登陸前夕的瑞德

馬君海

70年前，艾森豪威爾將軍統帥盟軍部隊登陸法國，成為二戰勝利的開端。今天市值280億美元的網飛公司，在瑞德·哈斯丁（Reed Hastings） 的統帥下，即將開始一場針對歐洲的征戰，目標法德比瑞荷奧市場。網飛在美國的成功，能否復制到歐洲？

網飛（Netflix）總部，加州舊金山灣區的勞斯嘎多斯。進門見一大圖表，標明網飛到今年7月訂戶超過5000萬，為此前些天網飛有2000名員工在距離總部向南5小時車程的洛杉磯聚會慶賀。圖表上還有一個指標：67億的觀影小時，說明這家定制視頻節目的公司，今年的成績比2012年翻了一倍。網飛的股票環比去年升值了70%。

原本不被看好的年景，網飛總能出人意料。整個加州總部沒有大戰在即的跡象：噴泉旁員工們三三兩兩安祥地喝著咖啡，吃著三明治，隔開幾米遠，餐廳咖啡廳一如既往，全年24小時無休地向大家提供各色免費餐飲。來客甚至可以在工作間看到帶孩子的網飛員工。而在停車場，公司共用電動車和自行車成排擺放，供你選擇，你從園區的一個建筑去另一個建筑可以騎車而行，車子為你節省擺渡時間。

這就是網飛，一個市值280億美元的公司，位居此帝國之上的是一個叫做瑞德·哈斯丁的人，混在員工中毫不起眼，也沒人因為他的存在緊張。瑞德喜歡像普通士兵一樣，聽著邦邦敲擊鍵盤的聲音，做著自己的事情。54歲的瑞德瘦高個，硅谷特色打扮，休閑干練，曾外祖父盧米斯是上個世紀著名的數學大家，他將自己的數學天賦用于投資，成為1929年股災中為數不多的成功攫取豐厚利潤的華爾街人士。數學基因從小扎根于瑞德的身體，瑞德從大學二年級起屢獲他所就讀學院的最高數學獎。尋找完美數學算法的他，終身以定義自然和人為樂。

辦公室窗外可以看到圣·科魯茲山，瑞德從不在辦公室里會見客人，如果你見到他和客人在一起，那絕對是在他的休息時間，而且是在辦公室之外的地方。最近，這位前美國海軍軍人剛剛加入了那個完全封閉的億萬富翁俱樂部。從海上回到陸地的他，工作時間經常是從一間會議室游蕩到另一間會議室，而網飛的會議室里掛滿了被推崇的各式海報：《夜客》、《薩布里阿》、《地獄之塔》等應有盡有。

瑞德算法

1997年，瑞德從教了兩年數學的桑給巴爾回到美國，與朋友馬克一起創建了網飛。創業一家電商企業是馬克的想法，而項目本身出于瑞德的一次失意。喜愛電影的瑞德由于疏忽忘記按時歸還錄像影帶，被罰去40美元，這個倒霉的經歷讓他萌發了嘗試按月以固定租金租賃影帶的想法，于是有了兩人的第一次合作。那天他們一同走進美國加州圣科魯茲市的一家禮品店，購買了一張帶有碩大信封的賀卡，他們打開信封，取出卡片扔掉，然后把拆了包裝的CD光盤塞進信封，準備寄往瑞德家。該市中心郵局只是步行的距離，包著CD的信封屬于一類郵資，就這樣，兩人將滿載著理想和希望的信封送上了近在咫尺卻意義重大的旅程。一兩天后，他倆又在前往硅谷森尼韋爾市的早班通勤車上碰面了。“郵件到了。”瑞德對馬克說，“狀況極佳，CD完好無損。”此時的兩人怎么也沒有想到，他們此舉是在挑戰一個既有行業，并且欲打破兩種商業模式：VHS格式和實體租賃。瑞德投資200萬美元來實現的電商實踐，規定的啟動時間是半年。

當時美國消費市場上有兩股強大的力量，一是美式消費主義，二是高科技，這是帶動美國經濟發展的引擎。瑞德和馬克巧妙地將它們融于一個冒險的事業，試圖展現以純的科學應用給消費者帶來時尚和實惠。至此，他們追求的簡單商業模式也日臻完善：網絡軟件程序+DVD盤片和播放機，配以大量倉庫以及網飛的實驗發明。到了1999年底，市場迎來了DVD的繁榮時代，此時網飛的月收入達到10萬美元，年輕的網飛一躥成為一家資產理論上的百萬美元公司。

