吳冰：雪佛蘭結構大改造

上海通用汽車旗下雪佛蘭品牌正在通過產品銷售結構的調整，以及創新營銷平臺的打造來提升其品牌力，作為雪佛蘭市場營銷事業部部長，吳冰成為重要的推動者。

上海通用汽車旗下雪佛蘭品牌正試圖通過銷售結構的調整來提升其品牌力。

為實現這一戰略目標，一方面，雪佛蘭將其主營業務的一部分分流至中高端車市場，并針對新生代年輕消費群體推出新的產品；另一方面，他們在營銷上也做出了很多創新突破，希望打造更多與年輕人溝通的渠道。

2012年2月，在美國有著八代歷史的中高級車型邁銳寶在中國上市，17個月之后，其累計銷量突破10萬輛。相關數據顯示，2013年第二季度，邁銳寶以394.2%的增幅在國內中高級車市場創下紀錄，成為國內最暢銷的中高級車之一。目前，邁銳寶月銷量穩定在8000輛以上，銷售勢頭旺盛，在主流中高級車中牢牢占據一席之地，而由邁銳寶帶動的中高級車在雪佛蘭整體產品銷售中的占比也已經超過25%，邁銳寶與科帕奇組成的“大車戰略”取得階段性勝利。此外，2013年9月上市、立足于新生代年輕群體的科魯茲掀背車，掀起消費者高度關注，銷量迅猛上升，直接帶動了科魯茲系列的銷量提升，2013年10月，科魯茲掀背車和科魯茲三廂車的銷量突破2.6萬輛，刷新了科魯茲上市四年以來單月最高紀錄，也進一步鞏固了科魯茲在細分市場中的重要地位。

這些成績對于上海通用汽車雪佛蘭市場營銷事業部部長吳冰來說，無疑是值得欣慰的。

1998年大學畢業，吳冰加入上海通用汽車；2010年，他從法律部轉入市場營銷部門，任網絡發展和管理部總監；2012年3月，升任上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長。彼時，邁銳寶剛剛進入中國市場，吳冰成為雪佛蘭中高級車市場拓展的重要推動者。其主要職責是，負責雪佛蘭品牌及旗下產品在中國市場的發展與規劃，并在全國范圍推行和深化九大區域營銷中心的雪佛蘭新營銷模式，加強與年輕消費者的對話。

族群專屬平臺的打造

銷量提升固然與產品力不可分割，但雪佛蘭的創新營銷也為其提升產品影響力，進而擴大市場份額，做了很好的鋪路工作。

2012年，邁銳寶上市，作為一個并不為中國消費者熟知的產品，雪佛蘭針對其“中高級旗艦車”的定位，圍繞邁銳寶“駕享合一”的產品特質，策劃了一場大規模的“心回Malibu美國加州駕享之旅”的營銷活動。他們選擇梁朝偉作為代言人，曾拍攝制作《金剛》等巨作的好萊塢團隊，一起在美國洛杉磯西部的Malibu海灘邊，拍攝了一支美式大片般的廣告片。片子圍繞梁朝偉“過去的我”與“現在的我”邂逅而展開，通過兩者的相互追逐，展現回歸內心本源、“真我本色，駕享有為人生”的品牌文化，也強化了邁銳寶“回歸駕駛本源樂趣”的產品力。與此同時，他們還在全國范圍內進行體驗式試駕活動的海選，最終晉級的選手可以前往加州，親身體驗純正的美式風情。2013年，延續“心回Malibu美國加州駕享之旅”的主題，雪佛蘭首先通過廣告推出“Mr.Malibu”概念，進而在網絡平臺上展開駕享精神的大討論。期間，雪佛蘭聯合網易制作“致時代前行者”專題，召集邱啟明、蔣方舟等10位不同行業的意見領袖，暢談他們的駕享精神，豐富Mr.Malibu的精神內涵。另外，他們也在社會上展開Mr.Malibu的招募活動，最終選出代表與梁朝偉同路，行駛在充滿人文故事的美國1號公路，實時發布視頻日志。“Mr.Malibu俱樂部”豆瓣小站，以及其他社交媒體和視頻網站，都會實時更新傳播活動信息，引發消費者討論。活動期間，邁銳寶相關的搜索量突破37萬，一個月內視頻點擊量達到1700萬，話題討論量達到157.8萬人次。

“Mr.Malibu是我們針對邁銳寶專門打造的族群概念，我們希望通過這樣一種族群的打造，不僅讓現有的邁銳寶車主有一個情感溝通和交流的平臺，同時讓Mr.Malibu的精神影響當代社會的中堅力量。”吳冰向《成功營銷》記者解釋。

