短視頻：利劍出鞘

如果在廣告主看來花錢買視頻只等于花錢買劇集。那么，不得不思考這樣一個(gè)問題：沒有購買短視頻，是否意味著只賺到了一半呢？

4G牌照落地，可謂將移動(dòng)視頻由普通公路送入高速公路，更適合“走著看“的短視頻迎來利好。

2G時(shí)代，主要是文字內(nèi)容的創(chuàng)作與分享，WAP類網(wǎng)站風(fēng)起云涌；3G時(shí)代，是圖文音頻等初級(jí)多媒體的時(shí)代，社交媒體由此誕生并引領(lǐng)潮流；4G時(shí)代，意味著更高速完善的網(wǎng)絡(luò)，用戶快速制作、分享短視頻的門檻被大大降低，必然引發(fā)多媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，短視頻作為4G殺手應(yīng)用華麗登場(chǎng)。

“走著看”成為趨勢(shì)

根新浪網(wǎng)聯(lián)合艾瑞咨詢2013年12月發(fā)布的《新浪視頻影響力研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2013年8月，在線視頻業(yè)務(wù)月覆蓋人次升至4.5億，成為僅次于搜索的第二大業(yè)務(wù)，其中，愿意“走著看”的移動(dòng)APP用戶在一年內(nèi)增加近一倍，視頻APP月度覆蓋人數(shù)從6000萬升至1.2億。

越來越多的人選擇用移動(dòng)端看視頻，這其中又有大部分人是“走著看”，用戶利用碎片化時(shí)間觀看視頻，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。根據(jù)視頻類別自身的特征，觀眾習(xí)慣以長(zhǎng)視頻形式收看電視劇、電影、綜藝等節(jié)目，新聞、體育類節(jié)目則更傾向于短視頻。據(jù)艾瑞咨詢分析師史玉節(jié)介紹：“短視頻是用戶在微博上最為青睞的視頻，觀看5分鐘以內(nèi)的新聞視頻用戶比超過70%，體育視頻用戶占比達(dá)58%。

短視頻用戶規(guī)模占半

在過去的幾年中，長(zhǎng)視頻的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)被廣告主深刻認(rèn)知，而短視頻往往被忽視。而事實(shí)上，短視頻與長(zhǎng)視頻的用戶規(guī)模卻是不相上下的，根據(jù)《報(bào)告》，短視頻與長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)出交互領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，2013年7月短視頻用戶規(guī)模與長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模基本持平，長(zhǎng)短視頻用戶規(guī)模在暑期前后變化較大，長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模受暑期影響更大。

如果在廣告主看來花錢買視頻只等于花錢買劇集。那么，不得不思考這樣一個(gè)問題：沒有購買短視頻，是否意味著只賺到了一半呢？

長(zhǎng)視頻貼片廣告價(jià)格一路飆升，而在網(wǎng)民對(duì)視頻內(nèi)容的關(guān)注正趨向多樣化，根據(jù)用戶短視頻偏好進(jìn)行廣告定向投放將是一種新的選擇，而有針對(duì)性的貼片廣告、內(nèi)容植入或是定制短片將是短視頻營(yíng)銷的機(jī)會(huì)所在。

相比利用整塊的休息時(shí)間觀看劇集或綜藝節(jié)目，網(wǎng)友觀看短視頻更多集中于上下班和中午休息時(shí)段，如在社交網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)開的新聞報(bào)道、時(shí)尚資訊，或是影片花絮等短視頻。而且和長(zhǎng)視頻不同，人們?cè)谟^看短視頻行為的同時(shí)更多伴隨分享、互動(dòng)行為，一則優(yōu)秀的短視頻節(jié)目的“病毒性”擴(kuò)散相對(duì)更容易。

