龍淵，規(guī)模化精準為營銷提效減耗

伴隨著媒體碎片化和多屏時代的到來，廣告主應(yīng)該如何更全面的影響到消費者呢？新浪的策略是推出全媒體廣告覆蓋平臺龍淵，借助新浪網(wǎng)與新浪微博海量用戶覆蓋，打通視頻平臺、門戶網(wǎng)站、社會化媒體、移動端與PC端營銷介質(zhì)區(qū)隔，幫助品牌實現(xiàn)既全面覆蓋用戶，又深度與其實現(xiàn)溝通的目的。

對于品牌廣告主而言，隨著數(shù)字營銷呈現(xiàn)越發(fā)重要的趨勢，他們已經(jīng)開始不斷加強對于數(shù)字領(lǐng)域的涉入與營銷投放，與消費者展開精準互動溝通。但是電視廣告模式所帶來的規(guī)模性用戶覆蓋，也依舊讓品牌不舍得離開這片綠地，而同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓他們想要挖掘這片商業(yè)新藍海。他們不禁會問，魚和熊掌，是否可以兼得？答案是當然。作為一直堅持變革與創(chuàng)新的新浪就做了這樣的嘗試，它把傳統(tǒng)電視廣告模式創(chuàng)新地搬 到了互聯(lián)網(wǎng)上，推出按照獨立用戶進行頻次優(yōu)化投放的全媒體廣告覆蓋平臺“龍淵”，借助新浪網(wǎng)與新浪微博海量用戶覆蓋，打通門戶網(wǎng)站、社會化媒體、移動端與PC端營銷介質(zhì)區(qū)隔，幫助品牌實現(xiàn)既全面覆蓋用戶，又深度與其實現(xiàn)溝通的目的。

打通跨屏的接觸點

面對多屏時代的到來，網(wǎng)民的上網(wǎng)行為越發(fā)復雜，信息閱讀的習慣也在越發(fā)碎片化。因而為了更好的適應(yīng)網(wǎng)民的習慣和需求，盡可能地廣泛地實現(xiàn)目標人群覆蓋，品牌在進行廣告投放時，需要透過整合營銷方式，盡可能多地覆蓋諸如社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等用戶不同上網(wǎng)場景。

當廣告主借助新浪龍淵實現(xiàn)全媒體覆蓋時，面對不同媒體形態(tài)用戶需求和場景的差異化，它也需要媒體平臺具有不同的運營維度。那么，多屏多渠道所帶來的挑戰(zhàn)，龍淵這個全媒體廣告覆蓋平臺如何解決？

其實，廣告主想要覆蓋的并不是這些屏幕和渠道，對于品牌而言，其真正目的是為了覆蓋想要影響到的人。因而，龍淵即以“人”為“跨屏”的連接點，借助這些獨立用戶在不同屏幕的網(wǎng)絡(luò)行為，力圖打造一個從電腦屏幕到移動終端的“跨產(chǎn)品線”創(chuàng)新投放模式，實現(xiàn)視頻、門戶、微博、移動端等四大產(chǎn)品線之間互通，讓品牌的營銷投放實現(xiàn)全媒體覆蓋。

在新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦看來，擁有媒體屬性的新浪與用戶之間具有較好的黏性，它 在影響力和傳播廣度方面具有一定的優(yōu)勢，幫助廣告主在實現(xiàn)營銷投放時，更好地覆蓋到每一個媒介背后的“人”，而這也決定了新浪可以推出龍淵這款全媒體廣告平臺。

對于新浪的全媒體廣告平臺來說，它針對網(wǎng)民的特征，對微博和門戶所覆蓋用戶進行視頻、PC、移動端等多維度行為數(shù)據(jù)分析建立模型，幫助廣告主對整個新浪網(wǎng)的人群屬性進行預(yù)估，找到品牌想要影響的目標，有效提高品牌信息到達受眾的準確性。

