手機“明星定制”如何玩兒？

2013年8月，沉寂已久的摩托羅拉推出主打定制概念的手機Moto X，但銷量卻遠低于預期，官方公布的第三季度銷量中僅售出50萬臺。

Moto X所提的定制概念受到一些質(zhì)疑，因為之前，國內(nèi)手機企業(yè)就嘗試了更為深入的“定制”。例如，2013年國內(nèi)手機企業(yè)采用了“營銷前置”的C2B模式，先由消費者提出需求，后由生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。在個性化定制產(chǎn)品的設(shè)計階段就吸引用戶參與進來，以此來解決傳統(tǒng)廠商對消費者需求挖掘得不夠徹底、了解不夠深入、周期太長無法及時響應(yīng)消費者的問題。具有代表性的是兩家互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)：青橙與百分之百。青橙在2013年5月底發(fā)布的青橙N1（芙蓉姐姐代言）可定制手機，第一個月售出10萬臺。較早推出企業(yè)自有品牌個性定制手機的百分之百公司，2013年也推出“明星概念”的水木年華100+V5個性定制手機，9月份以來在京東上進行了七輪搶購，共售出15萬臺，其中100+怒放群星定制機占兩萬臺。

明星定制機已經(jīng)成為2013年的小潮流。崔健、水木年華、周杰倫也紛紛推出自己的定制手機。林志穎在微博上求“黑米手機”，小米雷軍快速接招卻引來了“黑米”的商標之爭。

目前已推出的明星定制手機，主要面向年輕、時尚的粉絲一族。其售價也高于同配置的其他智能機，如庚Phone售價達2780元，崔健的藍色骨頭達到了3988元，而與其配置接近的其他智能手機大多數(shù)售價在2000元以下。定價高銷量卻不錯，庚Phone在上線73小時內(nèi)就售罄5000臺。

對于明星定制手機，看好唱衰者兼有。正方表示，在手機市場發(fā)展成熟、細分需求逐漸旺盛的趨勢下，以明星定制手機為代表的個性定制手機，不失為手機市場的一種新的內(nèi)容定制嘗試；反方則認為，畢竟是小眾市場，一定程度上可以吸引用戶的注意力和眼球，但并不足以引發(fā)大規(guī)模的用戶需求。

您對明星定制手機的態(tài)度是？

龔斌：明星定制手機是典型的“長尾市場”產(chǎn)品——通過明星主題產(chǎn)品獲得小眾的利基市場機會，眾多個性化產(chǎn)品的疊加也會有可觀的規(guī)模。雖然噱頭感十足，但窄眾銷路問題，讓主流廠商不會做太大投入，更多是差異化新產(chǎn)品概念和營銷題材。林志穎和雷軍關(guān)于黑米的互動，也只是敏銳的雷軍不想放過一次極好的品牌營銷機會而已。

但明星卻借此多了個通過個人品牌授權(quán)衍生品創(chuàng)收的途徑。不過，雖然隨著智能手機技術(shù)平臺方案的成熟和電商渠道興起，生產(chǎn)、設(shè)計、銷售這類產(chǎn)品的成本大大降低了，但以手機行業(yè)的競爭強度和快節(jié)奏，明星自己投資運營要想做大并持續(xù)性經(jīng)營難度較大，還不如推明星個人UI或App、運營好微信公眾賬戶。

程貴鋒：明星手機存在的問題：①定制產(chǎn)品缺乏競爭力，存在粗制濫造的現(xiàn)象；②過于尋求短期利潤、產(chǎn)品溢價，過度消費粉絲透支未來，缺乏深度挖掘與長期經(jīng)營心態(tài)。

明星定制手機具備成為規(guī)模細分市場的潛質(zhì)，但是否具有持續(xù)生命力，取決于參與者的質(zhì)量與經(jīng)營水平。潛質(zhì)可總結(jié)為：①用戶對于智能手機參數(shù)營銷已感疲倦，需要新元素的填充；②技術(shù)提升使得明星定制手機研發(fā)難度和跨界參與門檻的降低；③粉絲規(guī)模可以滿足手機規(guī)模化生產(chǎn)的要求；④藝人及經(jīng)紀公司的可觀收入是重要的利益驅(qū)動力。

