銀泰：不再淪為試衣間，全面對(duì)接電商

銀泰集團(tuán)整合了泛渠道發(fā)力，銀泰網(wǎng)、天貓精品店、天貓O2O店、手機(jī)淘寶的愛逛街和O2O分會(huì)場(chǎng)、MINI銀、門店微信公眾賬號(hào)端、曉店、銀泰寶九大泛渠道，與線下互動(dòng)體驗(yàn)形成增長(zhǎng)合力。

這個(gè)雙十一，阿里巴巴聯(lián)手銀泰商業(yè)集團(tuán)在O2O的道路上進(jìn)行了更深一步合作，勢(shì)將融合進(jìn)行到底。

銀泰商業(yè)集團(tuán)11月17日向記者公布了其周年慶及雙十一期間的戰(zhàn)果，全集團(tuán)周年慶六天銷售超過14億，比去年店慶同期之和增長(zhǎng)13.5%。近700萬(wàn)人次光顧線下門店，其中浙江門店超500萬(wàn)人次光顧。“雙十一”當(dāng)天，銀泰集團(tuán)銷售同比328%，線下增幅大過線上;銀泰網(wǎng)銷售同比208%;移動(dòng)端增長(zhǎng)702%;集團(tuán)慶期間并有10萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人到店消費(fèi)，客單價(jià)是線上2倍多。

產(chǎn)品策略：把消費(fèi)者引流到門店

去年雙十一期間，天貓祭出O2O殺招，但并沒有實(shí)質(zhì)性突破進(jìn)展，更多停留在概念層面，阿里巴巴在銀泰購(gòu)物中心里擺放易拉寶，并接入了支付寶二維碼支付。但這些營(yíng)銷手段并沒有讓傳統(tǒng)零售業(yè)得到實(shí)惠，相反，用戶被拉到天貓，造成了線下客群被截流，實(shí)體店淪為雙十一線上活動(dòng)的試衣間。

但是對(duì)于服裝業(yè)來說，線下體驗(yàn)是促成購(gòu)買無可替代的催化劑，今年雙十一阿里巴巴在O2O的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)上特別突出了線上對(duì)線下的引流，推出O2O專場(chǎng)——“去逛街”，將銀泰購(gòu)物中心的商品搬到線上，共同組成雙十一的重要單元。具體的營(yíng)銷策略是銀泰集團(tuán)則以購(gòu)物中心的實(shí)體身份進(jìn)入到天貓會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者通過手機(jī)淘寶可直接領(lǐng)取各銀泰商業(yè)集團(tuán)的電子會(huì)員卡，會(huì)員最高享7折，雙11當(dāng)天還可直接在線上下單購(gòu)買專柜特供商品;百貨商場(chǎng)電子憑證也將首次推出，消費(fèi)者在手機(jī)淘寶上以低價(jià)購(gòu)買代金券，兩周內(nèi)，可到百貨公司實(shí)地?fù)Q購(gòu)商品。

營(yíng)銷策略：融合在移動(dòng)端

今年雙十一百貨業(yè)的營(yíng)銷氛圍跟往年有點(diǎn)不一樣，與往年的競(jìng)爭(zhēng)不同，今年雙方更具有協(xié)同的意識(shí)，銀泰和支付寶合作推出銀泰寶是這種協(xié)同意識(shí)的起點(diǎn)，在支付寶上開通銀泰寶的客戶，不僅可以享受銀泰會(huì)員身份，而且在銀泰各大門店使用時(shí)可以使用支付寶錢包支付。例如支付寶發(fā)紅包，可以線上線下互聯(lián);又在百貨公司的天貓旗艦店發(fā)送門店禮品卡和電子會(huì)員卡，鼓勵(lì)用戶到門店使用。

銀泰商業(yè)集團(tuán)參與天貓雙十一O2O專場(chǎng)，已經(jīng)為今年的雙十一營(yíng)銷定下“融合”的基調(diào)：線下深度打折、舉辦主題商品節(jié)、提供掃碼支付、手機(jī)支付，線上搶紅包可線下使用、線下試衣可線上購(gòu)買……移動(dòng)端打通了商品、會(huì)員、支付等電子化全路徑。

傳播策略：泛渠道發(fā)力

傳統(tǒng)百貨業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的一個(gè)問題是，大多數(shù)百貨店和購(gòu)物中心將O2O計(jì)劃停留在營(yíng)銷企劃層面，即使運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)，思路也都是停留在宣傳和促銷層面，主要方式只是在微信圈分享、公共賬號(hào)、訂閱號(hào)關(guān)注等方面增加宣傳力度，并非真正的O2O。

此次雙十一，銀泰集團(tuán)整合了泛渠道發(fā)力，銀泰網(wǎng)、天貓精品店、天貓O2O店、手機(jī)淘寶的愛逛街和O2O分會(huì)場(chǎng)、MINI銀、門店微信公眾賬號(hào)端、曉店、銀泰寶九大泛渠道，與線下互動(dòng)體驗(yàn)形成增長(zhǎng)合力。銀泰的VIP分享平臺(tái)“閨蜜圈”就實(shí)現(xiàn)消費(fèi)1.3億，1%的閨蜜圈客人帶來9%的銷售，最高單圈消費(fèi)198萬(wàn)。

備貨策略：品牌重復(fù)鋪貨無可避免

銀泰商業(yè)線上在對(duì)接天貓品牌商目前采用的策略，是以銀泰網(wǎng)為對(duì)接天貓的入口，并將線下所有的商品信息、數(shù)據(jù)、倉(cāng)庫(kù)向官網(wǎng)輸出。這樣，官網(wǎng)則成為該零售商線上流量分配、資源調(diào)度的指揮中心。

但是，百貨業(yè)在電商平臺(tái)上最大的一個(gè)戰(zhàn)略盲點(diǎn)是品牌商在線上重復(fù)鋪貨的問題。如果天貓雙十一的各個(gè)類目會(huì)場(chǎng)已經(jīng)和品牌商完成接洽，現(xiàn)在把銀泰百貨的商品也搬到線上，對(duì)于品牌而言，這無異于同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于兩條線并行的營(yíng)銷策略，二者并沒有找到一個(gè)可以平衡的融合方式。