多屏，從未來到現在

當多屏、技術、自制等諸多變量不斷影響視頻網站時，視頻營銷的變革升級的時態也早就變成了“現在進行時”。

“大家總說多屏是未來、自制是未來、盈利是未來；但我們認為，多屏是現在，自制是現在，而優酷土豆集團的盈利就在現在。”在剛剛結束的優酷土豆媒體推介會上，優酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘指出視頻正“未來照進現實”。實際上，在多屏、技術、自制等諸多變量不斷推動視頻網站發展的同時，視頻營銷變革升級的時態也早就變成了“現在進行時”。

回顧多屏演繹

回顧媒介生態發展，多屏的演義從近幾年開始真正發端，尤其是移動屏的迅猛發展，進一步帶動了多屏生態的演進。Gartner研究公司的報告顯示，2013年全球PC、平板電腦和手機出貨量將達到23.2億部，其中，傳統PC的全球出貨量將達到3.03億部，而手機出貨量將超過18億部，同比增長3.7%。而平板電腦出貨量將達到1.84億部，同比增長42.7%。

面對移動端的增長潛力，古永鏘認為：“移動屏一旦覺醒，就必將是飛速的發展。在四年半時間里PC做到的規模，移動互聯網僅用一年半時間。”

以優酷、土豆為例，其移動端的用戶規模、流量規模從2009年開始就實現了幾何級的增長態勢。“截止到2013年11月，優酷土豆移動端優酷日均視頻播放量（VV）已經超過3億，9個月內增長了200%，而且正在向4億奔跑。”古永鏘指出，在多屏時代，優酷土豆已經脫離了視頻網站的單一形態，并一舉升級成為圍繞視頻的網站以及應用平臺。

在移動端之外，優酷土豆“多屏合一”戰略繼續深化至電視端。12月5日在廣州，優酷土豆集團首次對外披露智能電視戰略，將在業內聯合多家牌照持有方及多家硬件廠商，通過提供內置在線視頻服務的形式為客廳大屏端提供內容服務。12月18日，優酷土豆集團與深圳市同洲電子股份有限公司簽署了深度合作協議，傾注各自資源共同在同洲運營的“OTT TV”終端上打造能將電視內容與互聯網內容實現關聯（只關聯優酷土豆資源）的全新OTTTV業務，服務18個省近億用戶，成為優酷土豆智能電視戰略落地的第一步。

優酷土豆集團董事長兼首席執行官古永鏘表示，“我們不僅將進一步完善內容生態圈，還將以最開放的姿態擁抱多屏時代，憑借視頻領域用戶、流量、內容、品牌、收入全面第一的優勢，優酷土豆不做屏幕，但將實現真實的多屏合一。”

“多屏構成了全新的生態系統。”預言大師凱文·凱利的這一定論成為對多屏時代的最權威注解。在當今的營銷生態中，多屏已經成為影響視頻營銷升級變化的最大自變量之一，而視頻網站的內容、技術、品牌、營銷也隨之得到全新演繹。

趨勢：技術主導的用戶影響力倍增

多屏時代，用戶行為正在發生改變。

優酷土豆集團CTO姚健分享了一個很有意思的數據洞察，他發現：相比單屏用戶，多屏用戶忠誠度更高，登錄頻次遠高于單屏用戶。

其實對品牌營銷來說，多屏對用戶行為的改變直接影響了未來營銷活動的落腳點。尼爾森網聯執行副總裁張余認為，多屏技術帶來的一個很明顯的營銷變革是，售中營銷執行、售后口碑傳播和影響力傳播逐漸受到更多的重視，發現和建立與“黃金消費者”更直接和更快速的信息溝通及信息交換，形成對核心消費者全方位的信息觸達，會成為未來營銷活動的重點。

在多屏時代，用戶特征和行為具備更加明確和精準的可測量性。尤其是大數據技術使得用戶可追蹤到終端，讓效果監測更精準，從而讓最大化ROI成為可能。

比如通過對大數據的積累和分析，優酷土豆開發了“智能推薦”功能，為用戶提供隨時隨地個性化推送服務，同時也開發了視頻圈子應用，聚合擁有相同內容偏好的用戶，既能優化用戶體驗，又具備精準營銷價值。此外，優酷土豆還基于大數據，為廣告主提供了系列營銷支持產品，如“視頻營銷指數報告”以及“廣告模擬投放系統”等，為廣告主投放提供決策支持。

