多視角下的B2B 傳播創(chuàng)新

品牌的世界已經(jīng)改變。世界級(jí)的品牌已經(jīng)不能只靠標(biāo)識(shí)和通訊脫穎而出。領(lǐng)先的B2B品牌需要通過(guò)優(yōu)化他們的接觸點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)品牌體驗(yàn)和受眾參與。

媒體變化得越來(lái)越快，且非常活躍。在多種媒體形式的大背景下，B2B媒介公司如何幫助品牌營(yíng)銷人員，在研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)層面，更有效地與其潛在客戶溝通？B2B企業(yè)的營(yíng)銷人員又如何制訂最有效的市場(chǎng)傳播策略？

為此，《成功營(yíng)銷》記者采訪了思睿高上海辦公室管理總經(jīng)理林晴、榮格工業(yè)傳媒公司總裁馬國(guó)熙、凱旋公關(guān)中國(guó)區(qū)合伙人兼執(zhí)行副總裁尚恩，探討如何取得B2B領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷成功。

B2B 品牌體驗(yàn)創(chuàng)新

林晴 思睿高上海辦公室總經(jīng)理

在今天，打造卓越的B2B品牌需要成功的品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)是由員工、合作伙伴和消費(fèi)者相互影響而生。想要獲得成功，品牌必須要給予一個(gè)清晰、可信且引人入勝的承諾，并將此承諾貫穿于整個(gè)顧客旅程中，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都保持一致。確保企業(yè)與產(chǎn)品都能將承諾履行，完成其對(duì)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

過(guò)去很多B2B企業(yè)只專注于銷售，而現(xiàn)今的客戶要求越來(lái)越高，影響客戶決策與忠誠(chéng)度的因素也越趨復(fù)雜。每天人們被大量的信息包圍，B2B企業(yè)不能只是單向溝通，而必須互動(dòng)溝通，深入了解客戶的決策過(guò)程、加深正面引導(dǎo)的力度，管理營(yíng)銷客戶的整體體驗(yàn)，來(lái)鞏固現(xiàn)有的顧客群體，進(jìn)而發(fā)掘出潛在的商機(jī)。

GE擅長(zhǎng)運(yùn)用平臺(tái)體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們不只與顧客溝通自己的產(chǎn)品好在哪里，而是邀請(qǐng)客戶到他們?nèi)蜃钕冗M(jìn)的體驗(yàn)中心，讓客戶親身體驗(yàn)到創(chuàng)新科技給生活帶來(lái)非同凡響的改變，使顧客親身體驗(yàn)與GE合作能為他們的生活帶來(lái)哪些不同。同樣，IBM的智慧星球也是用非常好的故事來(lái)針對(duì)B2B客戶講述其品牌的概念。

數(shù)字媒體時(shí)代的品牌體驗(yàn)也代表著實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。換句話說(shuō)，便是在正確的渠道、合適的時(shí)機(jī)，以正確的方式，清晰且一致地告訴顧客什么是最重要的、能為顧客帶來(lái)哪些價(jià)值和幫助。這正是有效提高客戶體驗(yàn)的最佳途徑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，97%的人認(rèn)為，顧客體驗(yàn)對(duì)忠誠(chéng)度有很大的影響。84%的人認(rèn)為，如果能提供良好的顧客體驗(yàn)，他們?cè)敢庖愿叩膬r(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)。B2B企業(yè)要對(duì)目標(biāo)顧客包括其產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)都要有更好的了解，站在一個(gè)更全面、更客觀的角度去發(fā)掘哪些要求還尚未滿足，進(jìn)而真正針對(duì)需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與提供更好的服務(wù)。

最后，品牌必須遵守承諾。以前因特爾是個(gè)領(lǐng)先的半導(dǎo)體芯片制造商，然而現(xiàn)今的因特爾已不僅僅只是提供領(lǐng)先產(chǎn)品的企業(yè)，他們承諾通過(guò)科技引領(lǐng)未來(lái)。今天的因特爾是一家以創(chuàng)新技術(shù)為核心、涵蓋領(lǐng)先產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在內(nèi)的全套解決方案專家。其品牌體驗(yàn)三個(gè)重點(diǎn)，也相應(yīng)地變?yōu)橐恢滦浴⒑?jiǎn)單性、以人為本。

B2B 媒體的創(chuàng)新

馬國(guó)熙 榮格工業(yè)傳媒公司總裁

在如今動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境中，有效的B2B溝通不僅需要具備終端用戶的思維，更要顧及廣大利益相關(guān)者的立場(chǎng)，在中國(guó)尤為如此。

起初企業(yè)只在雜志上做廣告或者發(fā)布信息、讀者來(lái)閱讀，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的流程。現(xiàn)在，媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化。不僅有門(mén)戶網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，還有微博、微信以及層出不窮的新型社交媒體。移動(dòng)終端迅速發(fā)展，也改變了人與人溝通交流的方式。這些都使得內(nèi)容的管理發(fā)生了很大變化。

面對(duì)日新月異的傳播環(huán)境和紛繁復(fù)雜的過(guò)量信息，B2B企業(yè)愈加困惑如何與客戶進(jìn)行高效地溝通。相對(duì)B2C傳播，B2B傳播的受眾決策過(guò)程更為復(fù)雜，決策因素更加理性，因此可參照的信息來(lái)源構(gòu)成也更加復(fù)雜。而要跟上時(shí)代的變化，除了傳播的內(nèi)容更符合B2B市場(chǎng)營(yíng)銷者們的心理需求之外，就傳播形式而言也要有不同途徑來(lái)適應(yīng)數(shù)字化和信息快消費(fèi)的趨勢(shì)，例如在數(shù)字媒體上，相關(guān)內(nèi)容要進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，通過(guò)有效的SEO（搜索引擎優(yōu)化）乃至頁(yè)面優(yōu)化才能將這些信息在眾多網(wǎng)上內(nèi)容中脫穎而出，推送給正確的人，這里有一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的概念，經(jīng)理人要有這樣的共識(shí)。

