迪卡儂：不再瘋狂大促

與往年不同的是，今年雙十一期間迪卡儂并沒有瘋狂大促，品牌解釋說，這是由于今年迪卡儂推出了天天低價策略，并要保證電子商務和迪卡儂實體商場所要呈現給顧客價格的一致性，所以并不會在天貓平臺上進行和實體店價格差距大的瘋狂大促。

作為一家起源法國小鎮Englos的大型連鎖運動用品店，從1976年創立至今，迪卡儂一直由穆里耶茲家族經營著，該家族還擁有法國知名大型連鎖超市品牌歐尚集團。它從最初一家銷售體育休閑用品的小超市，規模發展成757家門店，遍布19個國家和地區。

在中國，從2010年起迪卡儂就開始了電子商務的嘗試，在天貓平臺開設專賣店，經過四年的積累，迪卡儂在這次的雙十一期間把天貓旗艦店當作品牌的立體推廣平臺。

產品策略：低價是核心競爭力

迪卡儂電子商務和實體店的產品采取的是完全同步的策略，在種類方面，除了少部分品牌是代理經營之外，絕大多數產品都是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂中國總部媒體關系負責人林祉彤告訴《成功營銷》記者，迪卡儂目前擁有20個自有品牌，自有品牌的占比高達90%。

迪卡儂的產品門類眾多，每種門類下也分高中低不同檔次，但是迪卡儂在天貓旗艦店首頁上主推的還是低價產品，店內隨處可見59元一件的抓絨衣、179元的滑雪服、59元一雙的運動鞋等低價商品。低價是最吸引消費者注意的營銷方式，“藍色商品”是每種級別里價格最優惠的商品，面向的層級是大眾化需求，這類人群屬于價值導向型，核心是看重物有所值——迪卡儂恰恰抓住了這一點，以低廉的價格為競爭力。

傳播策略：擴大自有品牌認知度

記者看到，與往年不同的是，今年雙十一期間迪卡儂并沒有瘋狂大促，迪卡儂方面解釋說，這是由于今年迪卡儂推出了天天低價策略，并要保證電子商務和迪卡儂實體商場所要呈現給顧客價格的一致性，所以并不會在天貓平臺上進行和實體店價格差距大的瘋狂大促。

一直以來，迪卡儂自有品牌商品模式存在一定挑戰。迪卡儂自有品牌的認知度還是不強，大部分品牌連中文名字都沒有，多數消費者在購買時只能意識到這個產品是迪卡儂的，但究竟是哪個品牌并不清楚。所以今年迪卡儂的主頁上，首先讓消費者看見的就是系列產品，把主打運動品牌進行了歸類整合，每一門類都把中英文品牌名稱放在主要位置。加強自有品牌影響力是迪卡儂這次雙十一期間表現品牌策略的一個重點。

備貨策略：一體化供應鏈

在中國的體育用品市場，高庫存陰云不散，很多商家把雙十一當作低價清庫存的平臺。迪卡儂自營一體化的供應鏈體系，包括設計、原材料采購、物流到品牌營銷，以及最終的零售，通過一體化的經營模式控制補單與銷貨。其全球商場近半產品來自中國，在中國則是以代工廠的形式來完成生產，貨品在賣掉之后，IT系統會提示自動補單，根據季節、銷售速度，訂單會自動平衡，銷售不佳的減少出貨量，訂單猛增同時工廠就要加大生產力度，不需要一次性訂購過多的貨品，而是可以以銷定產，以量補貨，這樣可以減輕庫存壓力。

營銷策略：主打體驗式

迪卡儂在天貓平臺上發展得越發成熟，但是林祉彤告訴記者，不會放緩實體店的開店計劃，截至11月10日，迪卡儂已在中國的44個城市擁有了97家商場，“我們也在全國120個城市進行拓展，計劃2015年將商場數量增至150家。而從線上收集到的顧客購買數據，會為我們的未來開店計劃提供客觀的、有效的數據支持，同時當迪卡儂進駐一個新城市時，我們也會邀請線上的顧客至我們的實體商場親身體驗運動。”

實體商場的運動體驗型消費模式才是迪卡儂對消費者的吸引力所在。迪卡儂推行的是體驗式營銷模式。在迪卡儂的賣場，很多商品前面都貼有“try me”（試一試）標簽。在開放式的賣場里，消費者即便不購物，也可以在店內打幾回合乒乓球，做一些健身運動，騎上兩圈自行車，迪卡儂主打的是線下體驗。

林祉彤說，在天貓開設電子商務業務，以及將迪卡儂官網加入電子商務的板塊，對于迪卡儂的擴張策略來說，更重要的是對那些暫時沒有開設迪卡儂實體商場的城市大眾，提供選購服務，為未來實體店的開業奠定品牌影響力。

未來規劃：中小體積+O2O

作為大型商場，迪卡儂每家店的面積都在3000平米以上。但是他們發現這樣的面積要求在購物中心的合作中不容易找到合適的物業條件。

“在中國，我們也發現越來越多的顧客將購物中心視為他們休閑、生活越發重要甚至主要的場所，于是我們對于商場的面積進行了調整，并根據購物中心的商業環境對它的裝修風格進行了改變，確保迪卡儂小型商場能夠更好地適應購物中心的物業條件。”林祉彤介紹說，于是迪卡儂6個月前做了大力發展中小體積的迪卡儂購物中心項目即Decathlon sMall的決定。另外，為了突破面積的限制，迪卡儂計劃，Decathlon sMall，甚至未來所有的中小面積迪卡儂商場將采用O2O思維，顧客可以用手機掃描二維碼進行網店的在線購買，并享受送貨到家的服務，同時設置于商場的不同的液晶顯示屏，將能夠讓顧客探索更多的產品選擇并且觀看產品視頻。