規(guī)模化精準，營銷“人”定位

“對于品牌而言，點擊率并不是品牌推廣的關(guān)鍵，如何更加有效的傳遞信息，優(yōu)化消費者體驗，才是數(shù)字營銷的核心。”在Millward brown大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平看來，廣告只有將信息傳達給產(chǎn)品的目標消費者，才具有直接的廣告價值，否則，就會造成廣告費的白白浪費。

為了更好 地幫助廣告主有效傳遞信息，提高品牌廣告采購效率，龍淵根據(jù)品牌需求設(shè)置每天投放量、投放周期、頻次、預(yù)算等基礎(chǔ)信息，借助系統(tǒng)控制邏輯簡化售前溝通流程及采購效率，自動算出該周期內(nèi)可預(yù)訂資源總量及UV覆 蓋預(yù)估，并制定合理投放策略，幫助品牌弄清楚每一個接觸點、時間及方式，從而有效地接 觸目標對象，提高售中執(zhí)行效率。同時，根據(jù)每一次投放效果反饋，龍淵借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)自動調(diào)節(jié)，幫助廣告主與消費者逐步實現(xiàn)深度溝通，從而有效優(yōu)化用戶體驗，提升他們對于品牌的好感度，塑造了品牌的形象。

安客誠全球產(chǎn)品部亞太區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)李輝認為：“對于品牌來說，很多情況下他們需要的并不是精準，而是對潛在目標用戶實現(xiàn)大范圍覆蓋。”而這也正是龍淵所具有的規(guī)模化投放特點。那么，它如何找到并擴大對目標人群的覆蓋范圍呢？這需要大數(shù)據(jù)的進一步支持。借助新浪媒體平臺所具有的海量消費者行為數(shù)據(jù)，新浪透過與管理廣告主受眾數(shù)據(jù)的第三方DMP合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通對應(yīng)，并根據(jù)廣告主提供的種子用戶建立目標用戶分析模型，有效把握廣告主目標人群行為特征，進而在新浪全網(wǎng)人群中結(jié)合其瀏覽特征進行數(shù)據(jù)匹配，自動推薦出那些具有相似特征目標人群，擴大廣告覆蓋量。同時，根據(jù)分析出的目標人群行為特征，能夠幫助廣告主制定更為準確的媒介投放策略，從而以恰當?shù)姆绞浇M合激發(fā)用戶對于品牌的興趣與好奇，滿足廣告主定制化投放需求，提高投資回報。

姜安琦 新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)：

對于品牌廣告主來說，新浪網(wǎng)與新浪微博能夠覆蓋4.2億的中國網(wǎng)民，達到網(wǎng)民總數(shù)的近80%，這些為品牌的覆蓋和傳播提供了天然的流量優(yōu)勢。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的關(guān)注點不停地在各種屏幕間切換，尤其如何將這些終端實現(xiàn)打通，實現(xiàn)不同渠道用戶覆蓋，這是龍淵所面臨的一個難點。

為了更好地發(fā)揮新浪多媒介對于廣告主營銷的效果，新浪依托用戶不同媒體訪問軌跡構(gòu)建指紋識別體系，借助“UserID+Cookie ID+用戶行為日志”等多重定位方式進行用戶區(qū)分，并通過對這些行為數(shù)據(jù)進行經(jīng)驗總結(jié)，與廣告主營銷目標和產(chǎn)品需求相結(jié)合，找到品牌及產(chǎn)品推廣需求與目標消費者的最佳結(jié)合點，從而制定差異化媒介投放方案，讓用戶透過不同終端訪問新浪時，幫助廣告主有效實現(xiàn)廣告頻次優(yōu)化覆蓋。