舉一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)成功推廣產(chǎn)品的例子。他們的案例和產(chǎn)品都設(shè)計(jì)得非常好，并且被系統(tǒng)性地展示在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由此生成很多依托網(wǎng)絡(luò)資源的鏈接，不論放在PC上，還是放在手機(jī)上，這些內(nèi)容都可以不斷被瀏覽和重復(fù)使用。

有成功就有失敗。有一家知名的化工企業(yè)，他們要公布企業(yè)季度報(bào)告，并做了公司高層解讀報(bào)告的視頻，這原本是有互動(dòng)性的，無(wú)論在PC還是在手機(jī)上都可以觀看和轉(zhuǎn)發(fā)。但是他們卻把這個(gè)放在YouTube上的視頻鏈接發(fā)給了中國(guó)媒體。他們沒(méi)有意識(shí)到在中國(guó)這個(gè)網(wǎng)站鏈接根本打不開(kāi)，這就是沒(méi)有很好地考慮傳播形式在不同市場(chǎng)適用情況的一個(gè)錯(cuò)誤做法。

如果B2B企業(yè)想通過(guò)B2B的媒體來(lái)影響客戶采購(gòu)的過(guò)程，就要在內(nèi)容營(yíng)銷上支持品牌的構(gòu)建和延伸，既能在線上、也能線下發(fā)揮作用，這也是構(gòu)建一種信任的過(guò)程。信任的鞏固和關(guān)系的打造，線下活動(dòng)不可或缺。例如，白皮書(shū)的發(fā)布，B2B企業(yè)可以組織研討會(huì)，宣講品牌故事和成功案例，并將核心內(nèi)容剪輯成視頻，視頻中嘉賓演講時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，另外增加第三方機(jī)構(gòu)針對(duì)核心問(wèn)題答疑解惑的內(nèi)容，從而幫助B2B企業(yè)的客戶站在一個(gè)更高的角度反觀行業(yè)強(qiáng)化需求，更能進(jìn)一步了解主辦方企業(yè)品牌及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。

另外，B2B企業(yè)可以找第三方機(jī)構(gòu)幫助其做定制化的溝通內(nèi)容，把B2B企業(yè)的服務(wù)理念及品牌進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷，并能獲得有效地跟蹤。

B2B 公關(guān)傳播新思路

尚恩 凱旋公關(guān)中國(guó)區(qū)合伙人兼執(zhí)行副總裁

隨著社交媒體興起，人際傳播方式特別是口碑傳播發(fā)展成為當(dāng)前大眾傳播變革的一個(gè)突出特點(diǎn)。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)如何通過(guò)公關(guān)手段將關(guān)鍵信息有效傳遞給受眾？

首先，我們要弄清楚，受眾現(xiàn)在最關(guān)心什么？

凱旋公關(guān)與益普索（IPSOS）曾聯(lián)合于2012年12月至2013年1月期間在全球12個(gè)國(guó)家對(duì)逾6000名受訪者進(jìn)行了線上調(diào)查。該調(diào)查顯示，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)行為絕對(duì)會(huì)影響到企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)和對(duì)外形象。因此，通過(guò)有效傳播提升企業(yè)商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)企業(yè)獲取商業(yè)成功起到了決勝作用。

我們發(fā)現(xiàn)，相較其他國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者比較看重企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是否具有強(qiáng)有力的影響力。因此許多商業(yè)領(lǐng)袖頻繁出現(xiàn)在媒體報(bào)道、公開(kāi)活動(dòng)上。比如，馬云的公開(kāi)言論總能受到大眾的普遍關(guān)注。其實(shí)，馬云除了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)這一身份外，他也代表了阿里巴巴集團(tuán)的品牌形象，他的個(gè)人信譽(yù)和領(lǐng)導(dǎo)能力已經(jīng)成為阿里巴巴企業(yè)的品牌力量。

許多跨國(guó)企業(yè)在提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力上也做出了不少創(chuàng)新的舉措。如聯(lián)邦快遞通過(guò)參加領(lǐng)袖峰會(huì)、行業(yè)論壇，組織媒體和合作伙伴圓桌分享會(huì)，發(fā)表博文與署名文章等形式，將其豐富而多元化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深具洞察力的觀察思考貢獻(xiàn)于世人，同時(shí)進(jìn)一步鞏固自身思想領(lǐng)袖和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，使品牌本身超越單一企業(yè)的局限，上升為整個(gè)行業(yè)的代表乃至全球經(jīng)濟(jì)的重要參與者層次。

此外，伊頓公司作為一家全球領(lǐng)先的動(dòng)力管理企業(yè)，它除了給予每個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)強(qiáng)有力支持外，還會(huì)運(yùn)用跨業(yè)務(wù)部門(mén)的方式來(lái)整合內(nèi)部資源，突出自身豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)，如每年會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)需求面向各個(gè)重要垂直市場(chǎng)召開(kāi)專門(mén)的“技術(shù)日”活動(dòng)，在每個(gè)主題技術(shù)日上以多媒體的方式，集中展示旗下的產(chǎn)品技術(shù)，整合性解決方案等，并召開(kāi)專門(mén)的技術(shù)研討會(huì)，結(jié)合學(xué)術(shù)或行業(yè)專家力量，向客戶分享就該市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的領(lǐng)先實(shí)踐案例。

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