營銷：內容價值挺進爆發期

作為信息流的內容在多屏中流動，進一步催化了內容價值的爆發。一個明顯的趨勢是，2014年視頻行業將脫離熱門內容的“單點突圍”階段，更看重全方位資源的超強流量協同為廣告主帶來的品牌整合傳播效果。

對視頻網站來說，內容格局的“內外兼修”成為發展要義。2014年優酷土豆在內容方面將從多維度打造完整的內容生態圈，例如在外購內容上，優酷土豆將在電影、國產大劇、海外內容、綜藝、音樂、動漫等方面全線發力，打造多元化外購內容。在國產大劇方面，優酷、土豆將覆蓋《新天龍八部》、《十月圍城》等80%的衛視熱播劇、160部英美劇、700小時新韓劇、700小時新港劇以及800小時新臺劇。此外，優酷土豆還將覆蓋80%的院線電影，近100%的音樂公司，值得一提的是，《美國偶像》、《全美達人》、《X-Factor》等國外綜藝節目也將獨家落戶。

在全面布局外購節目的同時，優酷土豆集團宣布投入3億發力自制內容，包括自制節目、合作節目（PGC）和用戶原創（UGC）。

對于優酷和土豆兩大平臺來說，則將依照各自品牌定位發展網絡自制。以“陽光”為主調性的優酷，一方面推出《優酷全娛樂》、《優酷全視角》等“優酷全系列”節目，同時綜藝類的《優酷牛人精選》以及體育類《里約大冒險》等也將上線；而對于聚焦“青春”的土豆來說，將全面升級《土豆周末秀》、《土豆最音樂》等“最”系列自制節目，同時全新創作系列PGC、UGC節目，如《新城時尚》、《曉·朋友》等。

策略：視頻營銷金字塔升級

多屏不但改變用戶行為，更改變營銷傳播，基于此，優酷土豆集團推出多屏聯投、創新廣告、品牌劇場、自制節目以及活動營銷五大營銷模式，從而實現視頻營銷的全面升級。

其中，“多屏聯投”可根據用戶的觀看習慣，將廣告系統多屏打通，實現廣告信息隨時隨地、全面觸達的效果。通過對多個移動終端集中投放，形成協同效應放大品牌音量。值得一提的是，基于互聯網尤其是移動互聯網的互動特性的“創新廣告”則可以將單向傳播或者簡單互動的貼片廣告升級為深度互動廣告。比如“創意輪播”產品，當品牌有多個廣告創意或精美大片時，用戶可以選擇自己想看的那支創意，激發觀看興趣。

而“品牌劇場”則借助優酷和土豆的差異化品牌定位，分別推出“陽光劇場”和“青春劇場”，將熱門劇目品牌化組合，有效保障流量穩定性；“自制節目”則通過為廣告主提供差異化優質內容、從前期到后期的全方位深度合作、垂直人群的精準細分，為廣告主提供多維度內容營銷，全面拓展了廣告主投放的空間；活動營銷實現主題聚合，提供平臺級重磅主題活動，攜手品牌進行聯合營銷，品牌可以有效借勢平臺內容與推廣。

優酷土豆集團首席營銷官董亞衛表示，“2014年，隨著多屏影響力的全面爆發以及自制實力的增長，視頻網站的媒體屬性將會更加強化，視頻營銷模式將持續推陳出新，營銷產品也將全線升級，會為廣告主帶來更好的營銷服務。”

五大多屏創新模式：升級視頻營銷金字塔

對于很多品牌來說，面對電腦、手機、電視等眼花繚亂的屏幕總會感覺有些無所適從，要么缺少經驗最終望而卻步，要么想打“多屏牌”卻不得其法。對優酷土豆來說，這正是其希望為品牌解決的問題。在2013年的媒體推介會上，優酷土豆為品牌的視頻營銷推出了系列解決方案，實現視頻營銷金字塔的全面升級，其中多屏聯投、創新廣告、品牌劇場、自制節目以及活動營銷等五大模式成為關注的焦點。

多屏聯投模式

貼片先行讓傳播“多快好省”

