厚積薄發(fā)的移動(dòng)媒體力量

移動(dòng)端的價(jià)值毋庸置疑，但真的落實(shí)到營銷層面，卻又讓人又愛又恨。

愛的是其海量的覆蓋量級(jí)。據(jù)美國Gartner研究公司的報(bào)告顯示，2013年全球PC、平板電腦和手機(jī)出貨量達(dá)到23.2億部，其中，傳統(tǒng)PC的全球出貨量達(dá)到3.03億部，手機(jī)出貨量超過18億部，同比增長(zhǎng)3.7%。平板電腦出貨量達(dá)到1.84億部，同比增長(zhǎng)高達(dá)42.7%。移動(dòng)產(chǎn)品如此龐大的消費(fèi)者覆蓋量級(jí)和迅猛的增長(zhǎng)速度所帶來的營銷價(jià)值，不言而喻。

但同時(shí)恨的是，這樣一塊蘊(yùn)藏著豐富消費(fèi)者資源的蛋糕，大家卻遲遲不知該如何吃到口？美國移動(dòng)程序分析機(jī)構(gòu)Flurry就曾發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在移動(dòng)平臺(tái)上所花費(fèi)的時(shí)間與移動(dòng)廣告市場(chǎng)的投入存在巨大的差距。美國民眾在移動(dòng)設(shè)備上所花費(fèi)的時(shí)間占其休閑時(shí)間的23%，僅次于電視所占的40%。然而，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的投入只占廣告總預(yù)算的1%，與電視的43%相差懸殊。

事實(shí)上，這種現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在中國，當(dāng)海量用戶覆蓋和廣告主有限的投入形成反比時(shí)，讓營銷人們不禁反思，問題出在哪里？也正因于此，使得營銷人們對(duì)移動(dòng)端的每一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都格外敏感。

2013年12月9日，騰訊新聞客戶端在微信端口有了首支官方廣告，盡管只是測(cè)試，仍讓業(yè)內(nèi)興奮不已，據(jù)騰訊方面透露，2014年騰訊網(wǎng)媒的移動(dòng)策略將會(huì)是重要發(fā)力點(diǎn)之一，從橫縱向資源的打通，到移動(dòng)端廣告模式的創(chuàng)新探索，騰訊網(wǎng)媒將在移動(dòng)端為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的營銷平臺(tái)。

事實(shí)上關(guān)于資訊媒體在移動(dòng)端的營銷價(jià)值、微信商業(yè)化等問題，一直是業(yè)內(nèi)所關(guān)注的熱點(diǎn)話題，如果有一天擁有大量忠誠用戶的移動(dòng)媒體終于開放了營銷端口，將帶來怎樣的移動(dòng)營銷新拐點(diǎn)？面對(duì)這場(chǎng)繞不過去的移動(dòng)營銷戰(zhàn)役，廣告主該如何應(yīng)對(duì)、如何選擇、如何提高？值得營銷人們思考。

【行業(yè)聲音】

匹配是重點(diǎn)

方凱雷 自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)

騰訊新聞客戶端在微信端口有了第一支廣告，在此之前廣告主們也在移動(dòng)端上進(jìn)行著各種營銷嘗試，透過這些分散的熱點(diǎn)，我們可以還原一個(gè)事實(shí)，那就是移動(dòng)端的價(jià)值。

那么該如何實(shí)現(xiàn)有效投放？

事實(shí)上，我認(rèn)為所謂數(shù)字營銷并不應(yīng)該是一個(gè)孤立的計(jì)劃，回歸本質(zhì)，移動(dòng)終端只是平臺(tái)，它應(yīng)該是融入在整個(gè)營銷計(jì)劃之中，負(fù)責(zé)匹配某一具體的營銷目標(biāo)。

應(yīng)用到實(shí)際，首先我們應(yīng)該看清不同平臺(tái)背后的用戶使用特征，從而有針對(duì)性匹配不同的營銷目標(biāo)。以移動(dòng)媒體為例，精致的內(nèi)容服務(wù)、海量的人群覆蓋、碎片化的瀏覽行為都是它的特征，真正落實(shí)到某一個(gè)Campaign中去，新聞?wù){(diào)性是否匹配目標(biāo)人群、用戶習(xí)慣是否匹配營銷訴求才是值得參考的有效信息。進(jìn)而我們也就知道了，判斷平臺(tái)價(jià)值最好的方法之一就是回歸用戶習(xí)慣的最本質(zhì)，首先判斷平臺(tái)那一端的消費(fèi)者是否跟營銷目標(biāo)相契合，然后再判斷平臺(tái)上的資源是否跟品牌相契合，最后評(píng)判投放是否有效時(shí)，也不能只是宏觀的判斷點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，衡量標(biāo)準(zhǔn)同樣要與營銷目標(biāo)相匹配——提高影響力、轉(zhuǎn)換率還是美譽(yù)度，不同訴求要看的數(shù)據(jù)各不相同。

