《爸爸去哪兒》大挖寶！

贊助商要的可不僅僅是關注度與知名度，發現了這座寶藏還要繼續深挖。

《爸爸去哪兒》成為又一吸金高手， 吸引了房地產、手表、電商、汽車、嬰幼兒產品等不同領域的多家贊助商。而第二季的總冠名費竟增長了十倍，高達3.1199 億元，預估第二季的廣告總收益將超過15 億元。

隨著《爸爸去哪兒》的日益火爆，贊助商們也名氣大漲。但是，贊助商要的可不僅僅是關注度與知名度，發現了這座寶藏還要繼續深挖。

成功不只靠運氣

美的電器與成功擦肩而過，而三家主贊助商——999、英菲尼迪、思念水餃，卻獲得了超性價比的贊助。自10月份《爸爸去哪兒》播出以來，11月英菲尼迪JX（QX60）銷量環比增長14%，創上市以來單月銷售紀錄，英菲尼迪11月共銷售車輛2，102臺，創2013年以來單月最高銷售紀錄。有人感嘆在別人不看好的時候選擇贊助是“押對了寶”。然而，《成功營銷》記者在采訪時卻發現：成功不只靠運氣。

采訪中了解到三家贊助商與湖南衛視合作的細節，發現三家都非常看重節目與自身產品的契合度，在新節目收視率未知的情況下，對節目進行了詳細的調查及評估，投入可承受范圍的贊助費，再展開整合營銷。

華潤三九市場與品牌管理部總經理于子恒向本刊記者介紹，考慮合作的前提是999感冒產品與《爸爸去哪兒》親子、溫暖、關懷的調性相契合。999分析《爸爸去哪兒》雖然是全新的節目，但湖南衛視的制作水平對收視率有一定保障。999通過價值評估體系預測贊助的性價比高，贊助費用也在可接受范圍內，于是決定冠名。同時他也分享了999 的價值評估體系：考慮節目與品牌本身調性的契合度，運用科學手段來判斷節目的受歡迎程度，衡量冠名的性價比。

英菲尼迪與《爸爸去哪兒》的合作也是機緣巧合。英菲尼迪此次贊助親子類節目與英菲尼迪JX商務艙級豪華七座SUV的營銷策略有關。據英菲尼迪中國市場營銷及公關部總監劉旭介紹，2012年推出的英菲尼迪JX商務艙級豪華七座SUV，定位是商務用車與家庭用車。因此這款車的口號是“給自己和愛的他們，多一點時間和空間”。當看到《爸爸去哪兒》的合作方案后，英菲尼迪立即展開相關調研，得出的結論是：《爸爸去哪兒》的親子主題與該產品定位相得益彰，有著緊密的內在契合與強烈的情感共鳴。與此同時，這個節目的贊助性價比很高。劉旭說道：“我們第一時間就決定合作了，敏銳地抓住了這次情感體驗營銷的機會。”

與前兩家相比，思念食品對《爸爸去哪兒》的考察更為徹底，專門派團隊去韓國考察，了解韓版《爸爸去哪兒》在當地的收視情況及韓國觀眾的反響。“一直倡導親情、關愛、溫暖的思念食品，看重《爸爸去哪兒》節目的親子定位。”思念食品公司對《成功營銷》表示。

營銷速度戰

如果說節目開播前，是贊助商智慧的比拼，那么節目開播后，則是一場速度之戰，考驗著贊助商的營銷能力及市場營銷團隊。

英菲尼迪、思念水餃都策劃了整合營銷方案。但是在方案的策劃及執行階段，三家卻拉開了距離：思念食品早在節目開播前就已經做好了全案策劃；英菲尼迪在節目火了之后，才立即成立小組迅速應對；999在節目播出過半的12月份才啟動品牌攻勢。

思念食品雖然是第一次試水娛樂營銷，但準備工作做得充足。節目一開播，就在線下開展了“親情育兒”的體驗活動，在終端賣場設置“爸爸吃神馬”為主題的親子互動促銷活動，讓親子的話題在終端繼續傳播。

