從廣州車展“縮影”看2014 趨勢

2013年廣州車展，在展覽面積、參展企業數量、首發車型及概念車數量等“硬指標”上相比往年并沒有太大的變化。而在所有的硬指標之上，從車展“縮影”或可以預知汽車行業新一年的營銷趨勢。

廣州車展的興起源于華南。特別是因為珠江流域市場的高速增長，市場的魔力吸引了日系三大車企一齊落戶廣州，其他車企也紛紛加大了南向開拓的力度。隨著產業和市場的擴大，各車企對廣州車展越來越重視，但是銷售還是車展的一個主要功能。

而今，隨著中國汽車市場的逐漸興起，新的媒體形式不斷地發展，汽車媒體與汽車品牌在參展過程中的宣傳形式更加多樣化，同時不斷在變化的市場風向、消費觀念、行業發展趨勢也帶動著他們作出新的“動作”。

互聯網汽車平臺發力O2O

此次車展吸引多家汽車媒體參與，其中互聯網汽車媒體的變化是亮點。騰訊汽車在本次廣州車展報道方面，整合騰訊網平臺、微信平臺、騰訊新聞app平臺、騰訊網地方站平臺和微視平臺，在騰訊汽車“全景看車展”日推出Pad及各種移動終端版本，并將“全景看車展”首次與微信結合；搜狐汽車推出“雙屏看車展”、“移動車展”、“自媒體直播”等創新內容；汽車之家、太平洋汽車網、易車網都發布了大量的新車解說視頻，在消費者購車“導向”方面起到作用。在原有的媒體職能外，各互聯網汽車平臺在車展上所做的導向平臺功能則是他們目前最主要業務的一部分。體現在車展當月的“雙11”，汽車之家等網站也都開始嘗試做O2O了。汽車之家首次加入“雙11”大戰便成為黑馬，訂購總額高達26.43億元，共售出17776輛汽車。當人們的擔心在于，汽車電商“雙11”的瘋狂是否具有可持續性時，各個汽車網站在O2O方面的嘗試正式打開了大門。

2013年11月1日，汽車廠商和汽車之家、易車網、車多少等垂直電商的代表齊聚北京大望路上的一家咖啡廳內，就“汽車電商是否是一個偽命題”進行了兩個小時的激烈爭論。最后觀點漸趨一致——汽車電商是一個待開發的藍海市場。

目前，無論是汽車之家、太平洋汽車網，還是易車網，在網站首頁上都會體現經銷商、報價、車型等導向分欄，單純從頁面看來，汽車之家和太平洋汽車網主要的傳播板塊為汽車資訊新聞與選車、買車兩大塊，而在易車網上首頁分欄則更多地以車型、評測、導購、報價、經銷商等與選車有關的導向信息為主。之所以產生此區別，最主要的原因還是因為不同于易車網本身從導向平臺起家的身份，汽車之家、太平洋汽車、搜狐汽車、騰訊汽車幾家都是基于互聯網汽車媒體起家，目前發力O2O，需要用自己原來所積累的不同方面的優勢從互聯網汽車媒體的身份過渡到垂直汽車門戶網站的功能，兼具O2O功能，同時成為導向平臺。

例如，2009年起搜狐汽車升級為事業部，2011年3月確立“門戶+垂直”發展模式。逐步在全國40個城市成立直營城市站，在本地招聘員工，為購車用戶提供本地化的報價、導購、試車、團購等服務；推出“搜狐車商寶”，與全國各地幾千家汽車4S店建立合作關系，都是為推出網上購車服務。

同樣的，創立之初的汽車之家就是汽車信息平臺，隨著網站流量增多，廣告商接踵而至，從信息平臺自然地轉化為導向平臺，定位人群也增加了經銷商這一部分，成為既To B（經銷商），又To C（消費者）的網站。他們坐擁巨大流量，希望未來廣告營收與經銷商會員營收成為主要盈利手段。

日系車融入中國理念

營銷豐田研究部門2013年10月23日撰寫的內部報告稱，第4季度公司在中國的產出可能較正常水平低40%左右，減產將一直延續貫穿整個2014年上半年。

雖然近幾年日系品牌面臨“在華經營困境”，尤其三大日系汽車品牌的減產與銷量下降。但仿佛不僅并沒有影響幾個品牌在營銷推廣活動方面的活力，卻更加促進他們直面在華市場的“不景氣”，做出“高調”融入中國市場的姿態。