其實(shí)，所謂的數(shù)字化營銷思路，也就是針對(duì)不同媒介做好策略，規(guī)劃好平臺(tái)，再采用合適的營銷方法，而非簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)基于新媒體的數(shù)字營銷。

【智慧營銷錦囊】

劉曜 騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理

一旦移動(dòng)媒體營銷端口開放，就意味著有一個(gè)有效的營銷途徑被打開。作為營銷人，首先我們應(yīng)該思考清楚移動(dòng)媒體的價(jià)值和它特有的營銷價(jià)值在哪里？

第一個(gè)關(guān)鍵詞是海量。移動(dòng)媒體作為第一人群觸達(dá)媒體，它充分迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者碎片化的瀏覽習(xí)慣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和富有實(shí)效性的信息傳遞功能進(jìn)一步促進(jìn)了用戶的關(guān)注，某種意義上講，移動(dòng)媒體更易于積累下龐大的用戶規(guī)模。第二個(gè)關(guān)鍵詞是黏性，移動(dòng)媒體的特別之處在于它是以新聞為載體與用戶溝通，背靠著媒體公信力，一定程度上，用戶的依賴程度會(huì)高過其他終端形式，而且會(huì)隨著移動(dòng)媒體品質(zhì)的提高而不斷加深。

基于此，2014年，騰訊將針對(duì)無線媒體展開戰(zhàn)略布局，從覆蓋規(guī)模到影響力，全方位打造移動(dòng)生態(tài)。整合后的移動(dòng)媒體將涵蓋用戶重要的四大生活場(chǎng)景（資訊、娛樂、社交、電商）360度影響更多層級(jí)用戶；同時(shí)我們還將整合PC與Mobile，在資訊領(lǐng)域，以騰訊新聞客戶端為代表，依靠一直以來的專業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)，持續(xù)為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而確保媒體影響力的不斷攀升。最終實(shí)現(xiàn)為廣告主提供高效、整合的移動(dòng)媒體平臺(tái)的目的。

在營銷層面上，2014年，我們將以新聞客戶端領(lǐng)跑，帶動(dòng)騰訊網(wǎng)媒變現(xiàn)向無線端轉(zhuǎn)移。橫向?qū)⒋蛲v訊移動(dòng)媒體平臺(tái)，縱向?qū)⒋蛲≒C端產(chǎn)品和內(nèi)容，借力原有采編優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷在全平臺(tái)部署，最終實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)投，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。除此之外，我們還將通過技術(shù)手段，在廣告創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷等方面發(fā)力。此外，集快速建站、支持智能終端（HTML5）、互動(dòng)、社交、LBS及效果監(jiān)控等為一體的無線建站產(chǎn)品“風(fēng)鈴”的正式上線，可以滿足各行業(yè)對(duì)無線營銷快速建站的需求。未來“風(fēng)鈴”還會(huì)將線下落地（O2O）及CRM管理等功能整合在一起，構(gòu)建出一站式的無線服務(wù)平臺(tái)。

廣告創(chuàng)新將進(jìn)一步刺激移動(dòng)媒體爆發(fā)

雷琇渂 凱絡(luò)數(shù)字行銷總經(jīng)理

騰訊新聞客戶端在微信端口有了首支廣告，這對(duì)2014年的移動(dòng)廣告市場(chǎng)而言，將是一個(gè)值得關(guān)注的信息。

首先，單就用戶層面上看，騰訊新聞客戶端所搭載的微信平臺(tái)，本身就擁有著5億、接近6億的用戶規(guī)模，具備著無可比擬覆蓋優(yōu)勢(shì)。

而就布局而言，我們可觀察到由騰訊新聞客戶端、手機(jī)騰訊網(wǎng)、騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機(jī)QQ版四個(gè)部分構(gòu)成的產(chǎn)品組合，已經(jīng)可以較為全面覆蓋各層次用戶。

所以當(dāng)與微信綁定的騰訊新聞客戶端，開放了廣告端口后，勢(shì)必將為2014年的移動(dòng)廣告市場(chǎng)帶來更多的可能性。可預(yù)見的表現(xiàn)之一就是廣告主可以通過更精準(zhǔn)、更整合的形式觸達(dá)目標(biāo)用戶。由此可見，移動(dòng)媒體本身所擁有的內(nèi)容更新快、分類清晰、用戶穩(wěn)固且較為高端、能有效聚焦用戶注意力等特質(zhì)下面，蘊(yùn)藏著巨大營銷能量。

我們?nèi)绾螌⑦@種營銷能量最大化釋放？

就目前看到的純展示廣告測(cè)試而言，廣告主和平臺(tái)方都可以開始尋找更為互動(dòng)創(chuàng)新的廣告形式了。因?yàn)樵谙M(fèi)者的時(shí)間和注意力越來越趨向多元化、碎片化、數(shù)字化的時(shí)代背景下，如何制定媒介組合，如何運(yùn)用移動(dòng)的特征，通過LBS， Real-Time等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)目標(biāo)人群，將成為影響廣告效果重點(diǎn)。