PC時代的視頻營銷，貼片憑借簡單、標準化、容易大規模普及的優勢，已經是主流的廣告投放模式。“貼片仍然是最簡單、標準、易規模化的廣告合作模式。它的轉換成本最低，能夠幫助品牌多、快、好、省地觸達用戶。因此我們提出，在多屏時代，多屏應該聯投，貼片應該先行。”優酷土豆集團首席營銷官董亞衛表示。

實際上，多屏聯投可根據用戶的觀看習慣，將廣告系統多屏打通，實現廣告信息隨時隨地、全面觸達的效果。通過對多個移動終端集中投放，形成協同效應放大品牌音量。2013年三星Mega在優酷和土豆雙平臺的多屏聯投案例值得借鑒。

為了推廣三星最新產品Mega6.3，三星攜手優酷土豆，采用“多屏聯投”模式，28天內覆蓋不重復用戶近1億，總曝光1.5億次。第三方調研機構華通明略的效果調研顯示，相比對只接觸單屏廣告的消費者，在廣告認知上，單屏廣告的消費者的認知度只有8.8%，而兩屏和三屏的認知度則達到了52.1%和63.7%；在品牌喜好度上，單屏廣告消費者的喜好度提升為6%，而兩屏、三屏則為44.2%和61.9%，呈現6到9倍的增長。總結本次投放，三星電子市場部網絡營銷總監白曄也表示：“為了短時間內告知消費者三星Mega品牌，我們選擇了在優酷上投放‘三屏全時’和‘三屏環時’兩款產品，事實證明，它們有效地刺激了銷售。”

創新廣告模式

互動創意升級讓廣告“妙趣橫生”

“互聯網視頻兼具了電視和互聯網的雙重屬性。互聯網的特性是更加互動，基于互聯網特性的互動創新廣告形式，可以讓品牌進行更有創意的展現。現在進入多屏時代，移動端更容易實現人機間的互動。”董亞衛表示。基于互聯網尤其是移動互聯網的互動特性的“創新廣告”，可以將單向傳播或者簡單互動的貼片廣告升級為深度互動廣告，從而更容易吸引用戶眼球。

對于視頻廣告來說，融入互動創新元素之后，廣告形式變得更加妙趣橫生，從而更好地跟用戶深度互動。比如“創意輪播”產品就可以在品牌有多個廣告創意展示時，讓用戶隨意選擇自己感興趣的創意廣告，同時還可以通過更多的交互功能，讓用戶參與到創意中來。再比如“創意擴展”產品可以在有限的廣告時長中，通過讓用戶點擊引導按鈕來自主選擇觀看長版的廣告創意。此外，UGC廣告播放頁拓展Banner廣告還能讓廣告與視頻同步播映，通過多元化的交互方式提升用戶體驗。

在多屏時代，移動元素的介入大大拓展了視頻廣告的創新空間。優酷土豆的移動端富媒體廣告便增加了如觸控、位置服務、重力感應、信息推送等富有移動屬性的互動功能。同時，廣告的后續動作可以通過移動版品牌官網和電子期刊，實現進一步的交互。其中移動版品牌官網可以實現多屏的互動打通，用戶可以通過移動設備完成官網的訂閱、查詢、購買等動作，真正使廣告成為具有移動屬性的信息服務。有意思的是，電子期刊還可以實現更個性化內容定制，讓廣告與視頻內容完美結合，進而提升用戶好感度。

品牌劇場模式

熱點內容組合讓品牌“穩操勝券”

2013年大劇的價值被逐步釋放。《小爸爸》在優酷6天破1億點擊量，《咱們結婚吧》則更是在優酷土豆雙平臺創下了播出期內最快破10億播放量的全新紀錄，據了解，從2013年初至今，單優酷平臺共計有40余部大劇播放量破億。

另一方面，品牌借助單劇的營銷多少會有押寶的風險。畢竟圍繞特定劇目，傳播的隨機性、脈沖性會更加顯著，熱劇播映結束則投放也隨之結束。因此投放處于被動，且缺乏連續性，整體營銷以“點”形式散落，難以形成聚合之力。

