不是一時興起，而是一個長期的規劃。”如同對待自己的孩子一樣，對于萬橡府的方方面面，秦江早已了若指掌，對于這個項目的每一步成長，他也成竹在胸。

對于海淀區域的購房者來說，萬橡府這個名字可能有點陌生，但說起這個項目的前身“橡樹灣”，大家就非常的了解了，這塊2005年震驚京城樓市的清河地王，在過去的8年中，用“開盤必售罄，年年十幾億”的驚人業績，被區域購房者們戲稱“神盤”。而萬橡府，正是這塊地王中最后一塊土地。

雖說同屬一塊土地，但萬橡府和橡樹灣在定位、產品標準和客戶群體，都有著脫胎換骨般的變化，完全的豪宅級別產品配置，趨近終極置業標準的純高端社區。對市場而言，萬橡府已經不再是一個老項目的后期，而是一個全新的產品。用秦江的話來說，就好像豐田和雷克薩斯的關系。因此，如何與之前比較親民的初級改善產品橡樹灣有所區隔，是擺在這個年輕的團隊面前的大問題。改名，也成了必然的事情。

而舍棄掉用過八年，在購房者心中一呼百應的“橡樹灣”這個金字招牌，需要很大的勇氣。而重新在市場建立知名度，也需要花很大的力氣。這里面涉及到的，不僅僅是時間，還有大量的財力和心力的投入。

時間不等人，銷售期近在眼前，如何四兩撥千斤，這是這個營銷團隊最迫切地想要解決的問題。

為什么是小米？

秦江坦言，傳統的地產營銷方式，在項目推廣前期很難引起關注，一定要找到市場關注點迅速把這個案子推出去，在市場引起關注，在業內引起比較好的關注和口碑。否則這個項目重新打就很難，誰也不知道這個項目是誰。所以當時在定位的時候，華潤一直在尋找一個點，或者是一個公關事件、或者是一件新聞事件的點，從中找到市場的熱點。

而與小米合作，則是機緣巧合。

今年3月，一條消息在網上悄悄蔓延，稱小米即將進入智能家居領域，這個消息本身并沒有在行業內引起太大反響，卻被華潤萬橡府營銷團隊關注，與之細聊，發現小米其實是想做一個平臺，讓所有的智能家居的廠家到這個平臺上做生意。本來，這只是一個互聯網企業并不成熟的試探性舉措，但萬橡府的營銷團隊卻敏銳地嗅出了這其中隱含的機會。

“雖說這個與華潤的關系不大，但是，物聯網是大趨勢，這樣的消息是很容易被關注的，我們要推新項目，形成熱點最重要。”

再進一步深聊，華潤發現，小米智能家居平臺的搭建還處于初始階段，尚未落地，正是基于這樣的現實，華潤與小米一拍即合——做樣板間。讓萬橡府成為小米智能家居的展示平臺。就這樣，平臺上的智能家居的產品慢慢地植入進來。

對于華潤而言，此次合作，更多的是為了借助小米的傳播力，借助智能家居市場的關注度，項目的名氣也就直線上升。萬橡府與小米合作的消息，如同一次聚變，這個消息在很短的時間內，從無數米粉，無數IT從業者，和物聯網產業從業者的微博和微信擴散出去，大家對這件事所隱藏的內幕和趨勢充滿好奇，議論紛紛。萬橡府的名字，也在很短的時間內紅遍互聯網。

而這樣的合作也不僅僅只是一個短期行為。無論房地產行業處于何種周期，營銷始終會有連續性。對于華潤而言，目前智能家居產業還在探索，隨著小米智能家居的逐步完善與穩定，未來華潤會逐步納入自身產品中。不僅僅是房地產，華潤其他的領域，例如零售、金融、微電子、燃氣等，都是小米智能家居可以結合的部分，“甚至是一杯水，是否可以制作一個智能水杯，我們認為這是一件很好玩的事”。

華潤的目的達到了，小米的目的也達到了。兩個原本距離很遠的行業，用一個原本偶然的合作，完成了一次漂亮的互聯網思維傳播經典案例。

住宅的文化味

如果說與小米合作，是為了短期內為項目提升人氣，那與三聯韜奮書店的合作，則是華潤為“下一盤很大的棋”做準備。

借助海淀本身具有的文化底蘊，華潤也決意將萬橡府的“人文”做得更徹底。與三聯合作，則是這個項目中非常重要的一環。

“我們認為，萬橡府項目土地價值在于它處于海淀區，海淀區是中國學府聚集之地，有著濃厚的文化氛圍與積淀，住在此處的人，對文化是有追求的。”于是，“人文”成為了整個項目的根本，萬橡府營銷團隊利用這一點，將萬橡府項目定位為“中國人文之城”。秦江向記者坦言，在營銷方面，堅持把文化作為主線是貫穿整個項目生命周期的主題。“希望這個項目能在北京形成具有文化底蘊這樣的口碑。”具體到載體上，則是與三聯展開合作。

