騰訊游戲十周年：活出你的快樂(lè)

創(chuàng)新點(diǎn)：2013年，騰訊游戲以10周年為契機(jī)，以“活出你的快樂(lè)”為主題，在線上、線下整合各項(xiàng)資源，開(kāi)展系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放的同時(shí)，多方位地展示了騰訊游戲倡導(dǎo)的快樂(lè)理念，在加深用戶印象的同時(shí)，也獲得了良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而提升其品牌的影響力和美譽(yù)度。樹(shù)立并加強(qiáng)受眾對(duì)于騰訊游戲核心品牌內(nèi)涵的理解，提升消費(fèi)者對(duì)騰訊游戲品牌性格的認(rèn)知和偏好。

經(jīng)過(guò)近幾年的品牌推廣工作，騰訊游戲品牌認(rèn)知在穩(wěn)步加強(qiáng)，但是受眾對(duì)于品牌核心價(jià)值的理解不夠充分。2013年，如何借10周年的契機(jī)，加強(qiáng)受眾對(duì)于騰訊游戲品牌內(nèi)涵的理解，提升消費(fèi)者對(duì)騰訊游戲品牌性格的認(rèn)知和偏好？

騰訊游戲通過(guò)調(diào)研，提煉年度營(yíng)銷主題“活出你的快樂(lè)”，號(hào)召用戶一起把游戲中的正能量帶入生活。在傳播層面，騰訊游戲充分利用其核心優(yōu)勢(shì)及特色，結(jié)合多種傳播路徑和渠道，對(duì)其目標(biāo)用戶群進(jìn)行全面的覆蓋，并且找到精準(zhǔn)人群，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者近距離接觸。

商業(yè)性層面：利用10周年的契機(jī)樹(shù)立加強(qiáng)受眾對(duì)于騰訊游戲核心品牌內(nèi)涵的理解，提升消費(fèi)者對(duì)騰訊游戲品牌性格的認(rèn)知和偏好。

在消費(fèi)者行為層面：通過(guò)開(kāi)展“活出你的快樂(lè)”主題活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與“創(chuàng)作快樂(lè)”活動(dòng)，尤為值得一提的是快樂(lè)征集令線上活動(dòng)，讓用戶切身體會(huì)快樂(lè)并分享到個(gè)人社交關(guān)系鏈中，并形成二次傳播。

在消費(fèi)者認(rèn)知/態(tài)度層面：倡導(dǎo)積極快樂(lè)的生活方式，將品牌價(jià)值提升為生活方式和態(tài)度，極大提升游戲行業(yè)的正面影響，拉近與消費(fèi)者的情感距離，實(shí)現(xiàn)更好的傳達(dá)騰訊游戲與現(xiàn)實(shí)生活高度關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)。

總結(jié)本次營(yíng)銷活動(dòng)，亮點(diǎn)在于騰訊游戲并沒(méi)有拘泥于游戲產(chǎn)業(yè)固有的“玩法”，而是隨用戶研究結(jié)果不斷優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的深度傳遞。騰訊游戲通過(guò)調(diào)研，洞察到廣大用戶對(duì)快樂(lè)的共同追求，并提煉年度傳播主題“活出你的快樂(lè)”，號(hào)召用戶一起把游戲中的正能量帶入生活。營(yíng)銷策略上，通過(guò)整合線下傳統(tǒng)電視廣告、戶外廣告、社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)展示廣告、線下網(wǎng)吧渠道，形成全方位立體覆蓋；與此同時(shí)，騰訊游戲在2013年初就對(duì)全年的對(duì)外大型品牌活動(dòng)做主題上的統(tǒng)一，并在執(zhí)行上實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致，如2013年騰訊游戲嘉年華的主題亦配合十周年大主題定為“快樂(lè)一起來(lái)”等，深度滲透“快樂(lè)”理念。

根據(jù)騰訊互娛提出的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，游戲已經(jīng)被升華為第九藝術(shù)，并與動(dòng)漫、文學(xué)、音樂(lè)、電影等多個(gè)領(lǐng)域頻繁產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)和碰撞。所以騰訊游戲在推廣時(shí)，就如何讓產(chǎn)業(yè)更加規(guī)范、成熟進(jìn)行了更深刻的思考，進(jìn)而才會(huì)有快樂(lè)游戲、細(xì)分市場(chǎng)、精品戰(zhàn)略、代理+自研等種種具有風(fēng)向標(biāo)意義的經(jīng)營(yíng)理念的提出，才有更為縱深的產(chǎn)業(yè)理念、更高舉高打的品牌營(yíng)銷舉動(dòng)的產(chǎn)生。

此次傳播，TVC電視與分眾傳媒曝光3.7億次，TVC網(wǎng)絡(luò)播放近2千萬(wàn)次，網(wǎng)絡(luò)快樂(lè)體和點(diǎn)亮QQ簽名圖標(biāo)的互動(dòng)活動(dòng)參與人數(shù)超過(guò)5千萬(wàn)。在整合廣告展示方面，品牌曝光次數(shù)達(dá)53.6億次，有效提升了品牌的影響力、美譽(yù)度，使騰訊游戲品牌與“快樂(lè)”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在剛剛過(guò)去的《成功營(yíng)銷》中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)上，此案例獲得了“2013年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例獎(jiǎng)”。