為了進一步保證廣告主營銷效果的穩定性，優酷土豆推出了品牌劇場。借助優酷和土豆的差異化品牌定位，分別推出“陽光劇場”和“青春劇場”，同時基于兩平臺不同的品牌定位去包裝和組合各自的熱門內容。具體來說，通過匯聚優酷和土豆平臺的最優質的TOP10熱劇，年度超過100部，這將使得傳播能夠持續眼球熱度，同時月均8億的曝光量，可以突破單劇曝光瓶頸。此外，整體多部熱劇覆蓋，則有效拉低了營銷風險，有效保障流量穩定性。

自制節目模式

深度內容定制讓營銷“漸入佳境”

自制節目通過為廣告主提供差異化優質內容、從前期到后期的全方位深度合作、垂直人群的精準細分，為廣告主提供多維度內容營銷，全面拓展了廣告主投放的空間。

2009年視頻自制萌芽，優酷與中國移動合作視頻直播無線音樂“咪咕匯”、土豆攜手諾基亞打造“互聯網百萬富翁”。 2014年是優酷土豆集團自制節目的5周年，優酷土豆投入3億元發力自制，為廣告主提供基于互聯網的優質內容，以及全方位的資源整合和深度化合作，借助視頻網站內容上的多元和細分，讓品牌聚焦垂直人群精準溝通。

因為自制節目興起的背后，是新型內容生態圈的形成：在傳統的專業內容生產團隊如電視臺、影視制作公司之外，視頻網站作為內容的新生產源，加入到內容生產大軍中，不同的是，它與生俱來擁有互聯網給予的在內容制作、播放模式、用戶互動上的優勢，而這些優勢，創造了一種前所未有的營銷空間。

目前為止，優酷土豆幾乎所有自制節目都得到了廣告主的追捧。值得一提的是， 2014年優酷土豆的多個自制節目都會有相應的落地活動，無論是《優酷牛人盛典》還是《土豆最音樂》、《土豆映像計劃》，都通過大量明星到場，吸引眾多用戶粉絲的線上線下互動，讓廣告主的品牌信息得到全方位展示，達到營銷效果的最大化。

活動營銷模式

重大主題聚焦讓整合“轟動全網”

2014年，優酷土豆的活動營銷將全面升級，基于深厚的UGC積累，以及PGC和自制實力，優酷土豆集團通過“主題聚合”方式，集聚自身平臺、廣告主、用戶的力量，放大活動傳播效果。

此外，移動端即時上傳、分享和傳播的特性，比如優酷拍客APP的各項便捷功能，都更好提升了活動線上線下互動和整合傳播的效果。2014年優酷和土豆將借助更多主題季、影像館以及巴西世界杯等大事件，推出《優酷牛人盛典》、《土豆最音樂》、《土豆映像計劃》等可以“轟動全網“的活動，為廣告主提供更加多元化的溝通方式，最大化提升活動營銷效果。

【案例貼士】

自制內容營銷的三大新玩法

玩法一：Jeep汽車玩轉自制節目深度植入

2013年6月，Jeep大切諾基通過內容深度植入冠名了優酷高端訪談自制節目《老友記》。比如大切諾基的代言人王石就作為嘉賓參與了三期節目錄制，同時選出每期嘉賓的經典話語做成“大切語錄”曝光傳播。截止到2013年11月初，Jeep品牌在節目內曝光超過5億次，大切諾基曝光超過2.5億次。

玩法二：蒙牛全方位整合節目資源 開展深度化合作

2013年4月，蒙牛優益C冠名《優酷全娛樂》，并進行了360度的資源整合傳播。包括：1期節目冠名、48期創意版塊，1場媒體發布會，6位優酷牛人、1場牛人盛典、二維碼和拍客等2種互動方式、千萬資源推廣加互動的方式，無縫整合線上線下資源，放大了品牌音量，增強目標受眾對優益C的知名度和美譽度。

玩法三：雀巢借助自制內容細分 定向垂直人群

2013年4月，雀巢能恩冠名優酷母嬰頻道，共同為準父母、新父母群體打造專屬的垂直母嬰視頻平臺，除了定向母嬰頻道投放視頻前貼片、母嬰頻道聯合Logo等推廣方式外，還和優酷合作打造孕育教育類欄目《巢媽好孕學院》，顛覆傳統的視頻訪談形式，為用戶提供全面的孕育指導，在廣泛覆蓋的同時，達成與用戶的深度品牌溝通。

【《成功營銷》新媒體】

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