雙十一，服裝品牌的“破局”之戰(zhàn)

憑空打造出“雙十一購物節(jié)”，成為整個(gè)中國電商界的狂歡和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的年度盛宴，不斷刷新著中國電子商務(wù)的銷售數(shù)字。從2009年起步的0.5億元銷售總額，到去年的350億，再到今年的571億元。五年間，阿里巴巴將“雙十一”的“身價(jià)”翻了一千多倍。

今年是阿里巴巴9月上市以來第一次雙十一。數(shù)字增長的背后，是消費(fèi)者心態(tài)、阿里巴巴布局和互聯(lián)網(wǎng)革新的變化。在整個(gè)阿里巴巴平臺(tái)上，服裝家紡類產(chǎn)品占線上整體銷售額比例超30%，是天貓的第一大品類，也是每年“雙十一”的重頭戲，許多服裝企業(yè)在此期間銷售額往往占全年電商銷售額近一半，大家紛紛使盡渾身解數(shù)搶奪消費(fèi)者。

價(jià)格已經(jīng)不再是優(yōu)勢

雙十一網(wǎng)購活動(dòng)中，服裝企業(yè)的銷量靠前，最主要的原因在于服飾相對(duì)溢價(jià)比較高，尤其是品牌服裝，溢價(jià)從三五倍到十幾倍二十倍不止，導(dǎo)致打折空間有很大回旋的余地。對(duì)于顧客來說，網(wǎng)購買的是性價(jià)比，在集體促銷的情況下，其他品類遠(yuǎn)不如服裝有優(yōu)勢。

之前的幾屆雙十一，電商渠道上的“特價(jià)”，無疑是吸引消費(fèi)者購物最為重要的原因;今年，消費(fèi)者的“品牌第一，價(jià)格第二”的購買策略正逐漸趨于普遍。

消費(fèi)者的網(wǎng)購心理變化，正在倒逼電商平臺(tái)，在洞悉了今天的網(wǎng)購消費(fèi)者花錢“既是買商品，又不單純買商品”的道理之后，服裝企業(yè)即便在網(wǎng)上經(jīng)營少不了打價(jià)格戰(zhàn)，但其策略絕不會(huì)僅限于價(jià)格競爭了。

今天的網(wǎng)購消費(fèi)者已經(jīng)日益理性和成熟，而這種理性與成熟，也促使參與“雙十一”的服裝品牌，必須更加重視價(jià)格之外的消費(fèi)者體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者更加多元，更多層次的品牌價(jià)值。

傳統(tǒng)品牌加碼電商，淘品牌另辟蹊徑

隨著電子商務(wù)的火爆，越來越多的傳統(tǒng)品牌把精力放在了線上。日本迅銷集團(tuán)旗下品牌優(yōu)衣庫為此次雙十一大促做足了準(zhǔn)備，但購買速度還是出人意料。幾乎所有主力商品都在半小時(shí)內(nèi)銷售一空，以1.07億元的銷售額拿下女裝品類亞軍。優(yōu)衣庫的競爭對(duì)手快時(shí)尚品牌ZARA也是愈加看重電商渠道，其母公司Inditex集團(tuán)在中國的4個(gè)品牌ZARA，Massimo Dutti，Pullamp;Bear和Bershka都在雙十一之前開設(shè)了天貓官方旗艦店。而在今年雙十一期間，在男裝品類占據(jù)前十名的，全部都是杰克瓊斯、太平鳥、馬克華菲這些傳統(tǒng)品牌。

而淘品牌也在轉(zhuǎn)變思維，另辟蹊徑尋找出路。于是，包括茵曼、韓都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初語等的眾多淘品牌紛紛開設(shè)線下實(shí)體店，增加線下營銷經(jīng)驗(yàn)，提升品牌形象。今年雙十一，女裝品類銷售前十名中有六個(gè)淘品牌上榜，韓都衣舍更是拿下了女裝品類銷售冠軍。