雪佛蘭透露的官方數據顯示，“心回Malibu加州駕享之旅”活動期間，邁銳寶的品牌傳播力提升33%，購買觸動力提升50%。相比同期，邁銳寶2013上半年銷量增長幅度達到279%。在營銷上，邁銳寶則通過以Malibu海灘和加州1號公路為代表的美式生活方式和追求駕享精神的Mr.Malibu人群的打造，樹立起具有影響力的“心回Malibu”傳播品牌。

搭載年輕受眾

另外值得一提的是，近年來，為了獲得更多的年輕消費者，雪佛蘭在營銷上也在嘗試搭建多樣化的營銷平臺。眾所周知，一直以來，“為年輕而造”都是雪佛蘭的品牌理念。在諸多產品線中，科魯茲以其超炫的運動風格和富有感召力的品牌形象，在年輕人中有著良好的口碑。吳冰表示，科魯茲目前已經擁有93萬名車主，而新成員科魯茲掀背車的上市，更是吸引了眾多90后新生代族群的目光。

音樂是當下年輕人，尤其是90后群體，生活中不可或缺的精神源泉以及表達自我主張的情感渠道。2013年，科魯茲掀背車與第二季《中國好聲音》合作，成為節目的獨家戰略合作伙伴。此外，從“好聲音”平臺延展出來的科魯茲“掀聲奪人”音樂派對，通過從APP和視頻網站進行招募和評選，將所有熱愛音樂、心懷夢想的年輕人都拉進了這場音樂盛典；其后利用電視、移動端和PC端觀看微電影、廣告及主題曲，以及線上線下各種平臺與年輕消費者進行溝通，讓科魯茲品牌形象更深入人心。強大的互動性獲得年輕族群的積極響應，最終聚集了近55萬首民間好聲音作品。

事實上，早在2009年科魯茲上市之初，雪佛蘭就已經將年輕、理想、信念等元素貫穿在它的基因之中。當時，他們邀請來紅遍全球的《越獄》男主角溫特沃什·米勒代言，目標直指正在崛起的新生代消費群體——奮斗中的80后年輕人，以“堅持本我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現”的精神迅速征服了目標人群。2010年6月，科魯茲攜手優酷網、中影集團拍攝的“11度青春”系列短片上線，引起了巨大的社會反響，壓軸之作《老男孩》更是掀起80后的集體懷舊，這部微電影也為科魯茲在年輕人市場的拓展奠定了堅實基礎。2011年，科魯茲推出繼《老男孩》之后的第二部青春微電影《父親》；2013年9月10日，科魯茲掀背車上市同時發布了微電影第三部《摘星的你》，鼓勵年輕人無需再空想或遲疑，有夢就要出發。短片播出后，一個月內在網絡上的點擊量就超過540萬次。

在吳冰看來，無論是音樂還是影像，承載和記錄的都是一個時代年輕人的成長和奮斗歷程，而這種引發年輕人共鳴的方式，也讓科魯茲與年輕群體之間筑起一條牢不可分的情感紐帶。

探索新興溝通與銷售渠道

無論是對邁銳寶還是科魯茲的品牌推廣，我們都能夠發現，雪佛蘭對年輕消費群體的重視程度。“雪佛蘭一直是致力于打造年輕人和年輕家庭首選的國際品牌，所以我們會在年輕人和年輕家庭基礎定位上進行一個充分的延展。”吳冰強調。在他看來，這種延展主要體現在兩方面：

首先，在傳播和溝通方面，今后幾年，雪佛蘭會繼續加大對移動互聯網和PC端的傳播力度。

以邁銳寶Mr.Malibu活動的推廣為例，雪佛蘭2013年不但選擇與網易新聞頻道展開了社會化新聞的專屬合作，還選取十位比較符合邁銳寶精神的社會各界意見領袖，拍攝視頻在網絡上進行傳播。此外，科魯茲掀背車上市活動期間，雪佛蘭還與唱吧、搜狐視頻等平臺合作，與消費者展開互動交流。“目前，在移動端和PC端的營銷投放，雪佛蘭是高于行業20%的平均水平的。”吳冰坦言。

其次，在銷售方面，雪佛蘭會將更多的注意力放到電商上。2013年“雙11”，上海通用雪佛蘭天貓旗艦店，銷售產品超過1100臺，另外，在汽車之家和易車網等垂直電商渠道，雪佛蘭的經銷商也有大量的合作。“中國有將近6億的網民，其中50%是有網絡消費習慣的。我們曾經和天貓做過一個研究，將近一萬個科魯茲的車主與天貓的網購人群進行匹配，發現匹配度將近30%，這是非常高的。”吳冰解釋道。

