QQ瀏覽器：誰也別跟我比快

80、90后群體追求的是什么？QQ瀏覽器給出了最準確的答案——快！以“求快”為核心，QQ瀏覽器導演了一場“夢想秀”，讓年輕人在展示內心的同時，發現QQ瀏覽器與自己，是如此接近。

在競爭激烈的瀏覽器市場，QQ瀏覽器可謂后起之秀，但準確的定位以及豐富的線上線下營銷手法，在2013年導演了一場“夢想秀”，引爆年輕人的青春夢想宣言。

生于上世紀80年代、90年代的80、90后群體，是互聯網的主力軍，也是互聯網公司的主要目標群。這個群體在社會急速發展的背景下成長，他們在各個方面都求快、求新，沒有耐心，不愿等待，渴望迅速證明自己、掌握最新的世界。

面對“求快、求新”的80、90后互聯網主力軍，QQ瀏覽器迎合了他們的心理，結合QQ瀏覽器自身“快”的特點，提出“我要的現在就要”的主題營銷，迅速擊中年輕網民的心，將“我要的現在就要”的品牌精神，一步一步轉化成一場80、90后年輕人的夢想宣誓，在傳遞出正能量的同時，也將品牌精神深深地烙在消費者的心里。

Step1：夢想三部曲，喊出年輕一代的心聲

80、90后群體，是互聯網企業的主要目標群和爭奪的對象，可以說，精確地抓住他們的需求，就占領了市場。眾多互聯網企業都把這個群體作為營銷的重點對象，試圖琢磨出這個群體的心理，挖掘出他們潛在的個性、需求，但究竟什么才是這個群體最本質的特征？許多互聯網公司都做過嘗試，卻一直沒有耳目一新的概念提出。

80、90后到底追求什么？QQ瀏覽器也在思索。QQ瀏覽器做了大量的前期調研工作。除了傳統的用戶調研方法、街頭攔截問卷調查、線上訪問、電話訪問等，QQ瀏覽器還利用自己互聯網企業的優勢，運用一些互聯網的手段，如線上活動、社會化媒體的活動，以及產品反饋等，來收集這個群體的聲音。

通過大量調研，QQ瀏覽器總結出“求變、求快、沒有耐心、不愿等待”是80、90群體的共性，而這種心理的背后，是他們對掌握新的流行文化話語權的渴望，這也契合了QQ瀏覽器“快”的核心優勢。

針對年輕人的“快文化”，結合QQ瀏覽器自身的特點，QQ瀏覽器提煉出“我要的現在就要”這個營銷主題，鼓勵年輕人“擁有夢想，立即追求”，傳遞出正能量。

QQ瀏覽器在9月4日推出“我要的現在就要夢想三部曲”品牌視頻，提出QQ瀏覽器品牌的態度和主張。該系列TVC分別從學生、白領和藝術家三類人群的角度喊出“我不耐煩，我要的現在就要”的心聲。在這三支TVC中，主人公以極富緊迫感的節奏，道出了新一代年輕人的集體心態，“能快則快，廢話不說，費事不做，費時不候”、“夢想哪來時間打盹”，道出80、90后群體的心聲。

從年輕人的視角出發，是貫穿在整個營銷活動始終的一個原則。在Campaign活動過程當中，QQ瀏覽器通過搭建各種方法、渠道，始終保持著與消費者的溝通，收獲目標用戶群體的聲音，以幫助接下來的工作做出判斷和選擇。例如，在創意制作階段引入一些用戶進行測試，根據用戶的反饋，判斷創意有沒有達到預期的效果；對創意進行二次優化，從而使得創意更好地擊中目標用戶。

事實證明，QQ瀏覽器的品牌主張恰如其分地表達了80、90后用戶群的心聲，也迅速抓住了他們的注意力。這組短短只有半分鐘的視頻在網上引起共鳴，播放次數達到1700萬，轉評60萬次，話題討論數700萬，連續一周登上微博話題排行榜，并在網絡上掀起一場“我要體”的夢想宣言，成功地將品牌主張轉化成用戶心聲，獲得年輕人的高度認同感。

Step2：全民參與引爆“我要”主張

有了前期的宣傳預熱，QQ瀏覽器的品牌主張和態度已經在80、90后群體中獲得了一定的認可后，QQ瀏覽器乘勝追擊，通過社會化媒體數字營銷的方式，引爆品牌主張，讓它成為流行。

