科顏氏如何做自己？Special體系勝利

科顏氏獨立專柜的特別元素有：人體骨骼、白大褂制服、紅磚墻、藥房柜臺化的產品陳列、一排小抽屜的收銀臺、按功能分類的產品擺放方式、簡單產品包裝。這些共同的元素，勾勒出品牌最初始的那個感覺——起家于社區的小藥店。這在中高端百貨中顯得差異化十足，令人印象深刻。

現在，做一個特別的品牌，在中國護膚品市場中有多重要？進入中國僅僅五年，科顏氏在銷量及消費者口碑方面，創造了許多上升奇跡。這靠的不是傳統的做法，而是一個完全差異化與創新化的護膚品營銷體系。

中國護膚品市場的利潤率有多高？看看各個城市最高檔的商場一樓是哪個品類的柜臺;中國護膚品的消費力有多高？看看天貓、聚美優品、唯品會等電商渠道的護膚品品牌的拍單有多少。艾瑞數據顯示，2013年中國化妝品零售交易規模為3338.6億元，預計到2017年，這一規模超過7000億，年復合平均增長率為20.8%。每年，也會有大量的國際品牌與本土品牌，被引進或者“創造”到這個市場。

目前，一個公認的市場格局是：國際品牌占據了80%的市場份額，本土品牌占據了20%左右的蛋糕。面對迅速增長的消費需求，及“強大國際品牌+眾多創新品牌”的行業格局，在這種情況下，作為一個新晉品牌，如何存活并快速上升，分得蛋糕？

如何創造自己的“特別性（special）” ——也就是我們所說的差異化，成為一個要點。

什么是特別性？是韓后“張太”的宣言？是美即這樣充滿文化感的品牌視覺？是阿芙只做精油的細分定位？……

“特別的”應該是一個體系，而并非單一的戰術。科顏氏（Kiehl’s），這個創立于163年之前的品牌，進入中國僅短短五年時間，就在品牌口碑、銷售、電商渠道、數字營銷等多個方面，成為同類品牌中的翹楚。利用一個special體系，它讓自己成為難忘的品牌，創造了巨大的商業價值。

Special產品定位：

“簡樸”的高檔護膚

2001年，知名護膚品跨國集團——歐萊雅集團收購了科顏氏。

在收購之前，當時的集團總裁歐文·瓊斯走進了紐約科顏氏東區（East Village）分店，看到店內充斥著登山紀念品和創始人莫斯（Morse）家族喜愛的各種飛機照片，甚至還有一輛酷斃的哈雷摩托車、一個人骨模型，他感到非常吃驚——這些似乎與化妝品銷售沒有太大關系。

當時的護膚品柜臺典范，應該如我們現在在高檔商場看到的一樣：美麗的女人面孔海報、珠光寶氣的包裝、氣質的制服導購人員、開放式的收銀臺。

而科顏氏柜臺的元素是：骨頭先生（一個穿著白大褂、戴著聽診器的人體骨骼標本）、哈雷摩托車、非常簡單的產品包裝（很多就是塑料白盒印字）、穿著白大褂的導購人員、像中藥柜臺一樣的收銀臺（裝著不同的試用裝）。

這種完全不同的元素，其實起始于其創始人John Kiehl先生。他是一位典型的19世紀藥劑師，1851年他開設一個藥房，為紐約提供客藥水及自然成分提煉的藥膏，并在社區中建立了良好的口碑。1921年，藥房傳至Kiehl先生的學徒，一名哥倫比亞大學藥理學院的優秀畢業生繼承了藥房，開啟了Morse家族經營科顏氏的歷史。

其實，這種完全不一樣的護膚品風格，正是Morse家族歷史傳承和隨性而為的結果。科顏氏家族掌門人Morse先生終其一生有很多熱愛的事物，包括空中特技飛行，賽車和古董摩托車。當他發現當一對夫妻進入Kiehl’s店里時，在主婦愉快購物時，男士往往無事可做，興趣寥寥時，于是他便將他個人收藏的哈雷摩托、跑車和飛機拿到店里與男士們共享。

可以說，因為私人家族企業的出身，科顏氏有不同于主流護膚品的基礎。不過，最可貴的是，這些不一樣的特征，被認可，即使是在被歐萊雅集團——這個主流護膚品牌匯聚的集團收購后，依然能夠保留甚至加強自己的“Special”。