毋庸置疑，電子商務會成為今后重要的消費方式和渠道。但對于汽車品牌而言，其與快速消費品不同的地方在于，汽車消費必須要有實體店的體驗來支撐。因此如何解決O2O問題，使線上模擬店和線下實體店產生良好的配合，也成為雪佛蘭需要面對的問題。

其實從2012年開始，雪佛蘭就已經在天貓上做過O2O的運營實驗。2013年“雙11”活動，就是雪佛蘭聯合線下將近89個城市近135家經銷商，作為線下合作伙伴一起來做的。“我們線下所有4S店中都有電話營銷和網絡營銷的專職人員，確保線上的東西能夠繼續在線下執行和落實，這就是為什么一天之內成交的數量能夠超過1100臺，這不是簡單的點擊，而是比較完整的業務鏈的行為。”吳冰強調。換言之，要想做好電商渠道的銷售，必須有實體店的配合與支持，確保線上訂單的下發，訂單的提交到線下的體驗和最后的產品交付，是需要有一整套的服務的；否則，沒有后續強大的執行力和線下實體店的配套服務，“雙11”也就是一天的狂歡。

這里就又涉及一個新的問題，線上產生的訂單如何下發給經銷商，如何平衡線下經銷商的利益。雪佛蘭的策略是，在線下店的選擇上，他們會為線上消費者提供建議，消費者可以在廠商提供的這些具有網絡跟進和銷售服務能力的經銷商店中自主選擇并完成交付，以后的售后維修保養也需要在這一店面完成。這對于經銷商來說，也是新的盈利增長點，這樣就保證了經銷商對電商渠道銷售的配合。此外，雪佛蘭還為電商平臺做了一些特殊的產品，比如說科魯茲的PDI運動專屬版。這種針對電商和實體店的差異化產品，也是為了平衡線下經銷商的利益，避免短期內的網絡促銷噴發，影響到線下實體店的利益。

當然，電商平臺還有一個作用，即作為一些專屬配置市場實驗的平臺。“一旦發覺某個網絡專屬配置的產品消費者比較喜歡，我們就可以在更大范圍內批量生產，在實體店進行銷售，這也是對實體店銷售很好的補充和幫助。”吳冰說。這也就意味著，電商不僅僅成為雪佛蘭的銷售渠道，還成為其進行消費者調研、了解市場需求的重要渠道。

談及汽車電商未來的發展趨勢，吳冰表示：“線下和線上如何轉化，車主、整車廠商、經銷商，以及電商平臺如何定位，電商到底是作為一個開放平臺來做，還是變成品牌經銷商的定位來做，這些問題目前還都在摸索的過程中。再加上汽車的體驗和物流必須在線下完成，在這種情況下，到底汽車電商是不是能夠像快速消費品，或者百貨品那樣，成為一個主流的消費模式，今后可能還需要不斷觀察和探討。”

總部與區域的聯動

誠然，每一次傳播和銷售決策的落實，都離不開雪佛蘭總部的推動，但是如何了解各區域不同情況也極為關鍵。

2012年，雪佛蘭成立了九大區域營銷中心，將部分權力下放。區域營銷中心的作用包括兩方面：首先就是讓他們能夠更多地結合區域特點，了解區域消費者需求，與當地消費者進行溝通交流，比如山東有很多縣、鄉，區域營銷中心就和山東文化局合作，在100個縣鎮開展夏天露天電影活動，并將雪佛蘭的產品和品牌融入其中；其次，在總部創立的大概念基礎上，區域可以根據當代情況進行發揮，以科魯茲掀背車與《中國好聲音》的合作為例，結合總部“與音樂結合”的概念，各個區域有500多場線下活動落地。

“成立區域營銷中心以后，一方面‘總部搭臺區域唱戲’，另一方面，區域也有自己的市場策劃、公關傳播，他們可以結合區域的特點去做一些區域性的營銷傳播活動。這樣可以在點和面上有更好的結合。”吳冰總結道。

事實上，無論是對于總部還是區域營銷中心，雪佛蘭在打通傳播和銷售鏈條方面，都有著嚴格的考核指標。在純品牌露出或者品牌知名度打造的活動中，如何提升品牌購買力，每一次傳播結束后，雪佛蘭都會有嚴格的考核；在促銷類活動中，雪佛蘭也會在潛在客戶的收集和下發，以及客流增長等方面有完整的目標設定。“不管采用什么樣的媒體投放形式，我們會對品牌提出要求，比如每個經銷商每天必須有多少客流，之后每周都會對這些指標跟進，進而調整營銷策略，完善媒體投放效果。”吳冰說：“通過這樣的操作方式，品牌活動、線下潛客收集、客流產生，到最后的跟進并成交，其實是一個閉環。”

