裂帛：“看淡”雙十一

誕生于2006年的淘品牌裂帛，以小眾的民族風，用不被人看好的繡花、濃烈中國色，在競爭最激烈的女裝領域殺開一條血路。作為五年雙十一的參與者，裂帛在2013、2012年都在女裝品類中取得過領先者的成績，今年，其創始人湯大風、湯小風在雙十一前接受《成功營銷》記者專訪時，表現了更為輕松的態度，“看淡”雙十一。

如今裂帛集團已經成為國內知名的原創設計品牌集合，旗下擁有5個女裝品牌——裂帛、所在、天使之城、LadyAngle以及蓮燦，一個男裝品牌非池中，還有一個童裝品牌裂帛童裝。在2013年，僅裂帛單品牌，就取得了將近9350萬元的銷售收入，總體集團一日銷售額達到了1.6億元，穩居女裝一線。2012年，裂帛也在女裝雙十一銷售榜中排名第二，僅次于茵曼。他們經歷了五年的雙十一，期間也遭遇過起伏。例如就在去年，因為爭搶第一、備貨太多的問題，他們也曾遭遇過毛利率的低谷。今年，按照其創始人湯大風的說法，“不爭（第一）了。這是我的選擇。”他們將重心放在了新品推送、品牌傳播、客戶體驗、提高售罄率和毛利上。

賣什么

在貼著自由、文青標簽的裂帛創始人湯大風看來，他們是一個從沒取悅過大眾的小眾，是以高性價比和更多風尚人群的認同，獲得了越來越多消費者的青睞。

但是，正因其產品風格鮮明，不同于大眾服飾，從裂帛的收藏、點擊、購買等數據中看，有很多人經?？?、并且收藏產品，但是不敢買。因此，雙十一就成了裂帛吸引新消費者的重要時刻。

《成功營銷》：本次雙十一的策略是什么？把其當成主推新品的營銷陣地還是清庫存的大賣場？

湯大風：我們主要目的是推秋冬新品，并提高售罄率。去年的雙十一，裂帛的判斷出現了一些失誤——備貨量太大，銷售目標太高，造成了較大的壓力。通過財務核算后，我們發現由于折扣太低等很多原因，大促期間的“高銷售額”其實對企業的發展并沒有實際幫助。

雙十一當天，裂帛集團希望售罄率達到50%，其中還不包括預售產品。今年春夏季度裂帛的整體售罄率達到93%，今年秋冬款的售罄率我們希望達到95%。

《成功營銷》：我們如何解決去年的備貨過多帶來的壓貨問題？

湯大風：少備貨呀，去年有點“用力過度”，今年不會啦。

《成功營銷》：這樣會影響你的銷售額，不爭第一了？

湯大風：不爭了。這是我的選擇。自由和本真才是裂帛所追求的，我們以前每年雙十一都緊張兮兮的，搞得大家都很累，所以今年回歸自由，走自己的路，讓裂帛家人們過一個更加輕松的雙十一。

《成功營銷》：因為本次的主題定為“你敢不敢”，是否吸引更多的新消費者，也是雙十一裂帛的一大目標？

湯大風：是的。我們日常銷售，新老客戶各占50%;但是去年雙十一裂帛的新消費者要占到70%。今年新消費者也會超過50%。

怎么賣

每年，“營銷”都是眾多電商品牌的戰場;其中雙十一就是一個“花錢”的高峰。今年，他們又如何做？

裂帛今年的主題是“你敢不敢”，嘗試了更多的新玩法：無論是專門定制的微信游戲，還是拍攝主題微電影并發動網友撰寫四行情書的線上活動，以及系列創意海報等數字營銷模式，都是其首次嘗試。期間，裂帛還與特斯拉車跨界互動，舉辦秋冬新品雙十一發布。同時，裂帛開啟了爆款預售。這一切的指向，還是為了主要提高新客戶率，并繼續提升品牌力。

《成功營銷》：雙十一的營銷中，相關費用怎么分配？

湯大風：我們把超過90%的費用放在了互聯網上，這90%多中，有七成都花在淘寶網上。剩下百分之十在線下。本來，我們計劃今年有一個更長線的線下活動，但是老實說我們正在學習怎么和傳統媒體的合作，因此這部分的比例沒有超過10%。我們希望明年有更多形式的線下合作，包括其他產業的合作等等。

雙十一是什么？

回憶五年的雙十一經歷，湯大風覺得五年中每年感受各不相同。第一年她在出差、完全是手下人在張羅這件事，到2013年，成為她“最認真的一次”。而今年，她覺得自己“又不認真了”。因為對她來說，“如果沒有這個（雙十一）的話，我也一樣可以做這么多的銷售額。”

《成功營銷》：雙十一對裂帛的意義？

湯大風：”雙十一”就像一個狂歡節一樣，或者比喻成電商的春節。我們在生活中，不會把所有的注意點都壓在春節、國慶上，每天還要踏踏實實過日子。雙十一對電商也是如此。這個節日稀釋了消費者前后的購買力，如果沒有這個（雙十一）的話，我也一樣可以做這么多的銷售額。

《成功營銷》：但如果這塊陣地不守好，其他的品牌做得比較好的話，消費者的購買力可能在這個時候就被吸收掉了。

湯大風：雙十一所展現的銷售額山峰，下面有很深的根。這個根與你的品牌、產品都有關系。如果這一天的銷售額做不好，可能對你的品牌有短期影響，但是我覺得，從長期來看，影響并不大。

雙十一更多的是高銷售額、低毛利率。后者是我不太能接受的。因為淘品牌本身的毛利率已經相當低了。因此這次營銷費用的投入，我也會按照比例來走，不會過高。

《成功營銷》：這是裂帛的情況，對其他服裝品牌來說的話，你認為雙十一對其是一次生死攸關的一個戰役嗎？

湯小風：這是“賣貨”和“做品牌”的不同：做品牌的會更久遠，但是賣貨的話就會抓住每一次機會，或者說平時不會穩扎穩打，只抓住幾個點就好了。兩者狀態完全不同。

湯大風：不要對雙十一太焦躁。我把它當做對我們“小朋友”的一場考試。

在2013年9月份，裂帛在北京海淀的一個百貨商場中，開設了自己的第一家實體店。這家店面的貨品售價，與網店一致。因為場租及銷售人員的投入，大風和小風，對這個店的毛利率并不滿意。但是她們發現，在這個店購買產品的用戶，與她們的網店用戶的重合度只有“10%”。這意味著，她們是兩個基本不同的客戶群。這讓她們對未來，又有了新的點子。