數字時代怎么想創意？

Margaret JohnsonOBE

Leagas Delaney 全球Group CEO

不論媒介與技術如何發展，對創意代理公司來說，理解市場問題，找到正確的策略，基于此誕生創意，仍然是最基本的。

從商業戰略開始思考。要了解品牌的商業問題，否則你所提供的內容和Context（語境）是不具備商業效果的。仔細傾聽，分析客戶面臨的問題，并基于此誕生策略。

一般情況下，消費者在購買瑞士三角巧克力（Toblerone）時，一次只買一條，但品牌希望他們一次可以多買些。于是，我們提供了一個解決方案：鼓勵消費者用三角巧克力包裝盒的獨特形狀，設計創造出任意形狀的任意東西。

如何實現？消費者可以在網站上，設計出自己想要的樣式，然后，就可以在線上商城購買了。我們與60位藝術學生合作，用三角巧克力搭建了這些消費者心中想要的東西，向54000位消費者賣出400000條三角巧克力。更為重要的是，消費者們在自己的社交網站上分享了他們的設計，有些設計作品甚至被畫廊收入、展示。

明確戰略目標在這個案例中發揮了重要作用。我們的目標是刺激消費者更多的購買，如何用創新且相關的形式來讓消費者參與？基于此邏輯，才有了三角巧克力做設計的活動發想。

在一個營銷項目的策劃和執行過程中，往往會從一開始就融入多家合作伙伴，如創意公司、媒介購買機構、公關公司、數字營銷公司等等，在這種多方合作伙伴關系中，往往是由品牌廣告主起到“牽頭”的作用，原因就在于他們更加懂得面臨的商業問題是什么、戰略是什么。

如果沒有戰略思考，即使再厲害的創意內容，也不是客戶所需要的有效商業解決方案?；仡櫮切┏晒Φ钠放?代理機構合作，如W+K與耐克、TBWA＼與蘋果，無一不是代理機構為客戶提供有質量的戰略思考，而不僅僅只是項目合作，這樣才能保持長久的合作伙伴關系。

需要數字化思考。數字媒體和技術的快速發展，導致現在的創意人才本身就具備從數字化角度出發的思考方式，他們所構想的創意，往往就能夠適應數字環境。不過，創意代理機構仍然需要配備專業的數字化人才，以幫助創意的實現和執行。

創意要能穿梭于所有媒介。一個創意可以在不同渠道間轉換。不論媒介和技術如何不同，這個擁有戰略性地位的“創意”可以適應所有的傳播渠道，自由游走。

Leagas Delaney為百達翡麗創造的經典廣告詞：“You never actually own a Patek Philippe. You merelylook after it for the next generation.（你不是真正擁有百達翡麗，你只是在為你的下一代照料它。）”一個創意、一句廣告詞，17年之后，在全球18個市場，這個擁有戰略性地位的創意在數字媒體、公關、體驗營銷等渠道自由轉換，這就是一個好的“大創意”的表現。

隨著環境的變化，創意公司會具備越來越多的專業技能，提供的服務也早已超越了平面設計和電視廣告制作。需要注意的是，不論如何專業如何變化，不變的是代理公司的文化，只有這樣，才能保持自己的特性、擁有辨識度。

創意公司人才要兼具分析技能與戰略思考，擁有好奇之心和謙遜的態度。理性與感性的結合，才能創造絕佳的戰略和創意。

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