韓都衣舍：“第一”準(zhǔn)路徑

一探韓都衣舍雙十一“第三、第二、第一”的上升路經(jīng)。

雙十一是傳統(tǒng)品牌的可選項(xiàng)、加分項(xiàng)，卻是淘品牌志在必得的主戰(zhàn)場。今年雙十一奪得天貓女裝類目第一的是韓都衣舍集團(tuán)（2.79億），比第二名優(yōu)衣庫多賣出9000萬，同時(shí)還創(chuàng)造了多個(gè)紀(jì)錄：一場聚劃算品牌團(tuán)突破1億;無線成交首家億元銷售的品牌;店鋪訪客量（一天超過1800萬）、瀏覽量（一天突破9000萬）全網(wǎng)第一;子品牌AHM取得淘品牌男裝第一的成績。《成功營銷》記者采訪了韓都衣舍雙十一指揮部的總負(fù)責(zé)人、韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬，一探“第一”準(zhǔn)路徑。

雙十一策略：第一準(zhǔn)路徑

在2014年雙十一開戰(zhàn)前，賈鵬就信心滿滿地對《成功營銷》記者說道“雙十一是韓都衣舍一年中最重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，投入了占據(jù)全年十分之一的營銷預(yù)算，前年、去年我們的排名是第三、第二，今年我們有信心做到第一。”

1分鐘破1000萬，50分鐘破億，一天實(shí)現(xiàn)2.79億的銷售額，這樣的成績雖然在意料之中，卻也要?dú)w功于戰(zhàn)前的充分準(zhǔn)備。6月初，韓都衣舍就開始進(jìn)行各種籌備工作，成立了“雙十一指揮部”，由賈鵬主管的總經(jīng)辦負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。

生產(chǎn)策略：6月初開始規(guī)劃貨品，準(zhǔn)備了三千余款，儲(chǔ)備面料，確定生產(chǎn)工廠，6-8月下單生產(chǎn)，9-10月開始質(zhì)檢入庫;8個(gè)子品牌同時(shí)發(fā)力，擴(kuò)到銷量規(guī)模;

產(chǎn)品策略：吸取去年冬裝三大品類（羽絨服，棉服，毛呢外套）備貨不足的教訓(xùn)，增加冬裝款式;在7、8月份開始冬裝測款，增加暢銷款的備貨量;10月策劃了三波新品和特供款預(yù)售，開展逛店鋪先領(lǐng)取優(yōu)惠券等引導(dǎo)活動(dòng)，雙十一特供款從去年的15%增加到30%;

客服策略：跟山東高校合作，客服數(shù)量增加到800多人，實(shí)行三班倒制度，一班350人左右，11月11日-14日客服 24小時(shí)在線;

儲(chǔ)運(yùn)發(fā)貨策略：增加300-400名高校學(xué)生做臨時(shí)工，總?cè)藬?shù)接近1000人，保證日發(fā)貨單在25萬以上。

這一系列的基礎(chǔ)準(zhǔn)備最終實(shí)現(xiàn)了70%的售罄率（行業(yè)平均售罄率是40%，韓都衣舍去年雙十一的售罄率是55%），不僅沒有庫存壓力，還要再抓緊補(bǔ)貨保證雙11之后的日常銷售。而韓都衣舍的當(dāng)季售罄率甚至高達(dá)95%，賈鵬道出了韓都衣舍高售罄率的秘訣：韓都衣舍有專門的部門負(fù)責(zé)規(guī)劃貨品及營銷節(jié)奏，并綜合內(nèi)部數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)部門超過100人）和第三方數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品上架兩周內(nèi)判斷哪些款式是爆旺、旺款、平款、滯銷款。實(shí)行爆款和旺款可以返單，平款和滯款必須立即（在旺銷期而非季末，避免趕上打折、清倉高峰期）打折促銷的原則，使得整個(gè)供應(yīng)鏈靈敏反應(yīng)，控制品質(zhì);而扁平化、自負(fù)盈虧的“產(chǎn)品開發(fā)+視覺人員+運(yùn)營人員”三人小組制，保證對一線市場的敏感判斷，也較容易把握好庫存情況。正是這一套的機(jī)制及方法，訓(xùn)練了產(chǎn)品小組的“自主經(jīng)營能力”，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率，確保了雙11的高售罄率。