在品牌誕生158年后，2009年，科顏氏進入中國。在這個市場，它延續并固化了這種差異化的產品特質，包括三點：（1）高性價比，貼近市場;（2）更藥房的形象;（3）不重包裝，回饋社會。

高性價比，貼近市場

在中國，歐萊雅集團分為高端化妝品部、活性健康化妝品部、大眾化妝品部等等。科顏氏沒有同其他藥妝品牌如薇姿、理膚泉一樣，被分在活性健康化妝品部，而是同蘭蔻、阿瑪尼、植村秀、赫蓮娜等一起，被分在了高端化妝品部門。

這決定了它的渠道及專柜形象，都能拿到更加出色的資源。在北京，科顏氏會同頂級品牌HR（赫蓮娜）、Giorgio Armani（喬治·阿瑪尼）一起，出現在最高檔的百貨商場之一——新光天地，在上海，也會出現在梅龍鎮伊勢丹店、來福士等中高端百貨。并且，中國機場也成為科顏氏重要的渠道之一，它出現在一二線城市機場的13個柜臺中。

在這些購物場所，科顏氏面霜300-500元、精華液450-600多元的價格，比較動輒一支面霜一千元甚至三千元以上的品牌，顯得親民，更加上慷慨的試用品贈品策略（下文詳述），成為高端商場里中端定位的高性價比品牌。

更藥房的形象

科顏氏的一家門店里基本都保留著在藥房時期用來向顧客講解各種病癥對應身體部位的道具——“骨頭先生”。這種顯性元素，所彰顯的品牌理念是：始終秉承藥房傳統，以制藥理念生產專業高效的護膚與護發產品，每一個產品和配方，都以應對皮膚需求或解決皮膚問題為首要目標。

與科顏氏品牌主張相類似的，應該是理膚泉、薇姿等藥妝;與后者相比，科顏氏有獨立的百貨專柜定位，使得它有更大的空間去彰顯自己的藥房品牌文化。

于是，我們看到特別元素有：人體骨骼、白大褂制服、紅磚墻、藥房柜臺化的產品陳列、一排小抽屜的收銀臺、按功能分類的產品擺放方式、簡單產品包裝——這些共同的元素，勾勒出品牌最初始的那個感覺——起家于社區的小藥店。這種感覺，也在柜臺的所在地——往往是中高端百貨中顯得差異化十足，令人印象深刻。

簡潔的產品包裝

科顏氏堅持簡潔環保理念，最大限度應用可回收材料，不做任何過度包裝。這點應該是“藥房”形象的延續，特別拿出來說，是因為這在護膚品品牌中特別難得。我們一談到高端護膚品，考慮得就是用包裝彰顯高端性;而科顏氏例子告訴我們：如何讓包裝與品牌定位一致？如何讓包裝顯得樸素簡潔而不低端？值得有心創造新品牌的業內人士研究。

而簡單的包裝也成為科顏氏另一個故事的起點：當談及環保、慈善和公益時，其產品本身與所談話題，相輔相成、相映成趣。

但是，因為“Special”，市場之初面對的一定是質疑。

當2008年，科顏氏即將進入中國市場時，有媒體曾表示：“但是包裝真不是科顏氏的強項，它們不僅全部產品使用塑料瓶，而且也沒有精美的盒子裝盛。每個瓶身上都會啰啰嗦嗦地寫滿英文，非常具體地介紹成分和功能。”

2005年時，大S的《美容日記》讓很多女性記住了“Kiehl’s小黃瓜水”。當年，歐萊雅的高層開始與科顏氏經營者商討進軍中國的事。據當時《第一財經周刊》報道，其過程并不容易，三年前的中國消費者更愿意購買時尚雜志推薦的大牌化妝品，對從不做廣告的科顏氏保持了敬而遠之的謹慎狀態。在歐萊雅集團內，科顏氏進駐中國的檔期排在了2008年入市的高檔化妝品品牌阿瑪尼之后。

確定科顏氏要進入中國的，是關于消費者的調研：科顏氏每年在中國都進行一兩次全面調研。“這兩年，中國人到國外旅行的機會增多，通過口口相傳，越來越多的人認識了科顏氏，而且樂活族的興起改變了這一行情。”前科顏氏全球總經理Patrick Kullenberg說。

