誰動了你的桌面價值？

近些年，在媒介碎片化、移動化、用戶行為習慣等多種因素的刺激下，當面對傳統視頻營銷重點仍聚焦在前貼片、彈窗等傳統模式上時，視頻客戶端的營銷影響力開始強勢回歸。尤其在注意力為王的視頻時代，守住用戶進入觀看視頻的“入口”變得異常重要。正因為如此，構架全方位視頻營銷、挖掘桌面媒體價值便成為在線視頻客戶端行業的營銷新方向。

一年一度雙11，電商們鉚足了勁開戰，2013年雙11期間，京東在暴風投入12輪Tips，ROI轉化幾乎達到1：15，優化效率提升22.25%，案例背后的Tips產品，引起了我們的注意。

Tips廣告的前世今生

據暴風影音CEO馮鑫介紹，Tips廣告研發的動力來自電商廣告投放策略的改變。電商專家龔文祥認為，隨著網購人群增速變緩，各電商平臺爭搶新客的爭斗愈發激烈，與電商相比，大媒體平臺擁有現成的海量注冊用戶，并且都有較為成熟的大數據庫積累，電商平臺捆綁媒體深入合作的傾向也初露端倪，雙方大數據牽手共同優化，注冊用戶打通，甚至定制服務等都將有可能成為電商廣告投放的下一個潮流。

同時，新環境下的數字營銷也不能僅僅停留在對消費者媒體使用習慣的簡單順從。而是要借由用戶行為軌跡，發現更多的偏好，成為對品牌營銷更為有意義的轉化。電商將客單細分為新客與老客，通過暴風廣告引流來的新客是其他渠道的二分之一到三分之一，對于更看重新客的電商來說，這也是個需要改進的地方。在客戶的壓力下，暴風專門進行了研究，發現暴風廣告的點擊率依然居高，但是流失率同樣高，尤其在新用戶注冊那一頁，通過率非常低。這意味著用戶的點擊是隨意的，而非經過理性思考之后做出的行為。

在馮鑫看來，電商廣告主從追求大量投放達到高點擊率，轉變為精細化的KPI考核，提升了對廣告效果的要求。同時既然電商對消費者進行了新客與老客的區分，那么暴風影音同樣有必要對用戶進行細分。因此，從欲望的維度，暴風影音將用戶分為了“零欲望”用戶和“有欲望”用戶兩種類型，并將后者視作了營銷的“種子用戶”。馮鑫認為，這部分用戶更容易接受廣告，市場價值最高。那么如何吸引到這批用戶？

暴風影音Tips廣告的創新思路參照了戶外媒體：在機場媒體廣告中，安檢通道的廣告價格是最高的，因為所有的乘客都必須通過那里，而其他地區的廣告都隨著乘客的分流而價值減少。而對于互聯網來說，桌面是網民的必經之道。因此，暴風推出了桌面右下角的Tips廣告，并且將廣告彈窗的面積加大了30%，能夠覆蓋全IP。“Tips廣告每天能夠影響1500萬IP，每十個網民中間，就有一個被影響。”馮鑫向我們透露。

換個思路看視頻營銷

近些年，在媒介碎片化、移動化、用戶行為習慣等多種因素的刺激下，當面對傳統視頻營銷重點仍聚焦在前貼片、彈窗等傳統模式上時，視頻客戶端的營銷影響力開始強勢回歸。尤其在注意力為王的視頻時代，守住用戶進入觀看視頻的“入口”變得異常重要。正因為如此，構架全方位視頻營銷、挖掘桌面媒體價值便成為在線視頻客戶端行業的營銷新方向。廣告主將更加關注網絡視頻平臺背后的用戶規模和用戶質量，誰能擁有最大規模的用戶覆蓋，誰就能夠精準的幫助廣告主尋找對的人，誰就能獲得廣告主的認可。

其實從暴風誕生之初，就確定了一個桌面視頻“入口”的定位。易觀國際一項調查發現，盡管用戶屬性大致相同，但在線看視頻的行為還是呈現出不同的特點。有近一半的用戶表示，在使用客戶端看視頻時會采取全屏的模式，網站這一數據是12.2%；在專注度方面，客戶端有78.3%的用戶專心影視節目，不會做其他的事情，網站用戶卻有62.7%的用戶在看視頻時做其他的事情，包括聊天、發微博、評論等等。另外，習慣看長視頻是客戶端用戶的另一大特點，有90%以上用戶表示是為了看電影電視劇才打開客戶端的，這一比例比網站高了將近20個百分點。