在2013年廣州車展上，眾多明星參與助陣，而最忙的還要數通過《爸爸去哪兒》再度引起廣泛關注的林志穎。他不僅參與了包括豐田在內至少三家品牌的展臺活動，更領銜主演“豐田云動”系列廣告片。同時，日產公司請到黃曉明與張譯主演微電影，在車展天籟公爵亮相時推出，并且在片中植入了多個其他日企科技品牌。而早在2013年廣州車展前，豐田為達到品牌與年輕消費者共創交流的目的在10月就啟動了“T-PARK”線上品牌活動，吸引了近500萬年輕人的參與。

從兩家公司“親民”的宣傳來看，選擇林志穎、黃曉明這樣親和、陽光的中國藝人形象無疑也有為自己品牌形象加分的考慮。尤其是在林志穎好爸爸形象背后的一種家庭、溫暖的感覺更應是品牌所看重的。而黃曉明與張譯在日產天籟公爵的微電影中所出演的形象正是《中國合伙人》的翻版，奮斗與友誼，符合新車型要打造的大氣與豁達的調性。

而除車展期間的宣傳，豐田也在減產后迅速在中國市場做出反應，根據豐田汽車中國本部長大西弘致的介紹，廣州車展上亮相的可以乘坐六人的概念車FT-HT“悅佳”，正是專門針對中國市場情況面向“上有老、下有小的80后”推出。之后豐田的產品設計、技術研發、零部件供應等也都會盡力向中國本土化靠攏。

2008年，全球汽車市場陷入由金融危機引起的直線下跌，但中國的需求仍保持增長，在隨后五年占全球汽車業總增長的三分之一。汽車咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）統計顯示，2012年，中國汽車市場的銷量增加一倍以上，達到1860萬輛，成為世界最大汽車市場。面對如此巨大的中國市場，即便日系品牌在中國市場“不被消費者認可”，其品牌們的高調亮相證明其仍舊在努力。

自主品牌的變遷

2013年廣州車展，自主品牌SUV有兩大亮點，一個是長城汽車的哈弗H8借車展舉辦之際隆重上市；再一個就是奇瑞瑞虎5在車展上首次亮相。不過，長城汽車是借廣州車展，以整個展臺全部展出哈弗H8的獨特方式，進行了完全的聚焦，從而博得業界內外的廣泛關注。奇瑞汽車的做法則更為中規中矩一些，先在廣州車展上完成瑞虎5的亮相，然后再為其舉行隆重的“上市禮”。

同為新產品上市，而且都是各自拳頭產品上市，本無孰優孰劣之分。但是，兩相比較你會發現，長城汽車利用廣州車展把另外一筆較大的新品上市發布費用省下來了。

曾經在自主品牌崛起大潮中，當奇瑞、比亞迪銷量翻番式增長的時候，長城還是那個小長城。當奇瑞和比亞迪紛紛遭遇危機的時候，長城在慢慢累積力量成長。到2013年廣州車展，長城已經成為自主品牌的“霸主”，如今已經預訂了自主品牌全年銷量冠軍。而長城的霸氣轉變不僅僅是銷量增長那么簡單，本屆廣州車展哈弗H8單款車型“橫行長城展位”，20萬元以上的定價直接砸向主流合資SUV固守的大本營，頗有向“不可一世”的合資SUV宣戰的意味。當然，我們不能只看到居于自主品牌“霸主”寶座上的長城，近兩年個別自主品牌的崛起都非常引人注目。根據車訊網發布的2013年全國SUV銷量排名前10的榜單顯示，除長城的兩款車型與奇瑞瑞虎入榜，北京現代的一款SUV也排在第4名的位置。當然不僅是SUV，比亞迪、吉利汽車部分家用轎車車型2013年也獲得了不錯的銷量。從此不難看出，自主品牌的發展逐步成為一個趨勢。

據悉，就在車展結束后半月左右，中國長城汽車公司與保加利亞利特克斯公司合作建設的利特克斯汽車組裝廠12月16日在保北部城市洛維奇市舉行汽車出口儀式，首次向意大利出口75輛整車。12月18日，巴西媒體報道稱，中國奇瑞計劃在巴西興建一座研發中心，預計投資數千萬美元，其中整車廠預計2014年7月完工投產。

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