2008年，香港是科顏氏亞洲最大的銷售地區，但他們發現，來香港購買的很多顧客來自中國內地。在流行的個人交易網站淘寶網上，只要輸入品牌關鍵詞，就能搜索到6800多個相關詞條，在所有化妝品牌中排名第五。淘寶上科顏氏的賣家有的專程去香港幫人代購，有的通過關系從原產地進貨。當年9月，淘寶上賣出了30000多件科顏氏產品。

新的護膚趨勢已經開始，“適時而入”成為“special”產品的一個市場良言。千呼萬喚，等市場風險降低、基本因素齊備，科顏氏于2009年7月正式踏入中國內地。

而科顏氏的一個格言是：不打廣告。接下來，它又如何在中國市場來傳播、做“不打廣告的贏家”？

Special傳播：

如何做不打廣告的贏家

沒有廣告，對于這種大型品牌來說這是一件不可思議的事情，可仔細回想一下你在電視上看到過科顏氏的廣告嗎？你在地鐵和公交上看到過科顏氏的平面廣告嗎？你在網站上見到過科顏氏的彈窗嗎？

那你是怎么知道科顏氏的？也許是路過某個繁華的路口看到科顏氏的正在搞環保活動的展臺，也許是你很喜歡的明星在微博上提及，也許是在時尚雜志中的一篇文章、也許是論壇上閑逛發現每個人都在提起這個名字、更多的是閨蜜們的熱心推薦。

在社交影響力綜合排名中，科顏氏排位第四，僅次于雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅和迪奧。而后者們已經進入中國多年、每年有海量傳統廣告投放費用。從這個角度來說，科顏氏可謂是“以新搏舊”、“以小搏大”的典范。

這些就是科顏氏的廣告，科顏氏是將“口碑”當做廣告來做的品牌。

“科顏氏不打廣告，這個廣告，指完全以產品、代言人占據主要內容的付費推廣，例如平面廣告、電視廣告、戶外廣告牌、燈箱等等。”科顏氏品牌總監焦美燕在回復《成功營銷》記者時如是說。

品牌所推出的市場營銷手段均是圍繞著“口碑”這一中心展開。他們沒有明星代言，但是會有明星出來以使用者的身份推薦他們的產品。他們沒有新品發布會，但是會有慈善活動或者舉措將他們的產品帶出，他們沒有平面廣告，但是雜志上會有他們的軟文，在網絡這個可以和消費者互動的平臺上他們更是投入了大量的精力，搜索引擎的優化讓消費者們更容易找到他們，官方微博的建設讓他們有了更多和消費者交互的平臺。等等無數的舉措才構建了一個沒有廣告的品牌。而且借著口碑的聚集效應蒸蒸日上的發展。調研機構品勢BrandTrends的《2014Q1Q2化妝品品牌社交影響力?評估報告》顯示：在社交影響力綜合排名中，科顏氏排位第四，僅次于雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅和迪奧（圖表一）。而后者們已經進入中國多年、每年有海量傳統廣告投放費用。從這個角度來說，科顏氏可謂是“以新搏舊”、“以小搏大”的典范。

讓我們從戰術上逐一分解。

擅用“意見領袖”

意見領袖、名人絕對是科顏氏的VIP級顧客，因此科顏氏也以VIP級的服務來經營與他們“比一般顧客還親”的特殊關系。例如，連續5年對影星羅伯特·雷德福在猶他州鹽湖城舉辦的圣丹斯電影節的贊助就是這種服務的一部分。該電影節是全美規模最大的獨立制片電影節之一。科顏氏在這個電影節上設置了一個名流服務套房，除了產品使用咨詢、免費按摩、量身定做保養品、預約知名造型師Kevin Mancuso外，名流們還可以試用科顏氏尚未上市的新產品。

在美國，科顏氏會把自己做的慈善或公益活動的安排提前告知各明星。在活動中科顏氏可以得到好名聲，也獲得名人推薦;而對明星來說，增加“支持公益”的媒體曝光度也是他們的利益所在。