以科魯茲掀背車的上市推廣為例，消費者無論是在移動端參與了唱吧的活動，還是參與了PC端的互動活動，都會看到試乘試駕的信息。消費者一旦填寫相關資料，這些信息就會轉發到客戶關系維護部，并下發給經銷商，經銷商有專門的電話營銷和網絡營銷專員進行跟進。經銷商會對進入店面的客流進行統計，了解消費者的渠道來源。通過對這些信息的分析，品牌就可以對下一步的營銷策略進行調整。

2005年，雪佛蘭初次進入中國時，由于先期推出的是以入門為主的車型，曾一度在消費者中形成與其全球汽車品牌并不相符的中低端品牌形象，吳冰表示，今后幾年，無論從產品規劃，還是營銷推廣來看。向上提升品牌都會是雪佛蘭的重要目標。可以預見的未來，如何繼續提高中高級車在雪佛蘭整體銷售中所占的份額，并打造更多與消費者溝通的交流平臺，成為吳冰需要面對的挑戰。

對話吳冰

Q：雪佛蘭今后的營銷方向是怎樣的？

A：雪佛蘭是一個針對年輕人和年輕家庭的品牌，這個一直是我們做所有營銷工作的大前提。經過過去幾年的梳理，今后我們會把營銷平臺聚焦在以下幾方面：

第一個是體育，細化一點就是足球。曼聯是雪佛蘭全球合作伙伴，從2014年開始，雪佛蘭將正式在曼聯的運動球衣上出現；同時明年又是世界杯，對于這樣一項全球最多人，特別是年輕人參與的體育活動，這方面的營銷活動題材和空間足夠大。

第二個是電影。雪佛蘭在國際上，有很多基于電影的溝通平臺，比如《變形金剛》就已經成為雪佛蘭大黃蜂專屬的營銷平臺。2014年《變形金剛4》將登陸中國，到時候大家也會看到我們在這個平臺上的一些表現。此外，微電影也是雪佛蘭從“11度青春”開始打造的一個與年輕人溝通的重要平臺。

第三個是企業社會責任平臺。“紅粉筆計劃”是一個鼓勵商務人士參與支教的公益計劃，2014年是這個項目開展的第九個年頭，雪佛蘭會繼續通過這一活動與消費者溝通。

第四個是音樂平臺。雪佛蘭從2014年開始和《中國好聲音》合作，未來，還會繼續在音樂平臺上進行打造。比如11月17日，雪佛蘭就和華鼎獎進行了全球音樂滿意度的合作。

此外，我們也在構思一個全球的合作平臺。在這五個平臺下，我們的營銷活動有足夠的載體和足夠的空間去發揮。

Q：科魯茲掀背車的上市，從傳播到銷售的轉化，是否達到預期？

A：應該說是符合預期的，可以從以下幾點來看：第一，在我們所有的媒體傳播中，出現的都是科魯茲掀背車的白車身，而目前銷量中白顏色車身的比例超過80%，這就說明我們當時設定的主打色，消費者是接受的；第二，《中國好聲音》開場，這些歌手是坐在掀背車的后備廂的，廂門打開時有一個很大的鏡頭，傳遞科魯茲掀背車具有很寬敞的后備廂空間，目前我們已經做了將近幾千個第一批消費者客戶的調研，他們都認為后備廂空間，以及后面的可變空間設置是他們購買科魯茲掀背車的主要考量因素；第三，《中國好聲音》決賽上，張恒遠選擇了雪佛蘭科魯茲微電影《摘星的你》的廣告主題曲《夜空中最閃亮的你》，這首歌在科魯茲掀背車的購買人群中具有很高的認知度。通過這三點，我們能夠知道，品牌傳播的信息點，消費者基本上已經接受，并且也真真切切和銷售產生關系。

Q：科魯茲和邁銳寶在提升雪佛蘭品牌力方面發揮著怎樣的作用？

A：邁銳寶是雪佛蘭的中高級旗艦車，科魯茲是雪佛蘭最主力的量產車，而且二者都是基于全球平臺推出的產品線。品牌傳播的資源畢竟有限，我們將二者作為傳播核心，就是希望通過這兩個產品品牌的傳播，強化雪佛蘭在設計、科技、駕駛樂趣上的品牌DNA，進而使下面的每一個子品牌都獲益。

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