華潤人深諳用戶的心理，他們清楚，在高端項目中，住戶對生活的需求不僅僅包括在居住本身，還包括精神層面。萬橡府想要的“人文”不能只反映在口號上，更要落實在行動上，“我們不能僅僅是喊口號，而要實實在在的讓文化進入社區，‘中國人文之城’不能僅僅是營銷的包裝語言，我們真的在做這樣的事情。”秦江在采訪中屢次表達了這一觀點。

北京三聯韜奮書店自1996年創立以來，以其獨特的文化品牌，受到讀書界的廣泛尊敬，被譽為“中國知識分子的精神家園”。對華潤萬橡府而言，三聯書店的定位，與需要深度閱讀的萬橡府業主非常契合。而對于三聯書店而言，實體書店的覆蓋面畢竟有限，想要推進整個社會閱讀風氣的回歸，他們一定要借助更多的社會力量，而像萬橡府這樣同時具有文化氣質和文化理想的住宅項目，就是很好的選擇。不過，與三聯書店合作，只是華潤打造“人文社區”的冰山一角。華潤更希望將“文化味兒”做得更透更濃一些。打造社區圖書館則是很重要的項目。目前，在整個項目團隊的推動下，已經有一個以親子閱讀為主題的社區圖書館“第二書房”和以都市青年白領休閑閱讀為主題的“字里行間”在同時運營中，再加上與三聯書店合作的“三聯韜奮讀者驛站”，萬橡府的“全齡閱讀生態系統”已經形成，萬橡府的文化氛圍，目前已初步呈現。

“我們希望將來在社區里面做一個區域性的文化交流中心，這個區域性文化交流中心會把北京很多很好的文化資源帶到這個交流中心里面來。藝術的、文學的、文化的、經濟的，等等，通過這些沙龍，活動、交流。到最后，這個交流中心面對的不僅僅是社區，更會輻射到整個海淀。這是我們未來幾年會持續做的事情。”秦江對未來充滿了信心。

這樣的跨界營銷與項目定位，讓人有了更多的歸宿，或許，這才是真正打動客戶的地方。

在采訪中，秦江一再強調，與小米、三聯的合作，都是雙贏的結果，“其實我們雙方都是在探索，我們之間沒有所謂的商業模式，沒有任何盈利”。雙方的投入都僅停留在成本的投入，是理念的貼合帶來了這樣的跨界合作。帶來的收益同樣不是利益，而是影響力。

互聯網思維主導

對于萬橡府而言，此次跨界營銷是頭一遭，從一個沒有人知道的陌生名字，到短短四十多天之后的開盤日光，萬橡府猶如一枚重磅炸彈，投入了原本有些沉寂的京城樓市之中。

互聯網釋放出來的巨大能量，讓每一個參與的人都大出所料。

不過，華潤究竟是如何理解互聯網思維的？秦江向記者娓娓道來。

互聯網思維首先是免費。與合作伙伴之間的免費——免費給小米做了體驗中心，免費使用小米的品牌。用一點點代價使用三聯社區圖書館的牌子。三聯免費進入到一個社區，獲得了一群活躍度很高的忠實用戶。

帶給客戶的免費——除了房子之外，信息、未來生活的改變，服務都是免費的。花的只是房子的價格，免費得到其他資源。而只有跨界才有免費的機會。

第二是體驗。讓客戶真正體驗到文化。做社區中心、社區沙龍、社區公共課堂、社區圖書館。而這種體驗是免費的，是一種互聯網思維的體現。

第三，超出預期。給予客戶的，永遠超過他們想象的，這樣才會有口碑，有信任，才樂于把我們的信息分享出去。而用戶的分享，是互聯網思維營銷的核心目標。

秦江說，互聯網思維不僅僅是“時髦”的思維方式，更是這個時代的思維方式。對于房地產這樣的大宗消費品而言，互聯網思維并不是簡單的發微信、做社交，而是借用互聯網的手段和渠道去制造影響力。雖然房地產是一個相對傳統的行業，但是我們同樣面對的是互聯網時代。大家閱讀的方式、獲取信息的方式，對事物的理解和判斷以及價值觀都已發生了變化。所以我們必須要按照這個時代的思維邏輯去做事情。基于這樣的考慮，跨界其實是一件順理成章的事情。