智能手表，噱頭背后的營銷想象

前三星中國設計研究所用戶體驗創新部負責人，現為獨立產品及用戶體驗顧問。

三星雖搶先于蘋果發布智能手表Galaxy Gear，并為Galaxy Gear預留了大量的廣告預算，卻命運多舛。據國外著名的網絡電商百思買表示， Galaxy Gear退貨率高達30%，盡管三星想盡一切辦法以產品搭售的方式促銷Galaxy Gear，還是未獲得消費者的贊許。究其原因在于Galaxy Gear支持的機型太少，其所提供的功能也并未使得消費者感受到與其他智能手表的差別之處。Galaxy Gear未滿足消費者的高期待值，導致了退貨潮。

雖然Galaxy Gear產品不符合預期，甚至說是“半成品”，但其搶先在蘋果iWATCH之前發布，這個時間點搶得非常好，為自己贏得了“品牌價值”。作為為數不多可與蘋果抗衡、較量的手機品牌，三星卻也不免陷入FOLLOW蘋果的尷尬境地，“第一款真正意義上的智能手表”更具有宣示意義。

Galaxy Gear在市場受冷，卻未能扼殺本土手機廠商的熱情。有消息傳出小米、酷派等多家本土手機廠商欲推出自己的智能手表。

智能手表被手機廠商看作是新的營銷高地，與所處的市場環境分不開：智能手機陷入同質化競爭，產品創新力不足；中高端市場趨于飽和，三四線城市卻不是所有手機廠商的首選陣地，……這些必然要求通訊企業開拓新的業務增長點；谷歌眼鏡引起了對穿戴設備的關注。

智能手機發展到幾近于巔峰狀態，很難出現革命性的飛躍，此時轉向新產品、開拓新業務增長點是較好的發展方向。雖然智能手表不是手機廠商的主體產品，但智能手表在滿足用戶的通訊功能后，與用戶建立了緊密的捆綁關系。互聯網的商業模式就是“誰有入口誰有用戶誰有流量誰賺錢”，智能手表或許將成為未來移動互聯網的主要入口。而這一新的產品形態，也使得手機廠商業績增長可以不完全依賴于單一的手機產品。這也是為什么多家手機廠商有興趣投入人力財力嘗試這個新領域的原因：他們當然不想錯過這個機會。這正是對于“智能手機的時尚變身，追捧、炒作的營銷噱頭”這種質疑的答案。

市面上的智能手表大同小異，想從市場競爭者中脫穎而出并非易事。由于技術原因，智能手表功能相似，目前也只能做到外觀的差異化。但競爭歸根于廠商在核心功能上的突破。未來的智能手表不單單依附于智能手機，在功能、工藝方面完善后要再創新，這也是差異化打造的切入點。在這方面大廠商較有優勢，小廠商只能做些低成本差異化的小創新。

智能手表，作為智能手機廠商營銷新陣地，未來將成為“廣告新形態、營銷新空間”。與手機只能放在口袋里相比，手表因為佩戴在手腕上更適合進行廣告投放。雖然手表的屏幕較小，限制了營銷空間，但可做的事情很多。手表屏幕大部分處于閑置狀態，這就成為廣告投放的好渠道。

智能手表的廣告投放在技術上不存在問題，關鍵在于商業模式，“以怎樣方式進行投放，如何讓消費者愿意接受手表上的廣告”是最主要的兩個問題。如果這兩個問題處理得好，待智能手表達到一定銷量時，這一商業模式將為廣告主帶來可觀的收益。舉個例子，通過定位及個性化信息處理，幫助用戶實時實地呈現感興趣的廣告，進行精準營銷。未來的穿戴設備，將呈現出不同設備之間的相互配合、協同，將會催生出更多的營銷平臺及模式，創造出更多新玩法。

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