《穿越火線》：老品牌的新玩法

作為一款運營了5年的游戲，如何賦予品牌更新、更高的價值？如何在電競本質(zhì)上與MOBA類走出差異化的道路？如何滿足玩家對游戲的核心訴求？騰訊《穿越火線》游戲提出了全新的品牌主張——就要痛快玩，并結(jié)合全新品牌主張展開了一系列的營銷活動。

作為一款運營了5年的游戲，如何賦予品牌更新、更高的價值？如何滿足玩家對游戲的核心訴求？騰訊游戲旗下網(wǎng)游《穿越火線》提出了全新的品牌主張——就要痛快玩，并結(jié)合全新品牌主張展開了一系列的營銷活動。由于效果出色，此案例獲得了《成功營銷》“2013年度最佳創(chuàng)新營銷案例獎”。

新洞察

現(xiàn)代的年輕人，具有以下特點：他們富有年輕活力、喜歡玩樂、希望通過尋求刺激釋放壓力。這些特點映射到游戲上的表現(xiàn)是，很多人希望體驗最純粹的游戲快樂，越來越多的玩家抱著休閑娛樂的態(tài)度來游戲，他們需要在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，在情感上也能夠有寄托和共鳴。

于是，娛樂化、體驗化、草根夢，成為《穿越火線》突破的關(guān)鍵詞。“就要痛快玩”的主題正是在這樣的背景下提出的。

《穿越火線》運營團隊的“刷新理念”是，把5年的老產(chǎn)品當(dāng)成一款新品來營銷！

具體而言，《穿越火線》希望著力于全新的理念，讓玩家感受到《穿越火線》給與廣大用戶帶來的最純粹的爽快體驗。基于此，穿越火線提出了“就要痛快玩”的全新品牌口號，并從運營活動、代言人合作、品牌推廣、周年慶典等方面進行全面品牌刷新。

節(jié)奏化傳播

2013年暑期，結(jié)合游戲內(nèi)容和整體用戶屬性變化，《穿越火線》開啟了全線的品牌活動。

7月，活動主站“神秘站”和“品牌站”先后上線，以“不要……就要……”以及“我是……也是CFER（《穿越火線》玩家），就要痛快玩”系列互動活動正式拉開品牌刷新序幕。

8月，“CEER就要痛快玩”系列視頻上線，結(jié)合線上活動與創(chuàng)意性靜態(tài)電影展示，《穿越火線》從草根玩家、女性玩家、明星玩家等三個維度出發(fā)，將全新品牌主張在玩家群體中進行生動傳播。

隨后，《穿越火線》將現(xiàn)有賽事進行整合，梳理“穿越火線賽事體系”，并拍攝制作《穿越火線》賽事品牌宣傳片。值得一提的是，品牌形象宣傳片中，中國奧運射擊冠軍朱啟南與《穿越火線》明星戰(zhàn)隊遼寧傾城戰(zhàn)隊的參演，充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，將《穿越火線》賽事“努力、拼搏、奮斗、夢想”的電競理念闡述得淋漓盡致。

“CF（《穿越火線》）girl因你而美麗”則通過美女元素，在暑期締造了新的刺激點，提升了用戶關(guān)注度。

9月14日，周年慶第三階段，在《穿越火線》職業(yè)聯(lián)盟電視聯(lián)賽第四賽季開幕式當(dāng)天，《火線青春》微電影的線下首映禮舉行。

經(jīng)過前面的一系列鋪墊與猜想后，9月下旬，“我是謝霆鋒也是CFER，就要痛快玩”相關(guān)的主題傳播展開，備受關(guān)注的代言人之謎逐步揭曉。

11月29日，也是整個傳播活動的第四個階段，由代言人謝霆鋒拍攝的宣傳片出街。廣告片以謝霆鋒為主線，生動詮釋了“就要痛快玩”的概念。至此，之前埋設(shè)的懸念全部揭曉。

騰訊游戲的官方數(shù)據(jù)顯示，謝霆鋒代言事件，通過預(yù)熱站和品牌站的分步宣傳，共在21家網(wǎng)媒進行發(fā)布，引發(fā)60家媒體轉(zhuǎn)載，并在25個城市的賣場進行平面宣傳，總曝光量超過45億次，專題超過6000萬UV，日均獨立用戶瀏覽量達到300萬。通過這次極具節(jié)奏感的傳播，《穿越火線》不僅品牌好感度和美譽度得到了明顯提升，同時也順利實現(xiàn)了品牌全面刷新。

【《成功營銷》新媒體】

微信公眾賬號：成功營銷

獲取APP的方式：蘋果APP Store、安卓應(yīng)用市場搜索“成功營銷雜志”

官方網(wǎng)站：http：//www.vmarketing.cn

官方微博：http：//weibo.com/vmarketing

官方淘寶店：http：//cgyx.taobao.com