龍淵，規(guī)模化精準(zhǔn)為營(yíng)銷提效減耗

伴隨著媒體碎片化和多屏?xí)r代的到來(lái)，廣告主應(yīng)該如何更全面的影響到消費(fèi)者呢？新浪的策略是推出全媒體廣告覆蓋平臺(tái)龍淵，借助新浪網(wǎng)與新浪微博海量用戶覆蓋，打通視頻平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、社會(huì)化媒體、移動(dòng)端與PC端營(yíng)銷介質(zhì)區(qū)隔，幫助品牌實(shí)現(xiàn)既全面覆蓋用戶，又深度與其實(shí)現(xiàn)溝通的目的。

對(duì)于品牌廣告主而言，隨著數(shù)字營(yíng)銷呈現(xiàn)越發(fā)重要的趨勢(shì)，他們已經(jīng)開始不斷加強(qiáng)對(duì)于數(shù)字領(lǐng)域的涉入與營(yíng)銷投放，與消費(fèi)者展開精準(zhǔn)互動(dòng)溝通。但是電視廣告模式所帶來(lái)的規(guī)模性用戶覆蓋，也依舊讓品牌不舍得離開這片綠地，而同時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓他們想要挖掘這片商業(yè)新藍(lán)海。他們不禁會(huì)問，魚和熊掌，是否可以兼得？答案是當(dāng)然。作為一直堅(jiān)持變革與創(chuàng)新的新浪就做了這樣的嘗試，它把傳統(tǒng)電視廣告模式創(chuàng)新地搬 到了互聯(lián)網(wǎng)上，推出按照獨(dú)立用戶進(jìn)行頻次優(yōu)化投放的全媒體廣告覆蓋平臺(tái)“龍淵”，借助新浪網(wǎng)與新浪微博海量用戶覆蓋，打通門戶網(wǎng)站、社會(huì)化媒體、移動(dòng)端與PC端營(yíng)銷介質(zhì)區(qū)隔，幫助品牌實(shí)現(xiàn)既全面覆蓋用戶，又深度與其實(shí)現(xiàn)溝通的目的。

打通跨屏的接觸點(diǎn)

面對(duì)多屏?xí)r代的到來(lái)，網(wǎng)民的上網(wǎng)行為越發(fā)復(fù)雜，信息閱讀的習(xí)慣也在越發(fā)碎片化。因而為了更好的適應(yīng)網(wǎng)民的習(xí)慣和需求，盡可能地廣泛地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群覆蓋，品牌在進(jìn)行廣告投放時(shí)，需要透過整合營(yíng)銷方式，盡可能多地覆蓋諸如社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等用戶不同上網(wǎng)場(chǎng)景。

當(dāng)廣告主借助新浪龍淵實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋時(shí)，面對(duì)不同媒體形態(tài)用戶需求和場(chǎng)景的差異化，它也需要媒體平臺(tái)具有不同的運(yùn)營(yíng)維度。那么，多屏多渠道所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，龍淵這個(gè)全媒體廣告覆蓋平臺(tái)如何解決？

其實(shí)，廣告主想要覆蓋的并不是這些屏幕和渠道，對(duì)于品牌而言，其真正目的是為了覆蓋想要影響到的人。因而，龍淵即以“人”為“跨屏”的連接點(diǎn)，借助這些獨(dú)立用戶在不同屏幕的網(wǎng)絡(luò)行為，力圖打造一個(gè)從電腦屏幕到移動(dòng)終端的“跨產(chǎn)品線”創(chuàng)新投放模式，實(shí)現(xiàn)視頻、門戶、微博、移動(dòng)端等四大產(chǎn)品線之間互通，讓品牌的營(yíng)銷投放實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋。

在新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦看來(lái)，擁有媒體屬性的新浪與用戶之間具有較好的黏性，它 在影響力和傳播廣度方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投放時(shí)，更好地覆蓋到每一個(gè)媒介背后的“人”，而這也決定了新浪可以推出龍淵這款全媒體廣告平臺(tái)。

對(duì)于新浪的全媒體廣告平臺(tái)來(lái)說，它針對(duì)網(wǎng)民的特征，對(duì)微博和門戶所覆蓋用戶進(jìn)行視頻、PC、移動(dòng)端等多維度行為數(shù)據(jù)分析建立模型，幫助廣告主對(duì)整個(gè)新浪網(wǎng)的人群屬性進(jìn)行預(yù)估，找到品牌想要影響的目標(biāo)，有效提高品牌信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性。