在中國，科顏氏與明星的攜手更多是用限量版與公益的形式。從2012年以來，科顏氏連續三年與明星及藝術家合作，推出亞馬遜白泥凈致面膜限量版，在大規模發布會的同時，利用在線平臺將環境保護訊息傳遞給粉絲和消費者。例如2014年，與蘇打綠進行合作。“在線營銷中，我們通過PC和手機兩個載體在網絡，店鋪及柜臺，演唱會現場邀請網友用聲音支持并與我們互動，觀看科顏氏和蘇打綠‘青春律動，活力綠氧’的視頻了解更多相關信息。經過一個月，總共收到超過一萬條的語音支持，視頻播放量接近三百萬，限量版的銷售也取得了非常好的成績。”科顏氏中國品牌總監焦美燕表示。

擅用會員體系

“Kiehl’s有很完善的會員體系，每個在柜臺購買的客人，我們都會要求他們留下資料并導入CRM后臺管理系統，每個月品牌都會和會員保持定期的溝通。Kiehl’s的會員管理系統會根據客人的購買行為把客人分成很多不同的類別，并以此給到會員最精準的包括產品和特別活動的信息。”焦美燕對《成功營銷》記者表示。

2014年的4月，科顏氏第一次上線了會員俱樂部“K星人俱樂部”。這是品牌會員體系的分類之一，在科顏氏與會員的溝通中，電子郵件渠道成為重要一環。科顏氏會根據會員的不同分類，及購買的頻率、對電郵的打開率，來發送不同頻率電郵，同時推送不同種類的特別活動信息。

科顏氏有許多第三方合作伙伴進行電郵營銷，郵件營銷服務機構webpower是其中一家。“科顏氏的電郵設計簡單、直接、權威。他們會在頁面體現最直接的信息，例如節日特別活動、明星產品推薦等等，對于要傳達的信息十分清晰明了，而且不增加其他冗余要點。”webpower大客戶經理Christy對《成功營銷》記者表示。據她的介紹，在電郵中，科顏氏能夠利用VI視覺系統及各種元素，例如產品對皮膚的功能細分、羅列，不同產品的功能推薦等等，建立非常明確的專業、權威、科學、高品質的形象，而且在一鍵連接購買時，還能夠常規性贈送免費護膚小禮包，讓用戶能夠親自體驗Kiehl’s產品的優異品質，讓電郵的顧客轉化率相比其他品牌要高。

擅用試用體系、節日促銷

“先試后買”是科顏氏品牌的基因之一。科顏氏基本不做特賣打折等活動，因此贈送試用裝，以及為節日制作的特別禮盒，就成為科顏氏兩個重磅的促銷手段，

前科顏氏全球總經理Patrick Kullenberg曾對媒體透露：在科顏氏每年的支出中有一項巨額花費——贈送試用裝。每年這部分費用占全部銷售業績的10%。他回憶說，科顏氏在日本登陸時，整整送了3個月的產品，3個月之后才正式銷售產品。

同時，試用裝也成為數字營銷的法寶，品牌會在網絡上通過豐富的互動，給網友參與獲得試用裝的機會;也會在電郵促銷時讓消費者盡快達成購買。而試用裝最大的策略核心，還是讓網友通過“試用體驗建立好感，從而達成口碑”。

節日營銷也是科顏氏針對會員的一個法寶。“在中國，電商渠道對傳統節日和文化要素十分重視，我們在與顧客的溝通中會加入這部分內容。”焦美燕表示。

以電郵為例，webpower大客戶經理Christy向記者介紹，在節日期間，科顏氏的電郵發送頻率明顯提升。因為例如春節、母親節、情人節、新年等等，消費者禮品贈送與購買的欲望極其旺盛;而科顏氏也會用頁面流暢、簡潔、促銷或者特別禮品套裝等信息點非常明晰的形式，來“一擊即中”，同時輔助以當季新品的贈送，電郵的打開率和跳轉率特別高。“Kiehl’s一直提倡的簡潔明了、重點突出的設計，在準確傳達郵件信息的同時，減少了用戶的閱讀壓力，給用戶閱讀量減負，也是給自己在用戶心目中留下了一個好的品牌印象。”

正如Christy所說，集合一個包含消費者購買習慣、節日、熱點、新產品推廣等天時地利或優勢資源，在某個月度內進行品牌及產品的集中郵件營銷推廣，這是一種豐富日常郵件營銷活動，及尋求郵件營銷新突破的很好方法。