更重要的是，用戶下載視頻播放器就表示客戶端已經獲得用戶信任，用戶的黏性也大大提升，這為廣告主更有效地傳遞信息提供了良好的傳播語境。因此在廣告形式上，開機時的暴風推薦首頁、前貼片廣告、桌面Tips彈出窗口，更能直接地影響受眾，尤其是桌面Tips廣告來說，還可以借助位置、性別、喜好等用戶大數據進行信息的精準推送。

其實隨著DSP廣告的發展，暴風的Tips廣告受到了一定影響，但這并不影響Tips廣告的本身與生俱來的營銷影響力。研究人員發現，Tips廣告的留存ROI最高，而且用戶達到了百萬量級，覆蓋面相當可觀。

實際上，桌面位置就是Tips的廣告核心價值所在。之前，暴風能夠實現每日4500萬的展現，即所影響到的1500萬IP，在開機、啟動暴風影音及關閉暴風影音的三次行為中，分別接受一次彈窗廣告。這樣全覆蓋的廣告價格較高，暴風便進行了切分，每次實現500萬IP的覆蓋。但是在此次修正中，暴風不再進行碎片化傳播，而是實現了全IP展現：每天1500萬獨立IP展現，合成一個單元；同時，彈窗面積加大30%，清晰度由4.6萬像素提升至6萬像素。同時相比較傳統Tips廣告，面積擴大版的大Tips廣告的優化效率提升了22.25%。

“目前中國的五億網民中，每天約有兩億人在上網，也就是兩億臺電腦在運行。暴風Tips廣告每天能夠影響的1500萬IP中，只要有十分之一的網民點擊，就能達到一個中型網站的規模，而這僅僅是一天的量。”馮鑫驕傲地向我們分析：“廣告主在持續投放一段時間后，至少能影響三分之一甚至二分之一的網民。這就是暴風Tips廣告的價值所在。”

當然，具體問題具體分析，不同的廣告形態匹配的營銷目標也不盡相同。根據龔文祥的觀察與研究，Tips廣告專注于提升品牌知名度，即針對行業公眾以品牌營銷為主，擴大知名度及公信力。

暴風影音的營銷“微創新”

其實，Tips廣告由來已久，并不是新鮮事物。但暴風對其進行修正之后，就產生了良好的廣告效益，能夠產生這樣的效果，事實上是與其自身的發展背景狀況相關的。不同于其他視頻網站強大的資本投入背景，暴風影音盡管在資本上略遜一籌，但這并不意味著暴風影音沒有更大的商業機會，實際上憑借在用戶端和廣告端的產品“微創新”，暴風影音在視頻行業不斷燒錢的大環境下已經實現三年的持續盈利。

暴風影音擁有海量用戶和豐富的在線內容。暴風影音的用戶已經超過3億人，每天有超過2500萬的暴風用戶使用暴風影音，觀看暴風提供的在線內容。暴風影音提供大量的在線內容，包括資訊、綜藝、影視、自制節目等。作為國內著名、專業的桌面媒體，暴風影音擁有反應快速、告知性強、傳播廣泛的特點。相比于其他網頁端媒體，桌面視頻媒體效果更直接，且用戶量級大，每日2000多萬的獨立用戶會集中關注暴風推送的視頻內容。另外，作為視頻行業技術領先的媒體，暴風影音最注重用戶的視頻體驗，其高清技術和3D視頻技術、右耳環繞聲技術全球領先，深受用戶和合作品牌的贊賞。

馮鑫回顧這段歷史，頗為感慨：“其實，我們做的事情很簡單，因為沒有那么多錢買流量，我們只有拼命做產品和運營。其實互聯網就兩個方面，產品和運營，有錢的買流量，沒錢的就做產品。我們的產品平均一年有100次更新，而我們的對手一年更新一兩次。”為了保持住用戶量，暴風采取了“微創新”的策略，譬如，“影片推薦”這一功能很多視頻網站都有，但基本不受重視，點擊率很低，而暴風采用了復雜的算法，進入門檻就有七八種，中間還有各種交叉算法，產生了很大的用戶黏性。馮鑫認為，這種創新的效率更能留住客戶。