規(guī)模化精準(zhǔn)，營(yíng)銷“人”定位

“對(duì)于品牌而言，點(diǎn)擊率并不是品牌推廣的關(guān)鍵，如何更加有效的傳遞信息，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，才是數(shù)字營(yíng)銷的核心。”在Millward brown大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平看來(lái)，廣告只有將信息傳達(dá)給產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，才具有直接的廣告價(jià)值，否則，就會(huì)造成廣告費(fèi)的白白浪費(fèi)。

為了更好 地幫助廣告主有效傳遞信息，提高品牌廣告采購(gòu)效率，龍淵根據(jù)品牌需求設(shè)置每天投放量、投放周期、頻次、預(yù)算等基礎(chǔ)信息，借助系統(tǒng)控制邏輯簡(jiǎn)化售前溝通流程及采購(gòu)效率，自動(dòng)算出該周期內(nèi)可預(yù)訂資源總量及UV覆 蓋預(yù)估，并制定合理投放策略，幫助品牌弄清楚每一個(gè)接觸點(diǎn)、時(shí)間及方式，從而有效地接 觸目標(biāo)對(duì)象，提高售中執(zhí)行效率。同時(shí)，根據(jù)每一次投放效果反饋，龍淵借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)調(diào)節(jié)，幫助廣告主與消費(fèi)者逐步實(shí)現(xiàn)深度溝通，從而有效優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升他們對(duì)于品牌的好感度，塑造了品牌的形象。

安客誠(chéng)全球產(chǎn)品部亞太區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)李輝認(rèn)為：“對(duì)于品牌來(lái)說，很多情況下他們需要的并不是精準(zhǔn)，而是對(duì)潛在目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋。”而這也正是龍淵所具有的規(guī)模化投放特點(diǎn)。那么，它如何找到并擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋范圍呢？這需要大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步支持。借助新浪媒體平臺(tái)所具有的海量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，新浪透過與管理廣告主受眾數(shù)據(jù)的第三方DMP合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通對(duì)應(yīng)，并根據(jù)廣告主提供的種子用戶建立目標(biāo)用戶分析模型，有效把握廣告主目標(biāo)人群行為特征，進(jìn)而在新浪全網(wǎng)人群中結(jié)合其瀏覽特征進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配，自動(dòng)推薦出那些具有相似特征目標(biāo)人群，擴(kuò)大廣告覆蓋量。同時(shí)，根據(jù)分析出的目標(biāo)人群行為特征，能夠幫助廣告主制定更為準(zhǔn)確的媒介投放策略，從而以恰當(dāng)?shù)姆绞浇M合激發(fā)用戶對(duì)于品牌的興趣與好奇，滿足廣告主定制化投放需求，提高投資回報(bào)。

姜安琦 新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)：

對(duì)于品牌廣告主來(lái)說，新浪網(wǎng)與新浪微博能夠覆蓋4.2億的中國(guó)網(wǎng)民，達(dá)到網(wǎng)民總數(shù)的近80%，這些為品牌的覆蓋和傳播提供了天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的關(guān)注點(diǎn)不停地在各種屏幕間切換，尤其如何將這些終端實(shí)現(xiàn)打通，實(shí)現(xiàn)不同渠道用戶覆蓋，這是龍淵所面臨的一個(gè)難點(diǎn)。

為了更好地發(fā)揮新浪多媒介對(duì)于廣告主營(yíng)銷的效果，新浪依托用戶不同媒體訪問軌跡構(gòu)建指紋識(shí)別體系，借助“UserID+Cookie ID+用戶行為日志”等多重定位方式進(jìn)行用戶區(qū)分，并通過對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，與廣告主營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品需求相結(jié)合，找到品牌及產(chǎn)品推廣需求與目標(biāo)消費(fèi)者的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而制定差異化媒介投放方案，讓用戶透過不同終端訪問新浪時(shí)，幫助廣告主有效實(shí)現(xiàn)廣告頻次優(yōu)化覆蓋。

