品牌也愛綜藝網絡獨播

隨著消費者普遍轉向網絡視頻，聰明的品牌必然通過多屏覆蓋，實現與消費者的溝通，而優質視頻平臺與優質綜藝節目的組合為廣告主帶來了充足的機會。這一點在王牌綜藝《爸爸去哪兒》第二季的網絡獨家冠名爭奪戰中，又一次得到了體現。

周五的晚上看什么？隨著2013年一檔叫做《爸爸去哪兒》親子戶外綜藝的熱播，估計被詢問的人群中，一半以上的回答會是：看《爸爸去哪兒》。伴隨著第一季節目將近尾聲，這檔聚焦了諸多注意力的王牌綜藝第二季，也在被眾多廣告主緊盯。而隨著互聯網尤其是移動互聯網的高速發展，在這個多屏移動的時代，吸引著更多的用戶透過電腦、手機、PAD等網絡平臺觀看精彩。由于《爸爸去哪兒》第二季將只在愛奇藝和PPS雙平臺獨家播出，因而，這也讓人們更為好奇，越發注重數字營銷的廣告主，究竟是誰能夠從愛奇藝拿下第二季《爸爸去哪兒》的獨家網絡冠名？

這一疑問在2013年12月19日被揭曉：隨著愛奇藝首席營銷官王湘君和銀鷺食品集團總裁助理陳朝陽共同執筆簽字，這場網絡冠名權爭奪終于塵埃落定——銀鷺食品集團以6600萬元的投入最終獲得《爸爸去哪兒》第二季獨家網絡冠名權。

驚喜：寶貝秀可愛“爸爸”顯經濟效應

說道《爸爸去哪兒》之所以如此受到觀眾喜愛，五個個性十足的寶寶當然功不可沒。而在愛奇藝公司2014王牌綜藝推介會上，王岳倫父女和郭濤父子同時出現，給活動現場的觀眾帶來了不小的驚喜和轟動。

在活動環節，精靈可愛的Angela公布了節目中自己最喜歡的人，她竟然把自己排到第一名，而爸爸王岳倫僅名列第五；而石頭則按照“男子漢”標準進行了大排序，出人意料的是，前三名分別是：天天、Kimi和森碟，小朋友的心思真的很難猜啊。隨后伴隨小星星的音樂響起，石頭、Angela和他們的爸爸郭濤、王岳倫一起唱起《爸爸去哪兒》主題歌，兩個寶貝的表現贏得了全場最熱烈的掌聲，也再一次證明了這檔王牌綜藝節目的火爆。

王岳倫導演還亮出了自己的新劇——由“愛奇藝出品”的《人生需要揭穿》，并得到郭濤、張亮的助陣，讓其未播先熱。通過引入全程的大數據指導，該劇與網絡用戶收視特點結合更緊密，已經達成與幾大品牌的深度合作，不僅幫助愛奇藝收回了制作成本，也透過廣告主的持續進駐，彰顯了這部人氣網劇所帶來的商業價值體現。

《爸爸去哪兒》到底有多火？它能夠為品牌帶來多大的價值？

除了到場兩個寶貝帶來的轟動，再來看看一組數據：《爸爸去哪兒》自從在湖南衛視、愛奇藝首播后，連破網臺收視紀錄。根據最新收視數據，它第十期在索福瑞城市網收視率達到5.67，市場份額達到22.99，收視率和市場份額同時段排名全國第一，遠高于其他綜藝節目。《爸爸去哪兒》在愛奇藝、PPS雙平臺播放量繼續領先全網，第十期在愛奇藝和PPS的播放量超過3000萬，前十期節目總播放量已經接近3.5億。

這檔擁有親子元素和強大明星陣容的戶外探險節目，借助星爸萌娃的風潮，帶來了一波又一波的話題熱議，也迎來了一連串的經濟效應。

聚焦：多屏獨播的價值爆發

這個經濟效應，在此次第二季《爸爸去哪兒》網絡冠名上，得到了又一次的證明：它不僅拉來了愛奇藝與銀鷺食品集團的戰略合作序幕，創下中國季播節目網絡獨家冠名費新紀錄，也證明了廣告主對于數字營銷的越發重視。而合并后的愛奇藝和PPS作為全網收視領先平臺與王牌綜藝節目的黃金結合，也已經成為視頻時代的高度稀缺性資源，對廣告主具有強烈的營銷號召力。

“獲得愛奇藝《爸爸去哪兒》第二季網絡獨家冠名權是2014年銀鷺營銷體系中的一大重點。我們觀察到《爸爸去哪兒》這樣的現象級節目在網絡平臺播出和運營中，會產生更高的附加值。”銀鷺食品集團總裁助理陳朝陽表示：“特別是第二季在全平臺領先的視頻網站愛奇藝和PPS中獨家播出和運營，必然會產生強勢聚焦效應，提供了銀鷺品牌與消費者溝通的最佳空間。”

隨著消費者普遍轉向網絡視頻，特別是通過平板電腦和智能手機等移動設備收看節目的數量猛增，聰明的品牌必然通過多屏覆蓋，實現與消費者的溝通。優質視頻平臺與優質綜藝節目的組合為廣告主帶來了充足的機會，而這，顯然也是銀鷺對《爸爸去哪兒》網絡獨家冠名權情有獨鐘的原因之一。