徐國祥：明星手機本質(zhì)上是對手機營銷模式的一種變革。傳統(tǒng)模式下，一款手機從研發(fā)、生產(chǎn)，走傳統(tǒng)渠道，最終落到用戶手中，周期比較長，渠道和營銷遠滯后于產(chǎn)品生產(chǎn)。而且手機廠商還要提前投入硬件成本，承擔了一定的風險。但是明星定制手機卻可以“營銷前置”，借助明星的關(guān)注度，將潛在用戶的注意力快速聚攏。通過電商網(wǎng)站的預約下單，提前掌握市場需求，再進行批量生產(chǎn)。

請您分析，手機廠商與明星合作的初衷、可能獲得的收益。

程貴鋒：明星手機的手機研發(fā)生產(chǎn)方多處于幕后的從屬位置，以代工商或者不知名品牌為主，目標在于借助名人效應(yīng)提升產(chǎn)品溢價，通過面向粉絲群體的硬件銷售賺取銷售利潤。能夠利用粉絲的沖動消費在產(chǎn)品初期確能獲利，卻不能有效塑造自身品牌，可持續(xù)性差。未來希望主流品牌廠商同樣可以參與到明星手機定制中。

朱翊：手機廠商選擇與明星合作的初衷可總結(jié)為：代工明星手機利潤營收或大于自身手機品牌得來的收入；借助明星效應(yīng)打造自身品牌的知名度；為其他明星手機樹立案例典范；通過代工實現(xiàn)預裝APP應(yīng)用收入等。

徐國祥：百分之百公司和明星的合作，是要聯(lián)合提升品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度，在產(chǎn)品體驗、性價比之外，提升用戶的黏性和忠誠度。明星定制手機，除了受粉絲經(jīng)濟、手機行業(yè)發(fā)展趨勢影響之外，C2B營銷模式也是一個強大的推動力。明星定制手機正是百分之百提倡的C2B個性定制手機的一種。定制手機的發(fā)展路徑為：從傳統(tǒng)的電信運營商定制，到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)定制，再到明星等公眾人物，甚至個人定制。

目前明星定制手機和以前的定制機差別不大，仍停留在內(nèi)置APP 這樣的淺層次，是否可以借鑒Vertu 提供個性化服務(wù)？手機廠商們該如何挖掘這一市場？

徐國祥：Vertu是定制領(lǐng)域行動較早、比較成功的代表。但國產(chǎn)明星定制手機不適合Vertu模式：國產(chǎn)手機做高端品牌鮮有成功的案例，廉價是國產(chǎn)手機短期內(nèi)難以改變的普遍心理認知；從產(chǎn)品功能上看超高端機很難推向大眾市場，而適合超高端機的土豪用戶們，對產(chǎn)品的要求比較高，手機廠商很難把握。百分之百也在逐步從后蓋、開機畫面等服務(wù)，過渡到個性化定制。

朱翊：推出與別人不一樣的個性化服務(wù)自然是對各方都有益處的，但沒有幾家廠商真正在這方面發(fā)力，因為投入較大且不能立即帶來營收，大多手機廠商會采用走量的方式獲取盈利。想在個性化定制方面作出成績，考驗手機廠商必須在資金儲備、技術(shù)人才團隊、用戶調(diào)研和市場開發(fā)方面下功夫。

程貴鋒：滿足粉絲的情感訴求是明星定制手機第一要務(wù)。要開發(fā)粉絲專屬應(yīng)用，包括專屬作品類、視頻類、粉絲社交類、活動支撐類應(yīng)用等，庚Phone做的相對不錯。

您贊同“明星手機關(guān)鍵不在產(chǎn)品及品牌，只是一個消費明星的新興情感渠道”這一說法嗎？手機廠商該如何借助明星手機深耕粉絲經(jīng)濟？

龔斌：粉絲經(jīng)濟效應(yīng)和粉絲價值變現(xiàn)，依靠俗稱“腦殘粉”的核心忠誠粉絲沖動購買，小批量高價銷售，具有很多的不確定性。明星定制是張皮，成為了一些小的手機設(shè)計團隊進入市場的切入點，或者是給大廠商多了個噱頭，明星粉絲團會成為其新品上市的一個重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷“渠道”，與其叫明星手機，不如叫明星代言模式的升級。