祝偉 秒針系統(tǒng)CEO：

對(duì)于廣告主而言，他們之所以選擇眾多媒體進(jìn)行組合廣告投放，主要是在于希望觸達(dá)到更多的目標(biāo)人群，特別是對(duì)于日常消費(fèi)品來(lái)說，單一的媒體已經(jīng)很難覆蓋到所有目標(biāo)受眾。新浪龍淵通過大數(shù)據(jù)來(lái)解決廣告覆蓋度的問題，它能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)PC端、移動(dòng)端近八成網(wǎng)民的覆蓋。同時(shí)，面對(duì)廣告投放人群曝光不足和曝光過高的問題，龍淵以獨(dú)立用戶為分析目標(biāo)，打通視頻、門戶、微博等多種媒體形式，通過數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主在提高目標(biāo)人群 覆蓋的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨屏廣告投放的頻次優(yōu)化。

而當(dāng)廣告主在使用龍淵實(shí)現(xiàn)跨媒體跨屏廣告投放時(shí)，根據(jù)秒針系統(tǒng)等第三方廣告技術(shù)公司實(shí)時(shí)反饋的投放效果，依托龍淵技術(shù)實(shí)時(shí)優(yōu)化改善媒體組合，從而幫助廣告主找到價(jià)值洼地，提升廣告主在龍淵平臺(tái)投放廣告的ROI。

李輝 安客誠(chéng)全球產(chǎn)品部亞太區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)：

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，龍淵并不同于當(dāng)下火熱的RTB廣告模式，它在更多的情況下，解決的是廣告主規(guī)模化精準(zhǔn)營(yíng)銷投放需求。因而我們?cè)趲椭鷱V告主與新浪實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)接時(shí)，通過從廣告主第一方數(shù)據(jù)中所選取的種子用戶，通過對(duì)他們?cè)诓煌聊簧系木W(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)收集分析，將其與他們線上線下數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)多維度標(biāo)簽歸類，進(jìn)而借助數(shù)據(jù)分析模型了解廣告主目標(biāo) 人群行為特點(diǎn)，幫助龍淵在進(jìn)行全媒體廣告投放時(shí)，結(jié)合新浪海量流量資源不斷挖掘放大目標(biāo)范圍，實(shí)現(xiàn)控頻規(guī)模性精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；此外，根據(jù)每一次頻次投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，幫助廣告主根據(jù)實(shí)時(shí)營(yíng)銷效果做出判斷，調(diào)整相應(yīng)投放模型，有效降低浪費(fèi)。

譚北平 Millard brown大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)：

對(duì)于廣告主來(lái)說，一個(gè)跨屏綜合性媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋正是他們所期待的，但是這個(gè)大規(guī)模的覆蓋依舊具有一定的難度。因?yàn)檫@些廣告一旦變成轟炸式投放時(shí)，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者變成干擾體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì) 造 成廣告主投 放的巨大浪費(fèi)。龍淵作為全媒體廣告覆蓋平臺(tái)，它借助新浪多渠道的互通，能夠幫助品牌從門戶、社交、移動(dòng)等從多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者接觸，從而借助大數(shù)據(jù)分析更有效洞察消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地幫助品牌與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，減少?gòu)V告投放重復(fù)率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

頻次優(yōu)化為廣告減耗

在上文介紹品牌借助新浪龍淵覆蓋廣告平臺(tái)所具有的功能時(shí)，對(duì)于廣告主來(lái)說，除了可以根據(jù)品牌、產(chǎn)品推廣等方面營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀和需求，細(xì)化自身營(yíng)銷目標(biāo)，從而借助樣本用戶種子分析，制定不同媒體組合營(yíng)銷策略，從而針對(duì)目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)規(guī)模化精準(zhǔn)覆蓋；同時(shí)，它還透過上文中多次出現(xiàn)的頻次優(yōu)化投放，幫助廣告主減少?gòu)V告投放損耗。

因而對(duì)于廣告主來(lái)說，其在借助龍淵實(shí)現(xiàn)廣告投放時(shí)，通過用戶當(dāng)前及歷史的瀏覽行為，能夠有效預(yù)測(cè)用戶在campaign周期內(nèi)的回訪次數(shù)，從而選擇與廣告主目標(biāo)頻次需求相符的用戶進(jìn)行投放。而在投放時(shí)，這個(gè)頻次的優(yōu)化是包含在整個(gè)龍淵廣告平臺(tái)上，在目標(biāo)頻次內(nèi)幫助品牌與受眾進(jìn)行溝通，并根據(jù)最接近完成品牌目標(biāo)投放頻次的用戶優(yōu)先投放，不斷優(yōu)化目標(biāo)頻次，有效推動(dòng)相同預(yù)算情況下，覆蓋效果最強(qiáng)化，擴(kuò)大了品牌信息的覆蓋率與到達(dá)率，整體性地提高了企業(yè)的媒介投資回報(bào)率。