所謂“微創新”，用業內人士的話說，就是“你的產品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點突破就叫“微創新”。馮鑫打了個比方說：“我們是一點點地幫你倒杯水，幫你沏杯茶，幫你點根煙，沒什么牛逼，但是你慢慢會發現這樣留下用戶的比例非常高。我們這兩年做的事非常多，比如我們三年前做的進步，對手今天才跟上。”

【營銷方法論】

品牌如何玩轉Tips廣告

在電商推廣成本如此高昂的背景下，如何使用tips廣告，并與其他廣告相配合，是一個推廣經驗技巧的問題。

必須說明的是，Tips廣告適用于如下產品及場景：

視頻加強——品牌客戶新品上市的“體驗+告知”絕佳組合。

2.大牌加強——對于已經具有相當知名度的產品，tips廣告進一步擴大桌面注意力。

3.新聞加強——當有新聞時，暴風資訊可以帶來頂級門戶的首頁新聞效果。

4.深度視頻加強——當有長視頻需要展示時，暴風提供視頻推薦。

在實際投放中，專業人士建議廣告主以連續7天為最佳投放周期，這樣廣告內容可覆蓋8000萬獨立ip，占月度人群75%。廣告主需要準備一個輕頁面，即不負載太多信息的頁面，但是頁面內容必須有意義，同時做好承接大流量的網絡準備，防止服務器宕機。

【名詞解釋】

Tips廣告即桌面告示牌廣告，是暴風影音推出的一款營銷新品，位于桌面右下角，以彈窗的形式推出，可以幫助廣告主第一時間搶奪用戶眼球。

【觀點說】

產品創新讓營銷更具實效

暴風影音創立至今，經過了七年的時間，在整個軟件領域占據到前五名的位置，實現了海量的裝機量，進入全國50%以上的電腦。這些成績都得益于一款優秀的產品本身。在眾多視頻網站中間，暴風影音更加類似電視機，而不是電視臺。我們不僅僅要做好節目內容，電視機的質量也是很重要的。

2009年，本地視頻的播放量下降到低谷，暴風在無可奈何的情況下進入了在線視頻。實際上，這個領域已經有了競爭對手，實力都很強勁，版權競爭就是從那時候開始的。動輒數以億級美元的投入，為后來者造成了進入門檻。從廣告銷售的角度來看，整個在線視頻的行業，參與者很少，這是一個僧多粥少的領域，買廣告的人比賣廣告的人多。所以在線視頻市場的戰爭，就是拼用戶規模。只要把用戶規模做大了，資金等等都會紛至沓來。于是，許多視頻網站都擠進了一條羊腸小道，就是買版權。這樣的打法，最終只能有一個贏家，因為這條路上只拼體力，就是比拼誰更加有錢。在當時，暴風的做法是：版權投入上他們花五塊錢，我們只能花一塊錢。我們的購買原則是保證百分之六七十的擁有量，但是一個獨家都不買，對于太貴的內容，我們甚至是買二手的。這樣就節省了大量的資金。

并且，在暴風看來，還有另外一條路，就是用產品來決勝負，這是我們能把握的事情。如前所述，我們將暴風看作電視機，因此需要做的，就是改善電視機的畫質，做一些產品改進提升方面的工作；其次，我們做了一些互聯網方面的產品，包括暴風看電影在內，扎根于網絡上。因此，暴風并不將視頻網站當作競爭對手，而那些流量導引入口，比如百度、騰訊、手機助手等等，這些才是競爭者。對手看重的本事就是錢和流量，錢能讓產品變好，燒錢買版權就是讓產品變好，但這背后是產品能招用戶喜歡。流量其實是讓用戶留下來，讓你的用戶規模變大，最后讓產品更好地服務客戶。

在廣告產品方面，我們以同樣的態度對待。暴風的廣告部門要做的只有兩件事：保證廣告的體驗品質，還有另外一件事是廣告產品的創新。我們要求每季度至少推出一到兩個重大的為廣告主的創新服務。我們不會花巨資去買流量，相反我們依然會聚焦廣告產品的質量。我們有一句話，任何領域未經優化前，都有百分之三十的效益上升空間，這是我們做產品的原則。比如說，做首頁大圖，如果我們認真地去想怎么做，百分之三十的提升空間一定有。

暴風已經連續三年實現盈利。但是，這并不意味著我們將“燒”錢。暴風會沿襲產品創新的風格，所謂的“高端大氣上檔次”，跟暴風沒有關系的。我的營銷思維就是實效，就是在跟企業合作的時候，我希望帶給他的實際結果會比別人好，這樣我才敢跟他談。