而對于愛奇藝而言，PPS的融入，也讓它能夠更好地把握網民收看視頻的新習慣，在移動互聯網價值大爆發的時刻，把握機遇，為廣告主提供更多營銷服務。根據艾瑞MUT2013年10月最新數據， 愛奇藝和PPS去重后的月度用戶達到7620.6萬人，月度使用次數為28.3億次，月度總有效瀏覽時間為2.79億小時，實現移動視頻三大標準數據均位于行業第一陣營，同時愛奇藝至今已覆蓋55.2%的移動視頻用戶，是當前視頻品牌中覆蓋過半移動用戶的代表企業。

趨勢：網絡綜藝的營銷力量

品牌的追捧與綜藝節目的看漲不無關系。根據最新的數據，2013年1-9月中央和省級衛視綜藝節目時長和花費都大幅上漲。千萬元級成本綜藝節目已成基本配置，億元級節目比比皆是。所以有人將即將過去的2013年稱為“綜藝制造年”。

與這股綜藝制造趨勢相契合的是，2013年11月，愛奇藝宣布了內容獨播策略，率先挖掘綜藝節目的網絡價值。自2014年起，《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》等國內最熱門綜藝節目，以及十九檔韓國最熱門綜藝節目，將只能在愛奇藝、PPS雙平臺看到，并且堅持“獨家播出、不分銷、不換劇、不贈送”。

網絡綜藝節目的用戶覆蓋已經快要趕超電視，多屏立體式傳播使得視頻網站的市場份額還將繼續增長。以《快樂大本營》為例，艾瑞IVT數據顯示，綜藝節目網絡覆蓋人數達4800萬，這是不少電視當家綜藝節目都無法實現的成績。

愛奇藝首席營銷官王湘君表示：“以《爸爸去哪兒》為代表的綜藝節目更多是圍繞內容和核心收視人群的需求進行打造，而這個核心收視人群恰恰和營銷當中所要追蹤的目標人群重合，天然存在著非常高的人群營銷價值。愛奇藝具有絕對的節目儲備優勢和營銷價值開發優勢，將為廣告主提供和綜藝節目全方位互動的整體包圍式營銷解決方案。”

福音：定制也有投放套餐

像銀鷺一樣能夠爭奪到網絡首席冠名、特約贊助等戰略級合作伙伴權益的廣告主畢竟是少數。廣告主投放周期不同，階段性需求不同，如何搭車王牌綜藝更靈活地進行網絡投放呢？

經過對節目數據的深入研究，愛奇藝結合不同需求類型的廣告主量身定制了多款優質的綜藝資源投放產品，包括“百度品牌專區關聯廣告”，“鮮芒果專場貼片套”以及“愛笑專場”、“Talk專場”、“浪漫專場”三大類型化綜藝節目包的首席冠名等。

例如，“鮮芒果專場貼片套”就是一款典型的“短、快、全”形式的產品，非常適用于階段性投放、迅速集中曝光的需求。鮮芒果，顧名思義打包了《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《天天約會吧》四檔湖南衛視王牌綜藝。“短”是指投放周期集中在節目首播后的1-2天，“全”是指投放覆蓋UV占比高達70% ，“快”是指這種用較低流量實現高覆蓋人群的貼片套裝，幫助廣告主大大縮短了決策時間，靈活快速，性價比相對高。

套餐的指定，有“鮮芒果”這種從節目本身出發的劃分方式，還有從受眾出發的劃分方式。因為數據分析體現出綜藝節目基于類型劃分的聚合效應明顯。比如，脫口秀類綜藝節目的組合所覆蓋的觀眾教育背景相對較高，本科以上占比優勢明顯；歡樂、搞笑類的綜藝節目組合后對20-29歲年輕群受眾覆蓋力強，區域分布上具有互補效果；情感類綜藝節目則對學生類人群覆蓋比例相當高。基于這種聚合效應，愛奇藝推出“愛笑專場”、“Talk專場”、“浪漫專場”等幾大專場，采用1+N組合模式，即一檔愛奇藝超人氣獨播綜藝節目打包同類節目，如《天天向上》加上《壹周立波秀》、《今晚80后脫口秀》等N檔節目，實現高流量，有效覆蓋更多受眾人群，廣告效果更佳。

對于廣告主來說，除了貼片廣告之外，愛奇藝所推出的一系列衍生產品，同樣為其在綜藝營銷時，提供豐富的價值體現。以《爸爸去哪兒》為例，為了滿足網民對于這五個寶寶更多好奇心，2013年11月22日，愛奇藝就出品了一檔3天立項、15天完成節目制作、由葉一茜主持的網絡衍生節目《媽媽在這兒》，透過亮相湖南衛視和愛奇藝，創造了育兒親子綜藝節目的又一王牌，一上線即獲得網民的爭相觀看，斬獲了百萬播放量，并迅速吸引了廣告主的興趣，據了解節目未播出已經收回制作成本。

而在2014年《爸爸去哪兒》第二季中，愛奇藝將推出至少5檔高品質的衍生節目，其類型包括“超陣容明星親子圓夢真人秀 ”、“中國首檔明星親子海外旅行真人秀”、“室內育兒實景真人秀”、“明星育兒訪談節目”以及《媽媽在這兒》第二季。愛奇藝將通過衍生節目、藝人合作、用戶活動、游戲開發等多種形式多角度對王牌綜藝進行價值深度挖掘。

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