今年雙十一，天貓是韓都衣舍的主戰(zhàn)場，但第三方平臺(tái)、移動(dòng)端也貢獻(xiàn)了不少力量。賈鵬表示，韓都衣舍最大的運(yùn)營平臺(tái)是天貓，其次是唯品會(huì)和京東。運(yùn)營策略是各個(gè)平臺(tái)的款式、價(jià)格整體一致，但是由于各平臺(tái)的消費(fèi)人群、購買習(xí)慣的微妙差異，應(yīng)對的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，庫存也是互相區(qū)分開的。

而在移動(dòng)端，韓都衣舍設(shè)置消費(fèi)者可以11月10日就已提前開搶，最終其也成為移動(dòng)端首家銷量過億的品牌。趙迎光曾這樣總結(jié)移動(dòng)端核心業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)“2013年開始加強(qiáng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營，積累用戶的移動(dòng)端行為數(shù)據(jù)，此次雙十一從預(yù)熱開始就利用了數(shù)據(jù)做運(yùn)營策略的判斷;始終優(yōu)先促成移動(dòng)端成交，把PC端沉淀的老用戶全力引導(dǎo)到移動(dòng)端;加大移動(dòng)端的廣告投放，配合硬廣投放，開發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)的游戲或手機(jī)雜志;推出移動(dòng)端專享的高性價(jià)比新品。”據(jù)賈鵬透露，目前移動(dòng)端的團(tuán)隊(duì)已發(fā)展到40-50人，今年雙十一移動(dòng)端為韓都衣舍貢獻(xiàn)了1.06億的銷量，（2013年全年貢獻(xiàn)了30%-35%），預(yù)計(jì)2015年雙十一這一比例甚至?xí)黄?0%。

電商粉絲策略：韓國明星+時(shí)尚孵化器

今年雙十一，品牌商們紛紛啟動(dòng)“明星帶關(guān)注”模式，然而韓都衣舍的明星陣容則稍大了些，除其品牌代言人全智賢之外，還有韓都旗下AMH男裝代言人安宰賢，投資韓都的Star VC創(chuàng)始人黃曉明、任泉、李冰冰及 Angelababy等明星們，集體為韓都衣舍刷流量。

實(shí)際上這也說明了，此時(shí)韓都的兩條重要發(fā)展脈絡(luò)：請韓國明星代言強(qiáng)化韓流印象，深耕韓流粉絲圈;請時(shí)尚明星為品牌背書，打造國內(nèi)時(shí)尚品牌孵化器，增加品牌知名度、時(shí)尚感，挖掘潛在人群。目前，韓都衣舍30%的銷售額來自于北上廣深等一線市場，一二線市場增速較緩，三四線市場增速超過了40%。其中，PC端的銷售額占到50%-60%，以18-25歲的年輕女性為主，集中在廣州、浙江、山東、北京等城市;移動(dòng)端的核心購買者則稍小，集中在18-20歲，學(xué)生居多。今年雙十一，韓都衣舍的新老客戶的比例大概是55：45，淘寶客已經(jīng)超過30%，自主訪問達(dá)到了30%。

韓都衣舍定位為韓國快時(shí)尚，為了深耕細(xì)分、精準(zhǔn)的韓國文化粉絲群，韓都衣舍在強(qiáng)化韓國風(fēng)格、采用韓星代言的同時(shí)，也向年輕人、韓流粉絲的聚集地傾斜，其戰(zhàn)術(shù)有：

