用戶行為鏈背后的大數(shù)據(jù)實效營銷

在每一個廣告主眼中，何種廣告模式才是有效的？他們不僅關注有多少曝光和點擊，還非常看重品牌理念與廣告內容能夠精準到達多少的目標人群，如何讓拿出去的廣告費收回來。換句話說，實效是企業(yè)營銷一直追求的目標。

在大數(shù)據(jù)時代，要真正實現(xiàn)精準營銷并非易事，對傳播媒介來說有很高的要求。該如何利用大數(shù)據(jù)為廣告主帶來商業(yè)意義上的“實效”呢？

奇虎360首次提出了“大數(shù)據(jù)實效營銷”的概念，并一舉推出“360實效平臺”、“360聚效平臺”以及“360來店通”三款重磅產品，以及第三方數(shù)據(jù)實效評估維度——“中國實效指數(shù)”，開始向實效營銷的藍海邁入嶄新而穩(wěn)健的一步。

“行為鏈”精準描繪用戶

互聯(lián)網營銷瞬息萬變，越來越多的傳統(tǒng)品牌開始把營銷陣地轉向互聯(lián)網，尤其是大數(shù)據(jù)浪潮來襲，整個營銷行業(yè)開始朝著實效趨勢轉變。如何才能真正做到實效？

企業(yè)借助大數(shù)據(jù)搜索，雖然可以獲得一些用戶信息，但是也難免出現(xiàn)偏差，比如，“宅男搜索女士服裝，不代表有實際生活需求”，如果企業(yè)以這樣的判斷標準勢必會影響銷售結果，企業(yè)擁有這樣的樣本數(shù)據(jù)無法反映目標消費群體的特征，“實效”將大打折扣。互聯(lián)網企業(yè)都提出不同的數(shù)據(jù)鏈接導向。比如，百度搜索數(shù)據(jù)可以構成“需求鏈”，阿里購物記錄可以構成“購買鏈”，騰訊的通訊記錄可以構成“社交鏈”，奇虎360則提出了“行為鏈”。

360的“行為鏈”是指依托于360旗下PC端、移動端和智能硬件等全線產品，以及海量的用戶基礎，可實現(xiàn)PC、無線、現(xiàn)實生活坐標等多觸點的數(shù)據(jù)搜集。這些數(shù)據(jù)涵蓋了瀏覽、搜索、下載、購買、到訪等行為，從而可以刻畫出地域、年齡、性別、職業(yè)、收入等在內的用戶畫像，并分析出用戶的精準興趣點，勾勒出更加真實的用戶畫像，使得大數(shù)據(jù)的樣本更加貼近用戶本來面目。通過行為鏈可更加精準地篩選目標消費人群，能夠精準洞察目標人群與整合用戶數(shù)據(jù)，使之成為精準營銷的先決條件。奇虎360高級副總裁于光東表示：“360在PC端擁有4.6億用戶，手機端用戶超過6.4億，市場滲透率93.9%，行為鏈在營銷應用層面代表的是每一個廣告客戶在后臺和用戶之間產生的互動。360所擁有的全行為鏈數(shù)據(jù)未來會向所有客戶全面開放，這是360大數(shù)據(jù)一個非常重要的影響力。”

大數(shù)據(jù)為實效提供保障

360之所以具備大數(shù)據(jù)實效營銷能力，因為360擁有總計超過6億的互聯(lián)網用戶，日均處理數(shù)據(jù)50TB，行為數(shù)據(jù)鏈更具多樣性，這恰恰是廣告主需要的。360會通過大數(shù)據(jù)實效平臺，將數(shù)據(jù)免費開放給廣告主查詢，甚至聯(lián)合第三方監(jiān)測機構做詳細的分析報告。廣告主可以通過這些數(shù)據(jù)不斷滿足用戶的商品和服務需求。

360大數(shù)據(jù)實效平臺，真正幫助廣告主精確定位了目標受眾，從而既能對目標受眾進行更深入的研究分析，又可以實現(xiàn)精細、精準的定向投放。同時，360大數(shù)據(jù)實效平臺還能夠依托第三方的權威平臺，實現(xiàn)更客觀公正的效果評估，這些環(huán)節(jié)形成閉合式的鏈條，將為廣告主創(chuàng)造真正意義上的實效營銷。

在于光東看來，360的大數(shù)據(jù)實效營銷平臺則為品牌營銷的創(chuàng)新與實效提供了基石保障。“只有使大數(shù)據(jù)樣本更加貼近用戶本來面目，才能讓品牌廣告主具有全局準確的了解，進而助力營銷決策，為品牌營銷做出創(chuàng)新的解決方案。”基于此，360公司聯(lián)合中國艾菲推廣委員會共同推出了第三方數(shù)據(jù)實效評估維度——“中國實效指數(shù)”，該指數(shù)將提供市場全面實時監(jiān)測和廣告實效分析，將成為品牌主、營銷代理機構、媒體、數(shù)字營銷機構等極具價值的實效評估參考依據(jù)。

當前，包括通用汽車、寶潔、肯德基等眾多知名品牌，已紛紛將營銷重點放到大數(shù)據(jù)實效營銷上。依托于超過6億的互聯(lián)網用戶、渠道力量優(yōu)勢與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，360緊緊圍繞用戶、品牌、媒體三個方面，正在重新塑造互聯(lián)網營銷生態(tài)體系。