在網絡上，QQ瀏覽器邀請了不同領域的知名人士，以匹配不同的用戶群。例如，在明星圈，它選擇了林志穎，在文化圈，選擇了80后作家劉同、蘇岑，這些人自身的經歷十分契合QQ瀏覽器的品牌主張，在80、90后群體中也有較高的認知度和好感度。讓他們來詮釋QQ瀏覽器的品牌主張——有夢想立即行動，可以帶動他們的80、90后粉絲，將品牌主張變成全民主張。

林志穎在微博中稱：“有夢敢夢才是完整的人生”；80后作家劉同高喊“你可以等自己一萬年，但世界不會多等你一秒”；美女作家蘇岑號召“去瘋去夢去行動，別讓夢想輸給空想”。這些80、90后推崇的偶像人物的搖旗吶喊，將這個活動推向了高潮，實現了全民參與，甚至連《人民日報》也參與到這一話題中，發表題為《實現夢想才是對夢想最好的尊重》的評論文章，鼓勵年輕人為夢想奮斗。

在線下，除了傳統的廣告投放外，自2013年8月份起，QQ瀏覽器就針對大學生群體，在全國280所高校展開“校園行”，與三大運營商合作，在每所學校進行長達一天的路演活動，將品牌主張的宣傳滲入龐大的大學生群體。

此外，QQ瀏覽器還搭乘熱點事件，實現了跨界合作，選擇了同樣鼓勵年輕人追求夢想的中國好聲音，強勢登陸“中國好聲音巔峰之夜”。中國好聲音的媒介影響力和目標用戶的覆蓋度，讓QQ瀏覽器對目標用戶實現了有效的觸達。

通過線上、線下雙線運作，將品牌主張的觸角最大限度地伸向了目標群體，激發全民參與，引爆“我要”主張的流行。

Step3：理念回歸到產品

經過線上線下一番品牌文化宣傳的洗禮后，用戶渴望的是一睹產品的廬山真面目，檢驗產品是否與品牌態度渾然一體。所以，在品牌精神贏得了消費者的芳心之后，產品跟進就是接受消費者檢驗的時刻。

作為整個Campaign計劃的一部分，QQ瀏覽器5.0版在12月16日正式線上發布。為了配合升級版5.0，QQ瀏覽器在之前“我要的現在就要”的基礎上，針對新版本的賣點提煉了“夠爽快”的主題策劃。QQ瀏覽器5.0版是基于品牌整體策略的一個新產品，也是QQ瀏覽器在前期濃墨重彩的宣傳鋪墊之后，與消費者之間第一次真實的接觸。

在整個Campaign活動中，QQ瀏覽器針對80、90后目標用戶群的集體心態，結合產品特征，提煉出既契合用戶心理、又凸顯產品特征的主題，分三個階段，層層鋪墊，最終實現品牌認同感的最大化。

觀點說：

謝陳欣臺灣奧美創意總監

最大的價值是堅持做對的事

在競爭激烈的瀏覽器市場，為了幫助手機QQ瀏覽器與其他品牌做出區隔并實現超越，我們深度洞察中國90后年輕人的現狀，挖掘出他們處于龐大競爭壓力遇到網絡快餐文化，急切想出頭成功的個性，提出了“我不耐煩”的主張，并在傳播規劃中，將QQ瀏覽器產品特性——瀏覽速度快，對應到潛在用戶——被速度喂養長大的90后，刺激年輕人追求“更快”實現自我的夢想，與他們產生對話。

在后續創意發展中，我們臺灣奧美廣告提供傳播策略及具有爆發力的創意作品，騰訊通過消費訪談，評估傳播訊息能否引起消費者正面反饋。雙方反復進行溝通，最終由騰訊客戶協助在消費者反應訪談中結晶消費者反饋轉化為正面力量，并轉化出最終傳播所提倡的“我要的現在就要”的訊息。

創意作品最大的困難是達到視頻及視覺中對用戶的了解與刻畫的共識。雙方在創意執行過程中不斷針對每個人物的情緒表征重復溝通，確保消費者能從中取得自我的投射和對應。在這個過程中，奧美與騰訊團隊彼此交流分享生活經驗，挖掘出這些使用者真實的生活面向和表征，最終才產出獲得網民喜愛且認同的創意產品。