第一，韓都衣舍的所有韓風(fēng)系品牌圖片拍攝均在韓國完成，雖然增加了成本投入，但能最大化的保持“韓風(fēng)韓味”。

第二，三年前韓都衣舍就有了品牌營銷的意識，想簽最紅、對中國影響力最大的韓國明星，但由于種種原因都沒有找到合適的人選。今年年初《來自星星的你》的熱播，讓韓對衣舍將目標(biāo)瞄準(zhǔn)到“全民女神”全智賢，并最終成功簽下三年的合約，強(qiáng)化了品牌定位，進(jìn)一步打響了品牌知名度。

第三，廣告投放集中于線上，但從2013年開始比較喜歡利用投入不大、收效很高的社交平臺(tái)，與韓流粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。如品牌公關(guān)部在社交平臺(tái)與韓國明星粉絲團(tuán)互動(dòng)，為粉絲提供明星的動(dòng)態(tài)信息，幫粉絲制作條幅標(biāo)語，幫粉絲為其偶像明星做宣傳。“經(jīng)營這些粉絲團(tuán)，增加他們對韓都的認(rèn)知度和美譽(yù)度，并慢慢讓粉絲們轉(zhuǎn)化成韓都的客戶，這是潛移默化的過程。”賈鵬說道。雙十一期間，韓都衣舍也圍繞著代言明星，與其粉絲展開了系列互動(dòng)。

然而韓都衣舍最長遠(yuǎn)的目標(biāo)則是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)，扶持越來越多的“細(xì)分定位的小而美品牌”，形成一個(gè)含有韓風(fēng)系、歐美系、東方系品牌群的互聯(lián)網(wǎng)品牌集團(tuán)。韓都衣舍希望在2020年，旗下至少擁有50個(gè)獨(dú)立品牌，年銷售額突破100億。“而與Star VC的合作，讓其成為韓都衣舍的股東之一，既能獲取資金，又能為韓都衣舍做品牌背書，增加消費(fèi)者對韓都衣舍的認(rèn)可。”賈鵬對《成功營銷》記者表示。

競爭策略：淘品牌與傳統(tǒng)品牌的“電商博弈”

今年雙十一越來越多的傳統(tǒng)品牌加入到電商的行列，雙十一不再只是淘品牌的獨(dú)角戲。對此，趙迎光表示：“這個(gè)過程對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)線下品牌來說極為痛苦，也給互聯(lián)網(wǎng)品牌留下了一個(gè)成長的空當(dāng)。所以眼下對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，最關(guān)鍵的是充分利用好這個(gè)時(shí)間差練好內(nèi)功，在未來與傳統(tǒng)大牌進(jìn)行市場抗衡時(shí)能占據(jù)主動(dòng)地位。而韓都衣舍真正的核心競爭力是完善的‘以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系’”。

賈鵬表示：“非常歡迎線下大品牌們?nèi)腭v電商，因?yàn)檫@會(huì)吸引更多的線下消費(fèi)者來線上購物，線上線下品牌一起把線上市場做大。雖然傳統(tǒng)大品牌有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但是小而美、獨(dú)特定位的小品牌也有自己的市場，關(guān)鍵的不是誰加入了競爭，而是首先要把自己的產(chǎn)品做好，經(jīng)營好細(xì)分人群。在很多傳統(tǒng)大品牌還未完全重視電商渠道的時(shí)候，韓都衣舍要抓緊時(shí)間彌補(bǔ)自己的短板，如向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈把控能力，這樣未來才有足夠的力量與之競爭。”

對于從線上走向線下，通過O2O模式實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化和持久化的這一路徑，賈鵬表示：“韓都衣舍暫時(shí)采取觀望態(tài)度，仍將專注于線上，不會(huì)涉足線下開實(shí)體店，但不排除一些成功案例出現(xiàn)后，韓都衣舍也會(huì)吸取其經(jīng)驗(yàn)、迅速進(jìn)入。”