祝偉 秒針系統(tǒng)CEO：

對于廣告主而言，他們之所以選擇眾多媒體進行組合廣告投放，主要是在于希望觸達到更多的目標人群，特別是對于日常消費品來說，單一的媒體已經(jīng)很難覆蓋到所有目標受眾。新浪龍淵通過大數(shù)據(jù)來解決廣告覆蓋度的問題，它能夠幫助廣告主實現(xiàn)PC端、移動端近八成網(wǎng)民的覆蓋。同時，面對廣告投放人群曝光不足和曝光過高的問題，龍淵以獨立用戶為分析目標，打通視頻、門戶、微博等多種媒體形式，通過數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主在提高目標人群 覆蓋的同時，實現(xiàn)跨媒體、跨屏廣告投放的頻次優(yōu)化。

而當廣告主在使用龍淵實現(xiàn)跨媒體跨屏廣告投放時，根據(jù)秒針系統(tǒng)等第三方廣告技術(shù)公司實時反饋的投放效果，依托龍淵技術(shù)實時優(yōu)化改善媒體組合，從而幫助廣告主找到價值洼地，提升廣告主在龍淵平臺投放廣告的ROI。

李輝 安客誠全球產(chǎn)品部亞太區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)：

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，龍淵并不同于當下火熱的RTB廣告模式，它在更多的情況下，解決的是廣告主規(guī)模化精準營銷投放需求。因而我們在幫助廣告主與新浪實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接時，通過從廣告主第一方數(shù)據(jù)中所選取的種子用戶，通過對他們在不同屏幕上的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)收集分析，將其與他們線上線下數(shù)據(jù)結(jié)合實現(xiàn)多維度標簽歸類，進而借助數(shù)據(jù)分析模型了解廣告主目標 人群行為特點，幫助龍淵在進行全媒體廣告投放時，結(jié)合新浪海量流量資源不斷挖掘放大目標范圍，實現(xiàn)控頻規(guī)模性精準觸達目標人群；此外，根據(jù)每一次頻次投放數(shù)據(jù)監(jiān)測，幫助廣告主根據(jù)實時營銷效果做出判斷，調(diào)整相應(yīng)投放模型，有效降低浪費。

譚北平 Millard brown大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)：

對于廣告主來說，一個跨屏綜合性媒體平臺實現(xiàn)用戶覆蓋正是他們所期待的，但是這個大規(guī)模的覆蓋依舊具有一定的難度。因為這些廣告一旦變成轟炸式投放時，就會對消費者變成干擾體驗，同時也會 造 成廣告主投 放的巨大浪費。龍淵作為全媒體廣告覆蓋平臺，它借助新浪多渠道的互通，能夠幫助品牌從門戶、社交、移動等從多個觸點與消費者接觸，從而借助大數(shù)據(jù)分析更有效洞察消費者需求，有針對性地幫助品牌與消費者溝通互動，減少廣告投放重復率，優(yōu)化用戶體驗。

頻次優(yōu)化為廣告減耗

在上文介紹品牌借助新浪龍淵覆蓋廣告平臺所具有的功能時，對于廣告主來說，除了可以根據(jù)品牌、產(chǎn)品推廣等方面營銷傳播現(xiàn)狀和需求，細化自身營銷目標，從而借助樣本用戶種子分析，制定不同媒體組合營銷策略，從而針對目標受眾實現(xiàn)規(guī)模化精準覆蓋；同時，它還透過上文中多次出現(xiàn)的頻次優(yōu)化投放，幫助廣告主減少廣告投放損耗。

因而對于廣告主來說，其在借助龍淵實現(xiàn)廣告投放時，通過用戶當前及歷史的瀏覽行為，能夠有效預(yù)測用戶在campaign周期內(nèi)的回訪次數(shù)，從而選擇與廣告主目標頻次需求相符的用戶進行投放。而在投放時，這個頻次的優(yōu)化是包含在整個龍淵廣告平臺上，在目標頻次內(nèi)幫助品牌與受眾進行溝通，并根據(jù)最接近完成品牌目標投放頻次的用戶優(yōu)先投放，不斷優(yōu)化目標頻次，有效推動相同預(yù)算情況下，覆蓋效果最強化，擴大了品牌信息的覆蓋率與到達率，整體性地提高了企業(yè)的媒介投資回報率。