如今，這位阿伯丁大學信息學博士毫不掩飾地說，自己擁有網飛的致命武器——瑞德算法，算法成就了他的創業，今天他又可以用來研制2025年電視。算法的關鍵在于告訴你，每個時候觀眾想看什么，想看幾遍！在網飛上的第一次注冊，你只要敲一下鍵盤，立刻就會被問到幾個問題：是否喜歡動作片？是否喜歡動物紀錄片或是兒童節目？然后，你所有的習慣和態度都被人置于放大鏡下仔細研究。你在網飛看多長時間的連續劇？是否看整劇？你什么時候休息？網飛的算法還能發現，你的一個愛好是否能夠構成一種時髦。網飛據此不停地向顧客兜售新的片子，這里有客觀的數據，例如播放年、演員名字、連續劇的制作人……也有主觀的數據，比如電影產生的熱情、氣氛、對婦女的尊重程度等。

當年瑞德和馬克敢于以小博大，是憑著對市場的敏感，而支撐市場敏感度的是基于瑞德算法的數據研究——這從來都是網飛的強項和利器。網飛網站頁面極多、功能強大，可以測試客戶群體并就其反應和偏好采集詳細數據。一個典型的A-B測試包括對比測量紅色標識（選擇A）和藍色標識（選擇B）的效果，涉及客戶所得及其終身價值，以及影片的保留率和使用率。不斷進行的測試、客戶意見收集和網站后續調整，構成了網飛及其客戶之間的持續互動。這在當年為網飛在與門店租賃者的競爭中提供了關鍵優勢。？

長久以來，瑞德算法派生出很多的工具，例如在曾經的推廣網飛DVD網上訂閱的過程中，一種被命名為Cinematch（電影匹配）的推薦引擎。它的工作原理是根據客戶的評級和點贊來為其推薦電影，推薦引擎每隔一個小時搜索一次網飛的庫存，對比此前推薦的電影拷貝得出結論。業界對此的評價是：Cinematch算法代表了市場營銷和技術的聯姻，使消費者可以在有限的DVD倉庫中找到他們需要的東西，因此他們會在離開視頻門店之后上網追隨網飛。憑借客戶給予網飛的信任，公司有能力將電影租賃模式順利轉向視頻輸出，而這個領域曾經是其他諸多公司的滑鐵盧。

根據瑞德算法的數據，盡管網飛一直看不上好萊塢，卻會利用它。它利用Marvel、Pixar和迪斯尼的經典之作來贏得市場，甚至《尼姆的世界》也已經被內定為明年的新寵。內容總監是瑞德最為看重的一個角色，瑞德的內容總監同時也是Tribeca嘉年華的評委會成員，他能夠為網飛的成功帶來不朽的貢獻。網飛的首部原創自制電視連續劇《紙牌屋》的成功正得益于此。為了獲得靈感，網飛毫不猶豫地將Facebook的友人偏好拿來作為自己的算法元素，瑞德不是在扎克伯格的執委會里占有一席之地嗎？“Facebook14億的成員構成了地球上最大的國家，我們不能視而不見。”瑞德說。

網飛對于數據中的“偶然”也從不忽視，這些“偶然”也有它存在的意義，因此價值很高。觀眾有時候會給自己創造一些驚喜，當這些驚喜成為時尚時，它就會形成新的市場。比如客戶為自己預留的私密電影，如果你能夠了解到，這就可能孕育了一個新的生命。法國電影《阿黛爾的一生》已經被網飛定為攻克歐洲的頭炮。依據瑞德算法，你會對于未來的歐洲市場有一個詳盡的了解和預期。算法將每一個屏幕都囊括在內，從智能手機到平板電腦，中間還有游戲機。

網飛的算法不是一成不變的，它通過每年組織的開發者競賽來獲得新的應用方案。每次競賽，網飛會動員總部園區的所有開發者不停地工作24小時。為了保持時間上的領先，網飛還依靠大數據和人工智能專家，將這些專家分為12人一組。8月中旬，天才們先做一個頭腦風暴，然后分配任務：一個小分隊介紹Oculix， 一種使用Oculus Rift 的應用;另一小分隊與飛利浦關聯，讓一個房間的強光照明用于電影的氛圍;再有一個小分隊與Fit bit 關聯，當電視觀眾睡著了的時候，停掉他看的電影，然后在他醒來的時候，重新開始。網飛要研究人員根據這些數據重新設計算法方案。瑞德的努力沒有白費，網飛2013年的營業額是43.7億美元，利潤1.12億美元。

