眾籌出一個年輕大聯想

“眾籌的不僅可以是錢，更可以是創意。” 聯想集團副總裁、中國區暨云服務業務集團CMO魏江雷帶著這樣的理念走上“2014聯想YOGA平板青春版設計營銷大賽全國總決賽”舞臺，歡迎來自全國的大學生們，又一次來到聯想校園營銷大賽。

這場從2009年就開始舉辦的校園活動，至今在六年內已經舉辦了5屆，全國有超過60萬名大學生通過大賽得到了鍛煉和提升。這也就意味著，在這個過程中，不包括品牌營銷輻射出的影響力，僅從參與實際情況算起，聯想至少直接深度影響了60萬大學生，在品牌年輕化正當紅時，聯想沿著自己的思路，在年輕人市場步步為營，走出了一條屬于自己的品牌逆生長路線。

眾籌概念升華

——聯想要做一款大學生專屬平板

與往屆相比，本屆聯想校園營銷大賽最大的不同就是眾籌概念的提升。

“往屆大賽只聚焦在營銷創意層面，而今年，聯想以‘眾籌一款大學生專屬平板’為出發點，對比賽模式進行了改革。”魏江雷表示：“我們希望通過搭建這樣的平臺，為大學生提供展現奇思妙想的舞臺的同時，也讓聯想真正走進年輕群體中去，通過大學生們的集思廣益，聯想將‘眾籌’出一款最懂大學生、專屬于大學生的平板電腦。”

落實到執行，最直接的變化就是賽制的改革——在保留傳統的營銷策劃類別基礎上，本屆聯想校園營銷大賽還增設了工業設計、軟件開發、平面設計類三個單項，“這樣一來，就讓往屆大賽中只能當‘看客’的工科生們，也得以一展拳腳，而且活動影響范圍更廣，” 聯想校園營銷大賽活動負責人透露說。新的賽制下，參賽選手們可以根據自己所長選擇一個類別參賽，海選、初賽階段告別傳統的團隊模式，參賽者將單槍匹馬獨自作戰，最后四個單項冠軍再以各自所在的華北、華東、華南、東南等十個大區為單位，組成十支隊伍參加總決賽。對于改革后的比賽模式，現場參加決賽的大學生表示，新賽制讓比賽更具挑戰性，但同時，從團隊配合、跨領域學習等方面也將收獲更多。

本屆大賽另一個亮點是參賽作品的數量和質量都超出了聯想的預想，共有117039萬人次報名參賽，大賽組委會共收到作品25552萬份，大賽官網訪問量達到3500萬。其中很多作品的質量讓聯想的設計師評委們都驚訝不已，在瀏覽作品時設計師們常被這些富有創造力的方案打動，甚至會當場驚呼“他們完全可以加入我們的團隊！”

對于聯想而言，這樣的一場“創意眾籌”活動，其收獲遠大于一場品牌營銷活動。“跟往屆相比，這不僅是一場比賽，更是一次實戰，讓年輕人獲得真實鍛煉的同時，也讓聯想可以從一款產品的各個維度入手，真正走進年輕人，了解消費者，從工業設計到軟件開發，學生天馬行空的創意對于聯想而言將是不可多得的寶藏。”魏江雷表示：“我們非常珍視學生們的每一個創新點和建議，這些寶貴的創意會出現在下一代YOGA平板青春版上。當然，眾籌產品是我們的第一步嘗試，此后還會有更多符合用戶需求和互聯網思維的產品與大家見面。同時，聯想將會為學生持續提供發揮創意，實現夢想的平臺，與學生共同成長。”

營銷軌跡

——在年輕人世界里步步為營

要做一場能夠影響全國范圍大學生群體的活動并不容易，事實上聯想也不是一蹴而就，從“第一屆聯想NBA紀念機型營銷創意大賽”到“聯想idea精英匯”全國開花，聯想用6年時間，在大學生群體里步步為營，最終才得以收獲“一呼百應”的大品牌效應。

時間回溯到2009年，一切要“從彪悍的小y”說起。

2009年4月，聯想在全國發起“聯想NBA紀念機型營銷創意大賽”，針對全國28個省、市、自治區百余所高校的大學生進行營銷創意案例征集，而這次的獲獎大學生被選入聯想集團內部進行實習。

2009年8月，IdeaPad Y系列新一代學生機型面市前，聯想帶著幾分冒險將產品推廣主題策劃交給這支實習團隊。這批來自不同城市的大學生廢寢忘食，在聯想J34會議室中經過四天三夜的封閉式頭腦風暴后，提出了“彪悍的小y”的創意，其團隊也因此而得名“J34”。驚喜的是“彪悍的小y”成為了聯想筆記本營銷史上的“奇跡”，創造了單款筆記本130萬的IT業界紀錄。這番嘗試給了聯想一針強心劑，也讓其看到了年輕群體的力量，2009年8月，聯想在和共青團中央溝通后，宣布正式成立聯想idea精英匯，直至2009年年底，全國168所高校陸續成立了聯想idea精英匯。隨后，idea精英匯更是成為惟一一個由共青團中央指定的青年就業創業見習基地，截止到目前，聯想idea精英匯，已經覆蓋全國189所高校，其中大部分為985、211高等院校，搭載著聯想idea精英匯這一深扎校園第一線的龐大組織，從2009年開始，聯想成功展開了5屆校園營銷大賽，每一屆都得到了學生們的積極響應與參與。

“也許我們應該在J34這個會議室中建座紀念碑，以紀念精英匯的誕生，”魏江雷笑言。

這個覆蓋影響275萬大學生的聯想idea精英匯就像聯想安排的一線年輕消費群中的情報員、溝通員以及公關人員，某種意義上講，正是基于該組織的龐大觸角，聯想才得以更從容地向品牌娛樂化、年輕化、社交化轉型。

營銷邏輯

——產品、情感、價值觀，徹底收復年輕人的心

作為一次營銷行為，聯想校園營銷大賽是成功的：截至7月15日，#YOGA平板青春派#話題量達到1848139， 榮登新浪微博科技榜第十；移動端#YOGA平板青春派#主題壁紙總計下載量100萬次，平均單張下載2500次；聯想idea精英匯大學生自主創造社會化傳播素材128篇宣傳稿件、90個圖文相冊、5000余條新鮮事，累計影響覆蓋2000萬大學生。線下，十個大區累積舉辦128場校園宣講，累積超過30000名大學生參與宣講會，現場近20000人體驗YOGA平板，累積影響在校大學生超過100萬人。

但對于聯想而言，其意義并不只是一場營銷活動。

“這不是一場品牌秀，我們不會在比賽結束后就跟大學生們說再見，聯想希望大學生能夠通過一次又一次的活動展現出他們的想法，從而研發出真正影響這個時代的產品。”魏江雷總結說：“大學生們需要一個展現才華的舞臺，而聯想校園營銷大賽要做的就是搭建這樣的舞臺，這些年輕人的成功可以影響更多的年輕人，甚至這代年輕人的自信心。”而在這個過程中，大學生們可以設計真正的產品，實現自己的夢想，聯想可以找到人才，真正走進大學生群體，甚至真正影響一代學生自信心。從產品認可、情感歸屬到價值觀統一，徹底收復年輕人的心，從而實現最極致的品牌營銷。