Campaign上線10天，新浪微博話題量即達到500萬，截至目前已超過700萬；視頻點擊超過1500萬次，再創騰訊所有品牌傳播新高。這撥傳播操作也成功讓手機QQ瀏覽器提高了超過10%的品牌提及率和嘗試使用率。

對我們來說，最大的價值是堅持做對的事，讓QQ瀏覽器開始品牌之路，更貼近用戶并成為用戶的發言人。這一切不僅只落在產品力上，與競品廝殺，而是手機QQ瀏覽器以品牌之姿跨出成功一步。

樂露萍騰訊移動互聯網事業群市場部總經理

品牌主張要觸動人心

80、90后這一撥年輕人是網絡的主力軍，我們產品的主要用戶也集中在這個年齡段。但是這個群體究竟想要的是什么？這是我們在推出Campaign活動之前在尋找的。

在前期的市場調研中，從各種渠道獲取的信息來看，用戶對于瀏覽器產品的第一需求就是“快”，而現在的年輕人追求“快”，缺乏耐心，這似乎也是80、90后年輕人常常被詬病的地方。但是我們認為這只是表象，在這種“求快”、沒耐心的心理背后，有一個時代的背景。80、90后這個群體，從出生到上學、就業都面臨著激烈的競爭，機會轉瞬即逝，稍一猶豫，就錯失了機會。

所以，從80、90后這個群體成長的背景來看待年輕人的“求快”，就不難理解，這種看似“缺點”的心理背后，其實是一種正面的、積極的心態。所以，我們在考慮如何表達出年輕人的心聲的時候，一定要真正站在我們用戶的角度，為他們喊出他們想要表達的，也就是“我要的現在就要”。這是80、90后群體的集體心聲，當這句話喊出來的時候，就好像一下子擊中了他們的心，把他們潛意識當中的想法說了出來，一下子產生了共鳴。這也讓他們感覺到，QQ瀏覽器就是他們其中的一員，在沉默的人群中率先大膽地表達出這個集體的想法，引發這個群體開始集體發聲。這一點做到了，就為后面的引爆流行奠定了基礎。

當然，品牌理念除了代表用戶的心聲，還要蘊含能量。對于究竟是否該“有夢想就立即行動”這個問題，不同的人有不同的答案。究竟是該像80、90后的父輩那樣，腳踏實地按部就班，還是選擇分秒必爭地追逐夢想？不同的答案背后其實是不同的時代背景下產生的價值觀念之間的一種沖突。放到整個中國社會發展的大背景下，中國社會經濟、文化發展很快，80、90后正是在這個時代背景下成長的一代，他們的“求快”其實也是順應了這個社會的發展節奏。而以“快”和“內容豐富”為核心的QQ瀏覽器，通過科技產品幫助用戶快速獲取信息，也是這個時代特征的一種側寫，也符合年輕一代人快速掌握資訊的需求。所以，當我們把這個問題在社交媒體上拋出來之后，我們得到的更多的是認同，許多人也借這個活動大膽表達勇敢追求夢想的心聲，在網絡上形成了一次正能量的傳播。這也為后續的全民參與留下了想象的空間。

從傳播手法上來看，我們充分利用了社交媒體的力量，從具備粉絲效應的明星，到用戶身邊的100位意見領袖、追夢達人的參與，覆蓋了80、90年輕一代熱衷的不同領域，通過明星的示范效應和身邊真實的達人案例，進一步滲透品牌精神，每一個用戶都是這次品牌Campaign的主角，進而引發全民的參與討論熱潮。而每一個參與的用戶，又成為傳播的載體，繼續形成裂變式效應，達到最大限度的全民參與。聯手好聲音，更是一次強強聯合，把“我要的現在就要”的品牌精神具化到當時最熱的一撥追逐音樂夢想的年輕人身上，從而引發更為廣泛的社會效應。大量的企業在傳播時都引用了QQ瀏覽器這次Campaign的經典句式，足以見它的火熱程度和影響力。

【《成功營銷》新媒體】

微信公眾賬號：成功營銷

獲取APP的方式：蘋果APP Store、安卓應用市場搜索“成功營銷雜志”

官方網站：http：//www.vmarketing.cn

官方微博：http：//weibo.com/vmarketing

官方淘寶店：http：//cgyx.taobao.com