“每一次廣告曝光，就是品牌與消費(fèi)者的一次溝通，而新浪龍淵要做的就是，辨識(shí)在不同媒體形式下使用新浪的用戶為同一個(gè)人，讓廣告充分觸達(dá)到消費(fèi)者。”在問到不同終端，如何實(shí)現(xiàn)有效頻次控制時(shí)，姜安琦表示新浪微博為新浪網(wǎng)、新浪視頻和移動(dòng)端都帶來(lái)了相當(dāng)比例的登錄用戶，以登錄用戶的用戶ID 為基礎(chǔ)，建設(shè)基于UserID+Cookie ID+用戶行為日志為核心的用戶識(shí)別體系，可以使龍淵最大程度上打通了包括視頻、門戶、微博等平臺(tái)，能夠幫助廣告主在規(guī)定的投放周期、預(yù)算和頻次三個(gè)維度數(shù)據(jù)中，實(shí)現(xiàn)最廣的人群覆蓋。可以說，新浪龍淵通過整合多渠道和多平臺(tái)，為廣告主提供一個(gè)觸達(dá)最多目標(biāo)受眾、最節(jié)約預(yù)算的投放方式。

品牌的新價(jià)值洼地

“龍淵對(duì)于品牌來(lái)說最大的魅力在于，能通過自身技術(shù)，在品牌跨媒體跨屏投放時(shí)，控制廣告投放的頻次，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)優(yōu)化，提升廣告投放的效率。”秒針系統(tǒng)CEO祝偉認(rèn)為，新浪是中國(guó)首家實(shí)現(xiàn)內(nèi)部跨媒體打通的媒體平臺(tái)，打通也是互聯(lián)網(wǎng)媒體今后發(fā)展的方向，龍淵所具有的跨媒體頻控廣告覆蓋，為品牌帶來(lái)了一塊新的價(jià)值洼地。

而為了更好地保證數(shù)據(jù)的客觀真實(shí)，幫助廣告主了解新浪覆蓋廣告平臺(tái)的效果，新浪在覆蓋人群與用戶到達(dá)頻次等效果指標(biāo)全程接受第三方的監(jiān)測(cè)，在投放完成后，系統(tǒng)可及時(shí)提供標(biāo) 準(zhǔn)化數(shù)據(jù)監(jiān)控報(bào)表，幫助廣告主第一時(shí)間了解營(yíng)銷效果，從而及時(shí)優(yōu)化投放媒體組合，提高營(yíng)銷效率，減少?gòu)V告預(yù)算消耗，幫助廣告主的每一分投入都發(fā)揮最大的價(jià)值。

大數(shù)據(jù)下的全媒體覆蓋

廖明 聯(lián)合利華數(shù)字運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

隨著大數(shù)據(jù)在數(shù)字營(yíng)銷中被越發(fā)廣泛的運(yùn)用，廣告主在想要傳統(tǒng)覆蓋消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上，對(duì)于精準(zhǔn)的需求也在不斷提高，而新浪龍淵全媒體廣告覆蓋平臺(tái)的出現(xiàn)，恰巧走了中間的一步。對(duì)于廣告主來(lái)說，龍淵就相當(dāng)于一款新浪自有技術(shù)的展示廣告投放平臺(tái)，能夠幫助品牌購(gòu) 買到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，帶來(lái)海量流量覆蓋，覆蓋到廣告主需要影響到的目標(biāo)人群；同時(shí)，借助廣告頻次控制，讓品牌根據(jù)反饋優(yōu)化營(yíng)銷投放，減少預(yù)算消耗。

因而，對(duì)于廣告主而言，當(dāng)其在借助龍淵實(shí)現(xiàn)全媒體廣告覆蓋投放時(shí)，首先需要充分意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，透過數(shù)據(jù)挖掘找到符合品牌需要的樣本人群，并借助新浪大數(shù)據(jù)資源，吸引更多潛在人群關(guān)注；其次，根據(jù)自身目標(biāo)人群需求特點(diǎn)，結(jié)合品牌內(nèi)涵制定合理廣告投放媒體組合，制定合理投放頻次，從而依托新浪全媒體廣告覆蓋平臺(tái)，多渠道幫助品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)溝通。