新浪網(wǎng)首席策劃師James就此認(rèn)為，“其實(shí)，短視頻是一種完全不同的消費(fèi)模式。”從艾瑞調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)人腦的記憶習(xí)慣，廣告記憶點(diǎn)與視頻長(zhǎng)度呈反比，即隨著視頻長(zhǎng)度的增加，用戶對(duì)廣告的記憶度將隨之下降。長(zhǎng)視頻前的貼片廣告，更多與播放頻次呈正比，如果一部劇30集，每集前都播放一次可能會(huì)給觀眾留下一定印象。如果只比較一集40分鐘的電視劇與一段1分鐘的新聞，無疑觀眾對(duì)新聞短片前的貼片廣告記憶度會(huì)更高。

短視頻營(yíng)銷 怎么“玩”？

相比于長(zhǎng)視頻，廣告主可能根本不清楚如何利用短視頻做營(yíng)銷。據(jù)了解，目前短視頻廣告主要有三種模式：一種是貼片廣告，包括視頻前、中、后；一種是根據(jù)品牌的植入和定制；一種是視頻前的非視頻類互動(dòng)廣告，如小游戲、推送優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等。

其實(shí)，62%的用戶對(duì)短視頻前面的廣告感興趣或是會(huì)主動(dòng)了解，用戶更多關(guān)注的是短視頻廣告的產(chǎn)品，其次是畫面和故事，對(duì)音樂和代言人關(guān)注度較低。

除此，廣告主常常為另一個(gè)問題所困擾——沒辦法選擇要貼、或是要植入的內(nèi)容。以新浪新聞短視頻為例，很多廣告主介意的是自己的廣告貼在負(fù)面新聞之前。對(duì)此，2014年新浪新聞短視頻都將被標(biāo)注正、負(fù)能量。如果注重品牌質(zhì)量，可以選擇正面新聞貼片；如果更看重負(fù)面新聞的高曝光量，也完全可以選擇負(fù)面新聞。

除新聞?lì)愅猓桃曨l還有很大的播放量集中于娛樂、時(shí)尚、體育等領(lǐng)域，廣告主可以根據(jù)品牌需要選擇這類視頻進(jìn)行定制或是植入。如各類體育賽事、時(shí)裝周、電影節(jié)、頒獎(jiǎng)禮等，具有周期性、實(shí)效性，同時(shí)還具備相對(duì)穩(wěn)定的受眾群。如清揚(yáng)與新浪聯(lián)合推出20集系列節(jié)目《絕殺時(shí)刻》，用每期20分鐘的時(shí)間講述NBA歷史上著名的絕殺瞬間。這種合作模式完全可以推廣到時(shí)間更短的短視頻當(dāng)中。

一方面是廣告主可以選擇更貼合品牌自身的投放模式，另一方面，新浪視頻也在嘗試如何優(yōu)化受眾的視頻選擇模式。新浪網(wǎng)首席策劃師James舉例談到：“比如Youtube的廣告選擇形態(tài)，在視頻播放前，用戶可以在三則廣告中選擇一個(gè)進(jìn)行觀看。只有互動(dòng)才是用戶發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)行為，互動(dòng)是有傾向性的，這種選擇所帶來的商業(yè)價(jià)值要遠(yuǎn)大于硬性投放。”

打造社會(huì)化視頻平臺(tái)

短視頻的興起，與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有著直接的關(guān)系：短視頻為社交媒體貢獻(xiàn)更有創(chuàng)意、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；反過來社交媒體為短視頻的快速傳播提供了渠道。而新浪也已將新浪視頻與微博進(jìn)行了打通，如微博首頁可以顯示熱門視頻，視頻首頁可以見到微博中的熱點(diǎn)內(nèi)容，將視頻平臺(tái)進(jìn)行了社會(huì)化改造。

基于新浪微博提供的人際圖譜和興趣圖譜，新浪視頻也將不斷加強(qiáng)個(gè)性化推薦功能，每個(gè)人打開的視頻客戶端將不再是千篇一律，不同的內(nèi)容推薦給不同的用戶，共同關(guān)注的視頻成為好友間討論的話題。2014年，短視頻與長(zhǎng)視頻營(yíng)銷將形成有效互補(bǔ)，新浪將充分利用短視頻的播放時(shí)段與面向人群，給廣告主提供更多樣化的投放選擇。