厚積薄發的移動媒體力量

移動端的價值毋庸置疑，但真的落實到營銷層面，卻又讓人又愛又恨。

愛的是其海量的覆蓋量級。據美國Gartner研究公司的報告顯示，2013年全球PC、平板電腦和手機出貨量達到23.2億部，其中，傳統PC的全球出貨量達到3.03億部，手機出貨量超過18億部，同比增長3.7%。平板電腦出貨量達到1.84億部，同比增長高達42.7%。移動產品如此龐大的消費者覆蓋量級和迅猛的增長速度所帶來的營銷價值，不言而喻。

但同時恨的是，這樣一塊蘊藏著豐富消費者資源的蛋糕，大家卻遲遲不知該如何吃到口？美國移動程序分析機構Flurry就曾發現，消費者在移動平臺上所花費的時間與移動廣告市場的投入存在巨大的差距。美國民眾在移動設備上所花費的時間占其休閑時間的23%，僅次于電視所占的40%。然而，移動廣告市場的投入只占廣告總預算的1%，與電視的43%相差懸殊。

事實上，這種現象同樣出現在中國，當海量用戶覆蓋和廣告主有限的投入形成反比時，讓營銷人們不禁反思，問題出在哪里？也正因于此，使得營銷人們對移動端的每一點風吹草動，都格外敏感。

2013年12月9日，騰訊新聞客戶端在微信端口有了首支官方廣告，盡管只是測試，仍讓業內興奮不已，據騰訊方面透露，2014年騰訊網媒的移動策略將會是重要發力點之一，從橫縱向資源的打通，到移動端廣告模式的創新探索，騰訊網媒將在移動端為廣告主提供優質的營銷平臺。

事實上關于資訊媒體在移動端的營銷價值、微信商業化等問題，一直是業內所關注的熱點話題，如果有一天擁有大量忠誠用戶的移動媒體終于開放了營銷端口，將帶來怎樣的移動營銷新拐點？面對這場繞不過去的移動營銷戰役，廣告主該如何應對、如何選擇、如何提高？值得營銷人們思考。

【行業聲音】

匹配是重點

方凱雷 自然堂品牌建設與推廣總監

騰訊新聞客戶端在微信端口有了第一支廣告，在此之前廣告主們也在移動端上進行著各種營銷嘗試，透過這些分散的熱點，我們可以還原一個事實，那就是移動端的價值。

那么該如何實現有效投放？

事實上，我認為所謂數字營銷并不應該是一個孤立的計劃，回歸本質，移動終端只是平臺，它應該是融入在整個營銷計劃之中，負責匹配某一具體的營銷目標。

應用到實際，首先我們應該看清不同平臺背后的用戶使用特征，從而有針對性匹配不同的營銷目標。以移動媒體為例，精致的內容服務、海量的人群覆蓋、碎片化的瀏覽行為都是它的特征，真正落實到某一個Campaign中去，新聞調性是否匹配目標人群、用戶習慣是否匹配營銷訴求才是值得參考的有效信息。進而我們也就知道了，判斷平臺價值最好的方法之一就是回歸用戶習慣的最本質，首先判斷平臺那一端的消費者是否跟營銷目標相契合，然后再判斷平臺上的資源是否跟品牌相契合，最后評判投放是否有效時，也不能只是宏觀的判斷點擊率等數據，衡量標準同樣要與營銷目標相匹配——提高影響力、轉換率還是美譽度，不同訴求要看的數據各不相同。

其實，所謂的數字化營銷思路，也就是針對不同媒介做好策略，規劃好平臺，再采用合適的營銷方法，而非簡單的強調基于新媒體的數字營銷。

【智慧營銷錦囊】

劉曜 騰訊網絡媒體事業群廣告平臺產品部助理總經理

一旦移動媒體營銷端口開放，就意味著有一個有效的營銷途徑被打開。作為營銷人，首先我們應該思考清楚移動媒體的價值和它特有的營銷價值在哪里？

第一個關鍵詞是海量。移動媒體作為第一人群觸達媒體，它充分迎合了網絡時代消費者碎片化的瀏覽習慣，優質的內容和富有實效性的信息傳遞功能進一步促進了用戶的關注，某種意義上講，移動媒體更易于積累下龐大的用戶規模。第二個關鍵詞是黏性，移動媒體的特別之處在于它是以新聞為載體與用戶溝通，背靠著媒體公信力，一定程度上，用戶的依賴程度會高過其他終端形式，而且會隨著移動媒體品質的提高而不斷加深。

基于此，2014年，騰訊將針對無線媒體展開戰略布局，從覆蓋規模到影響力，全方位打造移動生態。整合后的移動媒體將涵蓋用戶重要的四大生活場景（資訊、娛樂、社交、電商）360度影響更多層級用戶；同時我們還將整合PC與Mobile，在資訊領域，以騰訊新聞客戶端為代表，依靠一直以來的專業新聞團隊，持續為用戶提供最優質的內容，從而確保媒體影響力的不斷攀升。最終實現為廣告主提供高效、整合的移動媒體平臺的目的。

在營銷層面上，2014年，我們將以新聞客戶端領跑，帶動騰訊網媒變現向無線端轉移。橫向將打通騰訊移動媒體平臺，縱向將打通PC端產品和內容，借力原有采編優勢，實現內容營銷在全平臺部署，最終實現資源聯投，從而幫助廣告主實現營銷效果最大化。除此之外，我們還將通過技術手段，在廣告創新、精準營銷等方面發力。此外，集快速建站、支持智能終端（HTML5）、互動、社交、LBS及效果監控等為一體的無線建站產品“風鈴”的正式上線，可以滿足各行業對無線營銷快速建站的需求。未來“風鈴”還會將線下落地（O2O）及CRM管理等功能整合在一起，構建出一站式的無線服務平臺。

廣告創新將進一步刺激移動媒體爆發

雷琇渂 凱絡數字行銷總經理

騰訊新聞客戶端在微信端口有了首支廣告，這對2014年的移動廣告市場而言，將是一個值得關注的信息。

首先，單就用戶層面上看，騰訊新聞客戶端所搭載的微信平臺，本身就擁有著5億、接近6億的用戶規模，具備著無可比擬覆蓋優勢。

而就布局而言，我們可觀察到由騰訊新聞客戶端、手機騰訊網、騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機QQ版四個部分構成的產品組合，已經可以較為全面覆蓋各層次用戶。

所以當與微信綁定的騰訊新聞客戶端，開放了廣告端口后，勢必將為2014年的移動廣告市場帶來更多的可能性。可預見的表現之一就是廣告主可以通過更精準、更整合的形式觸達目標用戶。由此可見，移動媒體本身所擁有的內容更新快、分類清晰、用戶穩固且較為高端、能有效聚焦用戶注意力等特質下面，蘊藏著巨大營銷能量。

我們如何將這種營銷能量最大化釋放？

就目前看到的純展示廣告測試而言，廣告主和平臺方都可以開始尋找更為互動創新的廣告形式了。因為在消費者的時間和注意力越來越趨向多元化、碎片化、數字化的時代背景下，如何制定媒介組合，如何運用移動的特征，通過LBS， Real-Time等技術手段實現高效觸達目標人群，將成為影響廣告效果重點。