用戶(hù)行為鏈背后的大數(shù)據(jù)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)

在每一個(gè)廣告主眼中，何種廣告模式才是有效的？他們不僅關(guān)注有多少曝光和點(diǎn)擊，還非常看重品牌理念與廣告內(nèi)容能夠精準(zhǔn)到達(dá)多少的目標(biāo)人群，如何讓拿出去的廣告費(fèi)收回來(lái)。換句話(huà)說(shuō)，實(shí)效是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一直追求的目標(biāo)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并非易事，對(duì)傳播媒介來(lái)說(shuō)有很高的要求。該如何利用大數(shù)據(jù)為廣告主帶來(lái)商業(yè)意義上的“實(shí)效”呢？

奇虎360首次提出了“大數(shù)據(jù)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)”的概念，并一舉推出“360實(shí)效平臺(tái)”、“360聚效平臺(tái)”以及“360來(lái)店通”三款重磅產(chǎn)品，以及第三方數(shù)據(jù)實(shí)效評(píng)估維度——“中國(guó)實(shí)效指數(shù)”，開(kāi)始向?qū)嵭I(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海邁入嶄新而穩(wěn)健的一步。

“行為鏈”精準(zhǔn)描繪用戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)瞬息萬(wàn)變，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，尤其是大數(shù)據(jù)浪潮來(lái)襲，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)始朝著實(shí)效趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。如何才能真正做到實(shí)效？

企業(yè)借助大數(shù)據(jù)搜索，雖然可以獲得一些用戶(hù)信息，但是也難免出現(xiàn)偏差，比如，“宅男搜索女士服裝，不代表有實(shí)際生活需求”，如果企業(yè)以這樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)必會(huì)影響銷(xiāo)售結(jié)果，企業(yè)擁有這樣的樣本數(shù)據(jù)無(wú)法反映目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，“實(shí)效”將大打折扣。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都提出不同的數(shù)據(jù)鏈接導(dǎo)向。比如，百度搜索數(shù)據(jù)可以構(gòu)成“需求鏈”，阿里購(gòu)物記錄可以構(gòu)成“購(gòu)買(mǎi)鏈”，騰訊的通訊記錄可以構(gòu)成“社交鏈”，奇虎360則提出了“行為鏈”。

360的“行為鏈”是指依托于360旗下PC端、移動(dòng)端和智能硬件等全線(xiàn)產(chǎn)品，以及海量的用戶(hù)基礎(chǔ)，可實(shí)現(xiàn)PC、無(wú)線(xiàn)、現(xiàn)實(shí)生活坐標(biāo)等多觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)搜集。這些數(shù)據(jù)涵蓋了瀏覽、搜索、下載、購(gòu)買(mǎi)、到訪(fǎng)等行為，從而可以刻畫(huà)出地域、年齡、性別、職業(yè)、收入等在內(nèi)的用戶(hù)畫(huà)像，并分析出用戶(hù)的精準(zhǔn)興趣點(diǎn)，勾勒出更加真實(shí)的用戶(hù)畫(huà)像，使得大數(shù)據(jù)的樣本更加貼近用戶(hù)本來(lái)面目。通過(guò)行為鏈可更加精準(zhǔn)地篩選目標(biāo)消費(fèi)人群，能夠精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群與整合用戶(hù)數(shù)據(jù)，使之成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。奇虎360高級(jí)副總裁于光東表示：“360在PC端擁有4.6億用戶(hù)，手機(jī)端用戶(hù)超過(guò)6.4億，市場(chǎng)滲透率93.9%，行為鏈在營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用層面代表的是每一個(gè)廣告客戶(hù)在后臺(tái)和用戶(hù)之間產(chǎn)生的互動(dòng)。360所擁有的全行為鏈數(shù)據(jù)未來(lái)會(huì)向所有客戶(hù)全面開(kāi)放，這是360大數(shù)據(jù)一個(gè)非常重要的影響力。”

大數(shù)據(jù)為實(shí)效提供保障

360之所以具備大數(shù)據(jù)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)能力，因?yàn)?60擁有總計(jì)超過(guò)6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，日均處理數(shù)據(jù)50TB，行為數(shù)據(jù)鏈更具多樣性，這恰恰是廣告主需要的。360會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)效平臺(tái)，將數(shù)據(jù)免費(fèi)開(kāi)放給廣告主查詢(xún)，甚至聯(lián)合第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)做詳細(xì)的分析報(bào)告。廣告主可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的商品和服務(wù)需求。

360大數(shù)據(jù)實(shí)效平臺(tái)，真正幫助廣告主精確定位了目標(biāo)受眾，從而既能對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行更深入的研究分析，又可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)、精準(zhǔn)的定向投放。同時(shí)，360大數(shù)據(jù)實(shí)效平臺(tái)還能夠依托第三方的權(quán)威平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更客觀公正的效果評(píng)估，這些環(huán)節(jié)形成閉合式的鏈條，將為廣告主創(chuàng)造真正意義上的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)。

在于光東看來(lái)，360的大數(shù)據(jù)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)則為品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與實(shí)效提供了基石保障。“只有使大數(shù)據(jù)樣本更加貼近用戶(hù)本來(lái)面目，才能讓品牌廣告主具有全局準(zhǔn)確的了解，進(jìn)而助力營(yíng)銷(xiāo)決策，為品牌營(yíng)銷(xiāo)做出創(chuàng)新的解決方案。”基于此，360公司聯(lián)合中國(guó)艾菲推廣委員會(huì)共同推出了第三方數(shù)據(jù)實(shí)效評(píng)估維度——“中國(guó)實(shí)效指數(shù)”，該指數(shù)將提供市場(chǎng)全面實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和廣告實(shí)效分析，將成為品牌主、營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)、媒體、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等極具價(jià)值的實(shí)效評(píng)估參考依據(jù)。

當(dāng)前，包括通用汽車(chē)、寶潔、肯德基等眾多知名品牌，已紛紛將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放到大數(shù)據(jù)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)上。依托于超過(guò)6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、渠道力量?jī)?yōu)勢(shì)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，360緊緊圍繞用戶(hù)、品牌、媒體三個(gè)方面，正在重新塑造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系。