“每一次廣告曝光，就是品牌與消費者的一次溝通，而新浪龍淵要做的就是，辨識在不同媒體形式下使用新浪的用戶為同一個人，讓廣告充分觸達到消費者。”在問到不同終端，如何實現(xiàn)有效頻次控制時，姜安琦表示新浪微博為新浪網(wǎng)、新浪視頻和移動端都帶來了相當比例的登錄用戶，以登錄用戶的用戶ID 為基礎(chǔ)，建設(shè)基于UserID+Cookie ID+用戶行為日志為核心的用戶識別體系，可以使龍淵最大程度上打通了包括視頻、門戶、微博等平臺，能夠幫助廣告主在規(guī)定的投放周期、預(yù)算和頻次三個維度數(shù)據(jù)中，實現(xiàn)最廣的人群覆蓋。可以說，新浪龍淵通過整合多渠道和多平臺，為廣告主提供一個觸達最多目標受眾、最節(jié)約預(yù)算的投放方式。

品牌的新價值洼地

“龍淵對于品牌來說最大的魅力在于，能通過自身技術(shù)，在品牌跨媒體跨屏投放時，控制廣告投放的頻次，實現(xiàn)實時優(yōu)化，提升廣告投放的效率。”秒針系統(tǒng)CEO祝偉認為，新浪是中國首家實現(xiàn)內(nèi)部跨媒體打通的媒體平臺，打通也是互聯(lián)網(wǎng)媒體今后發(fā)展的方向，龍淵所具有的跨媒體頻控廣告覆蓋，為品牌帶來了一塊新的價值洼地。

而為了更好地保證數(shù)據(jù)的客觀真實，幫助廣告主了解新浪覆蓋廣告平臺的效果，新浪在覆蓋人群與用戶到達頻次等效果指標全程接受第三方的監(jiān)測，在投放完成后，系統(tǒng)可及時提供標 準化數(shù)據(jù)監(jiān)控報表，幫助廣告主第一時間了解營銷效果，從而及時優(yōu)化投放媒體組合，提高營銷效率，減少廣告預(yù)算消耗，幫助廣告主的每一分投入都發(fā)揮最大的價值。

大數(shù)據(jù)下的全媒體覆蓋

廖明 聯(lián)合利華數(shù)字運營及消費者互動營銷負責人

隨著大數(shù)據(jù)在數(shù)字營銷中被越發(fā)廣泛的運用，廣告主在想要傳統(tǒng)覆蓋消費者的基礎(chǔ)之上，對于精準的需求也在不斷提高，而新浪龍淵全媒體廣告覆蓋平臺的出現(xiàn)，恰巧走了中間的一步。對于廣告主來說，龍淵就相當于一款新浪自有技術(shù)的展示廣告投放平臺，能夠幫助品牌購 買到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，帶來海量流量覆蓋，覆蓋到廣告主需要影響到的目標人群；同時，借助廣告頻次控制，讓品牌根據(jù)反饋優(yōu)化營銷投放，減少預(yù)算消耗。

因而，對于廣告主而言，當其在借助龍淵實現(xiàn)全媒體廣告覆蓋投放時，首先需要充分意識到數(shù)據(jù)的重要性，透過數(shù)據(jù)挖掘找到符合品牌需要的樣本人群，并借助新浪大數(shù)據(jù)資源，吸引更多潛在人群關(guān)注；其次，根據(jù)自身目標人群需求特點，結(jié)合品牌內(nèi)涵制定合理廣告投放媒體組合，制定合理投放頻次，從而依托新浪全媒體廣告覆蓋平臺，多渠道幫助品牌與消費者實現(xiàn)深度互動溝通。