通過大數(shù)據(jù)，認識最真實的“雙11”

2013年的“雙11”的集體狂歡似乎格外濃烈。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告……各種電商促銷信息鋪天蓋地。“雙11”，似乎已經(jīng)不僅是“造節(jié)者”天貓自己的節(jié)日，也間接傳達著線下銷售黃金時代或許即將結(jié)束。如今，人們的購物習慣已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的改變。

精心設(shè)計的“消費狂歡”

2013年的“雙11”，天貓網(wǎng)購成交額高達350.19億，這一數(shù)字同比2012年同一時段交易額增長83%；同時，2013年天貓“雙11”的參與規(guī)模也大幅增加，參與商家增至2萬家，是2012年商家規(guī)模的兩倍。據(jù)AdMaster（精碩科技）發(fā)布的《2013雙十一消費者洞察和品牌營銷綜合研究報告》顯示，“雙11”整體銷售高峰集中爆發(fā)于11日的零點，這種第一時間的搶購無疑說明大量消費者早在“雙11”之前就已列好購物清單，并且將大量意向商品提前儲存在“購物車”。

2013“雙11”，不僅是天貓的戰(zhàn)績亮花了人們的眼，更表明不論對消費者還是商戶而言，“雙11”不再是具有偶然性發(fā)起的“突擊戰(zhàn)”，而是一場精心設(shè)計的“消費狂歡”。

物流速度影響被認可度

“雙11”狂歡之后，消費者等待“拆包”的期盼成為快遞行業(yè)的重大考驗。據(jù)國家郵政局2013年11月12日公布的信息顯示，11月11日全天，網(wǎng)絡(luò)消費共產(chǎn)生快遞訂單約1.8億件，預計各大快遞企業(yè)每家至少需處理6000多萬件包裹，是2012年“雙11”3500萬件最高量值的1.7倍。

而在網(wǎng)購體驗的四大環(huán)節(jié)（庫存、價格、物流、服務(wù)）中，物流是“雙11”消費者最為關(guān)注的重點，也是2012年“雙11”整體環(huán)節(jié)中最獲好評的一大亮點。AdMaster的報告表明，基于“雙11”前期各大電商平臺大量對物流服務(wù)的承諾推廣，預期消費者對于“雙11”的物流可接受上限為5天。天貓平臺因在“雙11”中物流服務(wù)環(huán)節(jié)的整體表現(xiàn)被消費者認可，所以是各大電商平臺中獲得好評度最高的。

線下與線上的博弈和合作

隨著電商平臺發(fā)展的日趨成熟，消費者對各品牌關(guān)注的方式，正由“線下”轉(zhuǎn)為“線上”。來自AdMaster的《雙十一》報告顯示，絕大多數(shù)的購物者更青睞于通過品牌的官方旗艦店購買商品，而主要的原因則是他們對品牌官方旗艦店報以更大的信任。AdMaster電商副總裁陳樂強調(diào)：“由于不同的消費者對于購物平臺的信任程度不同，品牌有效的閉環(huán)營銷以及品牌官網(wǎng)和品牌其他電商平臺有效打通連接可以給消費者更統(tǒng)一的品牌認知，同時起到很好的引流和整合效果。”

而實際上，電商平臺也的確正在深入改變消費者的生活方式。通過AdMaster對消費者購物習慣的數(shù)據(jù)研究了解到：70%的消費者表示會通過網(wǎng)絡(luò)購買商品。這充分說明電商平臺已經(jīng)日益成為消費者主流購物渠道。

除了早期進軍電商的品牌受到關(guān)注之外，在2013年的“雙11”，“電商賣車”也成為了最熱門的“雙11”話題之一。近兩年，各電商平臺和汽車網(wǎng)站紛紛發(fā)布各大汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)團購信息，而“電商賣車”的概念自出現(xiàn)開始，就引起了不小的網(wǎng)絡(luò)聲量。根據(jù)AdMaster通過對所有汽車品牌在“雙11”期間的網(wǎng)絡(luò)輿情分析發(fā)現(xiàn)，44%的消費者對“電商賣車”持贊成態(tài)度，但仍有19%的消費者覺得各大電商平臺與其他汽車網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺不是購買汽車的合適渠道。

AdMaster電商副總裁陳樂補充強調(diào)：“目前來看，汽車電商化更多地還是一種營銷方式，汽車這種大宗且相對繁瑣的商品，在短時間內(nèi)還難以拋開線下的營銷商很好地獨立完成交易和服務(wù)。不過，通過電商平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢來吸引消費者，再引流到線下完成銷售的營銷策略對于汽車品牌營銷和銷售都有很好的效果。”

“戰(zhàn)斗”還將繼續(xù)

相比往年，2013年消費者對于“雙11”整體的體驗滿意度有明顯提高，并且有45%的消費者表示肯定會參加2014年的“雙11購物狂歡”。相信對于各品牌而言，這個狂歡的節(jié)日“戰(zhàn)役”才剛剛開始，如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺促銷，進行品牌營銷，提升消費者的滿意度和重復消費，是一個任重而道遠的命題。未來如何再創(chuàng)新高，品牌商與電商平臺依然需不懈努力。

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