Special渠道：

傳統+特別傳統渠道+電商

現在，科顏氏柜臺覆蓋4個一線城市，以及26個二三線城市。但是這些渠道完全不足以覆蓋中國市場對科顏氏的購買需求。

鑒于品牌的高端定位，開設專柜的條件苛刻，旅游零售渠道成為科顏氏的又一實體渠道。“科顏氏是第一個進入火車站旅游零售市場的高端化妝品。”焦美燕表示。除了傳統的機場專柜，科顏氏還在火車站——上海虹橋2號火車站，開了柜臺。這是一個創新的舉措。“這是中國特例，我們在非常擁擠的火車站設立了一個形象非常好的柜臺。這樣可以更大程度的覆蓋人群，引入更多的新興消費者。”焦美燕表示。盡管只有一家，科顏氏也在密切觀察這個創新舉措的效果，并考慮中國市場的特殊性。

線上渠道是科顏氏的顯著特色。在進入不到一年，2010年5月，科顏氏的官網及電商銷售渠道就上線了。這對一個新晉品牌來說是非常快速的。盡管科顏氏相關負責人對《成功營銷》記者表示這不是為網上無授權的代購壓力所迫，但是淘寶上龐大的日流水量讓哪個品牌主管都不能坐視不理。更何況，即使是在美國，電商也是科顏氏非常好的銷售渠道。

盡管拿不到具體的數據，但是，據歐萊雅集團中國區CMO Asimita DUBEY向《成功營銷》記者介紹，在第三方調研中，科顏氏品牌成為線上非常強大的品牌——很多女孩會在網絡上談論這個品牌;科顏氏的自有渠道——官網銷售，也是同類品牌中做得最好的。

“今年至今，科顏氏官網及在線商城在自有渠道銷量第一。這要歸功于2013年開始，科顏氏官網迎來的多次后臺優化。其中包括優化結賬流程，增加快速購買通道，同時開發了手機網站。最終我們成功地將官網整體轉換率大幅提高。”

在這種策略指導下，科顏氏的渠道組成，有了豐富的形式：在一二線城市中高檔百貨開設的傳統柜臺渠道——其主要作用是維護高端品牌形象、全面體驗感及傳統顧客維護;商旅渠道——覆蓋更多目標消費者;電商渠道——包括科顏氏官網商城及奢妍美官網商城、銀泰網、百盛網、王府井商城，完成接觸更廣泛市場、提升整體銷量的任務。

【廣告主QA】

《成功營銷》：美國市場和中國市場的消費者差異是？在市場營銷、銷售層面，為了適應中國消費者特性，有哪些調整？

焦美燕：科顏氏中國消費者的平均年齡為28歲，這較美國更為年輕。因此科顏氏在營銷策略上，做了大量的校園營銷，也邀請了年輕人群喜歡的“意見領袖”進行營銷。在產品策略上，我們更多地考慮亞洲消費者的需求，例如2013年上市的集煥白均衡亮膚淡斑精華液，就是應對亞洲人的美白需求。我們也在品牌推廣過程中專門為中國和其他亞洲國家設計內容，例如在每年農歷新年期間推出當年生肖的視覺設計，帶來濃厚的節日氣氛。

《成功營銷》：科顏氏消費者逐年增長量是？其中忠誠客戶占比是？

焦美燕：科顏氏的新客招募數量與回柜顧客占比是同類品牌中最高的。

《成功營銷》：關于數字營銷，科顏氏的心得是：

焦美燕：我們始終應該堅持和注重品牌要跟消費者溝通的內容，包括天然高效的產品，悠久的歷史，慈善的傳承，口耳相傳的口碑，優質的服務，在此基礎上我們選擇一些網友們更加喜歡接受的方式溝通，才能達到最好的效果。跟風使用一些令人眼花繚亂的流行元素，將會喪失品牌個性，使得品牌形象在消費者心目中變得模糊。

《成功營銷》：未來挑戰是？

焦美燕：科顏氏的產品線十分豐富。在美國，男士產品占到總產品銷售的40%，我們還有為孩子、寵物甚至為馬匹研發的產品線。我們現在還在慢慢引入更多產品。目前新產品的引入與美國差半年至一年，我們希望未來能同步。

同時，我們也在研究更多的口碑營銷方式，包括公益活動和數字營銷。