朱翊：明星手機也要做好品質(zhì)和品牌服務(wù)，這是深耕粉絲文化的基礎(chǔ)。粉絲們出于對明星的信任和好感，確實不太會考慮產(chǎn)品質(zhì)量。但如果只利用粉絲對明星的感情而不注重產(chǎn)品質(zhì)量，則是對粉絲的傷害。

徐國祥：這種說法過于表面，明星定制手機已經(jīng)成為終端產(chǎn)品形態(tài)的一個分支。不過這個細分市場未來能做多大，明星深度參與的新營銷模式會對品牌、產(chǎn)品起到多大的提升作用，現(xiàn)在都很難講。從我們嘗試推出的幾款產(chǎn)品來說，明星手機的整體銷量，比同期沒有明星參與的產(chǎn)品賣的更好一些。而明星定制手機要加深用戶的參與感，這也是粉絲文化的精髓。

程貴鋒：深耕粉絲文化并不是手機廠商的強項，手機廠商必須要與明星經(jīng)紀公司深度合作，深度挖掘明星經(jīng)營與粉絲消費需求，讓明星定制手機作為明星的延伸嵌入到藝人經(jīng)營的各個細節(jié)，成為明星經(jīng)營的平臺與載體、聯(lián)結(jié)粉絲與明星間的紐帶、粉絲之間的聯(lián)誼社交平臺；

手機廠商不能僅滿足于代工利潤，必須要有體系化的經(jīng)營：①第一批沖動消費“腦殘粉”就是第一批體驗用戶，必須通過優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗留住用戶，使明星粉絲轉(zhuǎn)化為手機產(chǎn)品粉絲，并輻射到普通用戶；②明星粉絲群體也是移動互聯(lián)網(wǎng)消費的主力人群，手機廠商可以借此進行互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造。

明星定制手機現(xiàn)在多是一種品牌溢價的營銷手段，該如何增強其生命力，將其發(fā)展為一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條？

龔斌：明星定制手機的運作，前提是產(chǎn)品的持續(xù)性和售后服務(wù)保障投入，要有專業(yè)的公司團隊長期可持續(xù)的運作，對產(chǎn)品精雕細琢的打磨，對定制化的軟件服務(wù)持續(xù)更新，專業(yè)的營銷服務(wù)團隊的粉絲運營管理，需要持續(xù)性投入。

程貴鋒：必須在三個方面取得突破。①參與者：希望更多的主流品牌廠商參與進來，主流品牌廠商的研發(fā)實力可以改變當前的淺度合作模式，提供整合的明星消費應(yīng)用，有效提升明星定制手機的質(zhì)量、品質(zhì)與售后服務(wù)，降低潛在的負面風險；②產(chǎn)品：可以對粉絲等級、虛擬明星商品等進行差別定價，要提供與手機一體化的增值服務(wù)，外觀設(shè)計要加快更新?lián)Q代；③經(jīng)營： 不要以玩票的心態(tài)對待明星手機，手機廠商要提升產(chǎn)品競爭力、提升供應(yīng)鏈管理能力、以電商銷售渠道為主做好成本控制。

朱翊：最大限度地讓產(chǎn)品滿足粉絲需求，是明星手機增強生命力的首要舉措。所以明星手機要以一種將用戶當成上帝的服務(wù)心態(tài)，還要在產(chǎn)品上多創(chuàng)新有特色。

如果是您，會怎樣做明星定制手機？

程貴鋒：一款完美的明星定制手機，必須要在手機廠商、明星、產(chǎn)品三方面取得完美的契合，實現(xiàn)手機品牌與名人經(jīng)濟/影響力的雙提升：手機品牌要考慮明星及粉絲是否符合品牌文化與產(chǎn)品定位；代工制造商要借助明星手機提升品牌知名度；主流廠商要與明星展開深度合作，還要借力4G發(fā)展窗口機遇以及社交媒體借此把握向互聯(lián)網(wǎng)化操盤轉(zhuǎn)型的機會。

徐國祥：百分之百公司關(guān)于明星定制手機的思路是：在品牌和營銷上，以明星帶動用戶參與度，來拓展?jié)撛谟脩舻囊?guī)模；在產(chǎn)品上，以深度定制和高性價比，推動用戶的購買行為；以電商平臺和社會化媒體為依托，配合分眾等精準廣告投放，以及百度云ROM與硬件的一體化，開放整合運營商、線下門店的產(chǎn)業(yè)鏈資源，來整體打造明星個性定制手機。