英菲尼迪沒有預料到《爸爸去哪兒》會火，節目火了之后才成立小組，研究方案，并策劃了一系列的營銷活動，在線上線下與消費者展開了互動：投放帶有《爸爸去哪兒》元素的JX車型廣告，在英菲尼迪官方微博和微信平臺向英菲尼迪的粉絲推送了節目花絮；2013年廣州車展期間，邀請了《爸爸去哪兒》總導演謝滌葵、王岳倫、李銳分享家庭、情感及汽車的故事；請林志穎為英菲尼迪度身制作的單曲《摯愛》；2014年1月將舉辦英菲尼迪有史以來規模最大的品牌體驗活動“啟釋錄”萬人盛典；經銷商策劃類似“爸爸去哪兒”的體驗活動。

隨著節目的影響力加大，英菲尼迪及時加大了品牌植入的力度，從細節層面增加了整體的曝光度以及與明星的融合度，在JX產品定位中，加入“明星家庭座駕”字樣，在節目的最后一期請影視明星吳秀波先生以英菲尼迪車主的身份參加了拍攝。劉旭介紹稱，英菲尼迪之所以對市場做出快速的應變，是因為內部組織結構相對簡單，決策會更加敏捷，市場營銷團隊執行力強。

行動最晚的是999，在節目播出過半的12月份才啟動品牌攻勢，陸續發起了線上互動線下推廣活動。于子恒解釋了999動作稍慢的原因是，“999感冒靈介入比較晚，在開播前不久才決定冠名贊助。而冠名配套的整合營銷需要投入大量的精力和物力，我們不像其他品牌有充分的準備時間，不能在節目一開播，就配合相應的營銷工作”。但是，999與英菲尼迪與湖南衛視合作的時間點很相近，都在節目拍攝第一期左右，而英菲尼迪是在節目開播后才緊急應對。與英菲尼迪相比，999的營銷預案周期確實長了些。

999此次對市場的反應稍慢，或許與稍顯復雜的內部決策機制有關。據999介紹，“收到《爸爸去哪兒》冠名的合作方案后，999感冒靈和小兒感冒藥兩個子品牌的品牌經理牽頭組建了項目小組，負責資源的評估、整合方案的策劃，交由媒介決策委員會探討、審批、確定后，將方案細化，才能協調各方資源開展具體的執行工作。”對于大型整合項目，999采用決策委員會機制，是為了避免決策過程中出現視角偏頗。決策委員會由產品部、媒介部、CMK部和銷售市場部的負責人共同組成。

誤踩雷區

《爸爸去哪兒》開播不久，就有網友反映廣告太多，呼吁勿讓廣告毀了節目。制片方也隨即做出表態，一定會嚴格把控節目的廣告，保持親子節目的純粹性。但是在節目的后幾期，我們卻看到了越來越多的贊助商logo，對logo的特寫鏡頭也越來越多。“湖南平江特輯（下）”，竟然增加了用去漬霸洗衣液（贊助商之一）洗衣服的環節。

品牌商蜂擁熱門節目無可厚非，但是在《爸爸去哪兒》這種野外生存體驗的親子節目中，過多的商業品牌會破壞節目的體驗性。贊助親子節目不要踩到雷區，如果采用較硬性的植入方式，植入頻次過高，必然招致觀眾的反感。贊助商要講究“平衡品牌曝光度與節目質量”的藝術。

于子恒認為，”需要平衡的不僅僅是曝光度與節目本身的問題。首先需要平衡的是品牌與節目的調性是否融合。植入、插播的頻次應該做到適度，絕不是越多越好。”

劉旭也認同這種說法。“贊助《爸爸去哪兒》這類親子節目成功的標準，不僅是廣告效果，更重要的是能夠引發社會關注親情的熱點話題，而品牌的核心定位又能與熱點話題相一致。”