郵件營銷融合是趨勢

無論是板上釘釘的法定節日，還是“沒事找事”，迎難而上，制造各類郵件營銷“借口”，這似乎讓品牌利用郵件營銷變得非常容易。但是，入門低，不代表上手易。你知道如何做，什么該做，什么不該做嗎？如何對不同網絡消費者進行區分并及時了解消費者感興趣的內容，以便企業有針對性地進行“一對一的營銷”？企業門戶網站記錄下大量的用戶注冊信息、購買信息，如何利用這方面用戶信息挖掘出用戶的瀏覽規律，并將這些與電子郵件營銷系統結合？

當Twitter、微博、微信興起的時候，郵件作為非常傳統和老牌的營銷工具是不是已經被人們淡忘了？在webpower中國區客戶部總監劉云看來，任何工具都沒有辦法完全取代電子郵件，因為單一營銷已經不是營銷發展的重點，電子郵件與其他營銷工具彼此之間存在串聯性，郵件與多渠道營銷整合，將可以提升整體營銷效果。

提升客戶體驗度

企業對郵件營銷的需求是不同的，如何滿足企業對提升客戶體驗度的需求？

“使用郵件營銷的企業以電子商務為主，他們希望通過郵件營銷帶來流量和銷售業績的提升。因為電商的數據量比較大，在通道上怎么更加優化，使消費者對郵件的反感度降低，這是在項目執行細節中需要考慮的問題，在郵件設計當中，通過個性化的元素將用戶分組，對活躍人群和不活躍人群采用不同的召喚方式，讓用戶覺得郵件與他們有關聯性。”劉云補充說，“同時，用新技術讓郵件的內容更有互動性和立體感，比如郵件上有一條飄逸動感的裙子，鞋子可以翻轉展示不同側面等等。”

劉云以窮游網為具體案例做了深入剖析。窮游網會員的生命周期分為：旅行前，旅行中和旅行后三部分，而在進行生命周期營銷前，通過發送幾輪郵件對會員數據進行清洗，剔除無效數據，同時通過前期幾輪郵件的發送，根據會員的打開和點擊情況，對會員數據的活躍度進行了一個初步的細分和字段的完善。

而后在不同的生命周期中，窮游網也會依據受眾在不同生命周期階段的行為來發送相關的郵件。如：在旅行前，會員會進行相關目的地的查詢，機票，酒店預訂，旅行線路規劃等前期的準備工作，在此時向會員推送相關的旅游攻略，機票酒店的折扣信息等來為其提供專屬的個性化推薦和服務。而在旅游中，會員會隨時查詢旅游當地的一些特色小吃，旅游景點等等，窮游網會適時推送郵件告知會員安裝移動應用方案以提供更多便捷服務。在旅行結束后，會員喜愛把旅游的美照或游記分享給大家，那窮游網也會推送一些旅行相冊或論壇的信息來滿足他們的需求。

如同物流不給力、貨品不對路等傷害用戶體驗一樣，郵件除了要切合用戶的需求，郵件產品線對提高用戶體驗也非常重要，而用戶體驗很大程度上能決定用戶對品牌的滿意度。對此webpower中國區給出的方案是：根據窮游網產品線規劃對郵件進行了分類，即主動式群發，對接式觸發以及事務類郵件。

據悉，主動式群發郵件為常規的郵件，主要針對窮游網的全部用戶進行發送，如：每月發送一封旅行期刊，一封活動通知郵件以及每周一封的特價折扣通知郵件；對接觸發郵件，主要是通過Soap對接的方式，使窮游網的CRM數據后臺與郵件營銷平臺進行對接，對于在網頁上有過行為的用戶自動觸發后續跟進郵件，如：用戶在窮游網上下載了某個目的地的旅游攻略，則窮游網可以迅速從后臺自動抓取該目的地的相關資訊推薦，拼成一封郵件推送給用戶；還有在用戶完成訂單后，以及有過相關瀏覽行為后，都適時觸發郵件給到用戶；事務郵件又稱為系統郵件，主要包括：注冊確認郵件，密碼找回郵件，訂單確認郵件等等，該類郵件的最大特點是及時性，所以對郵件系統的發送要求是比較高的。

多渠道整合營銷

隨著智能手機普及率的上升，越來越多的人使用移動端來收發和瀏覽郵件。另外，社交平臺的迅速發展，許多人越來越依賴社交媒體。所以單一的營銷方式逐漸被整合營銷所替代，多渠道整合營銷成為必然。

在做多渠道整合營銷之前，郵件內容要適配不同渠道平臺。對此，劉云解釋說道：“將郵件做成自適應的方式來適合手機閱讀，并將有些內容重點化，方便用戶瀏覽和點擊。”所謂響應式郵件的呈現，其效果會隨著用戶在不同的設備環境（系統平臺、屏幕尺寸、屏幕定向等）下自動響應和調整，以此實現最優的顯示效果，例如郵件能夠自動切換分辨率、圖片尺寸及相關腳本功能等，以適應不同的瀏覽設備的需要。受眾群體可以在自己的移動設備中清楚地閱覽不變形的郵件內容，“不但提升了品牌形象，還大大增加購買轉化率的機會。”

郵件營銷可以與多種互聯網營銷渠道結合，實現360度全方位的貼近消費者。劉云認為“以郵件為基礎的大數據營銷將有發展空間。“以往的eID是以單點地址來標記個人信息，后來我們將短信、微信融入到eID中，豐富字段，實現更為個性化的互動多渠道整合營銷。通過與短信營銷的整合，我們可以實現通過API的端口進行數據的實時互通，在受眾有了反饋行為后，通過觸發器實現自動選擇觸發郵件或短信給受眾來進行深入的溝通和服務。而通過與微信營銷的整合，我們可以實現通過郵件的方式來招攬微信粉絲，將受眾的郵件地址與微信賬號進行自動綁定，這樣，我們可以通過郵件去了解用戶的喜好和需求，同時也可根據不同的情況選擇不同的溝通渠道來實現與受眾的溝通。”

未來，“郵件營銷將走向智能化、自動化、整合化。智能化體現在根據客戶的行為做個性化郵件，在現有技術上已經完全能實現。但是自動化還沒有完全做到，要做到自動化，企業必須有相應的管理制度；整合只是部分整合，力度還不夠。”劉云補充說。

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