作戰部署

晚餐時分，瑞德與自己的小團隊在他心愛的餐廳“尼克的鄰居”里晤談，他向團友們詢問登陸歐洲將會發生怎樣的情況，歐洲的消費者會有怎樣的期待，他還詳細了解了諸如法國通訊大鱷澤維爾·尼爾是怎樣的人物，因為在瑞德的設想中，網飛登陸歐洲一定會遇到很大的阻力，包括文化氛圍的不適應。“我們應該看到其他美國公司在那里的境遇，音樂服務商Spotify，視頻公司YouTube和Dailymotion，它們的艱難征戰就是前車之鑒。”要在歐洲謀得一席之地，瑞德考慮要更多依靠政治游說。

瑞德像當年的艾森豪威爾將軍一樣，精心設計著自己的作戰方案。說服政府當局首當其沖，特別是在巴黎要做的工作更多。2013年，瑞德曾向愛麗舍宮派遣了兩位使者，一個是他的私人助理，另一個是他的公共事務負責人，這兩位會見了當時的法國政府文化和通信專員，會見時在場的還有政府方面的律師。這以后，與包括法國在內的歐洲國家政府的溝通接踵而來：新任文化專員，新任通信專員，以及音視高級委員會（CSA）主席等等。“雖然都是禮節性的拜訪，但是法國政府傳遞了一個信息，你們要在法國開辟自己的辦公室，在法國納稅，遵守法國的播放規則。”這些在今天都沒有實現，因為網飛把自己的歐洲總部設在了荷蘭的阿姆斯特丹，那里的稅負稍輕些。“我們一開始肯定要損失很多錢，可能會在未來的幾年內損失不少的錢。至于規則，所有的法國國內電視頻道都是要執行六四原則，即60%歐洲節目，40%的法國節目。可我們在哪里都是本地的節目組合不超過25%，但是我們在歐洲，將遵守它們的規則。”瑞德說。為討好法國， 網飛表示尊重法國的媒體時間表，也就是推遲播出計劃， 而且將服務細分為客廳播放、電視播放、DVD播放……并根據訂戶數目納稅。因為網飛參照電視節目播出規則，所以不必像播放電影那樣交稅，網飛也開始在法國制作很多的節目。

瑞德做了詳盡的戰略部署和戰術安排，他的雄心不減當年。瑞德對法國并不陌生，他是圣·艾克絮佩里的超級粉絲。“無論走到哪里，客戶是上帝，而不是政府。如果訂戶不愿意看某一項節目，我們照樣使用我們的算法系統，系統不會再向他們推薦這個節目。我們的算法全球適用。我們看中的是數據，所以完全客戶化的節目單，才是人們最喜歡的。我們的一切都經過測驗、分析，無論什么文化風俗，無論什么本地習慣，我們的系統戰無不勝，文化差異比不過我們的分析結果。”

戰役計劃正在逐步成型，設想未來在歐洲每月收費8歐元，就可以無限量觀影。網飛已經在全球40個國家有了自己的根據地，進軍歐洲六國勢在必行。目前全球有5000萬訂戶，相比之下，網飛在過去7年實現的數目，3倍于法國最大的電視頻道Canal+ 用30年實現的訂戶數目。在大洋彼岸，全美互聯網晚間高峰時段1/3的電視節目已被網飛成功占領，這一切令歐洲人害怕到顫抖，感覺災難從頭而降。

聞風而動

不用說，面對威脅，歐洲人表現出眾志成誠。早在2011年11月，法國的Canal+就發布了一個類似于網飛的定制觀影的服務SVOP，名為CanalPlay，有9000多套節目，其中有1500套是電影，3500個電視連續劇，每月收費是9.99歐元，一下子就得到了45萬訂戶。這讓超級明星約翰·馬克維奇高興無比，他成為了名副其實的吸金鬼。“我之所以不朽，是因為CanalPlay能夠讓我演的電影和連續劇不停地播放。”Canal+抱怨網飛沒有執行平等競爭原則，因為它沒有義務資助法國電影業，如果登陸法國，網飛將享受到比法國公司更好的優惠條件， 這一切讓Canal+極度恐慌，其強大的客戶基礎受到了威脅。

歐洲人甚至想到了用切斷美國與歐洲網民的聯系來阻止進攻，就好像向電視臺分配免費頻道一定伴隨著對于創作的承諾，歐洲國家可以考慮只向那些同意向歐洲音視頻和電影投資的人發放使用高流量的許可。法國三大電信公司之一Orange的CEO說，他不向美國音頻視頻服務公司提供它的1000萬訂戶，至少在最初一段時間不會向美國人公布與這些用戶的合作。？

凡此，網飛并不在乎。瑞德說，網飛進入家庭是依靠個人電腦、平板電腦特別是游戲機等多屏幕的策略，在美國超過1/4的網飛訂戶是通過這些設備接入音視頻服務的。對于反擊，瑞德不僅不懼怕，還更加躊躇滿志，他要做的就是轟轟烈烈干一場，志在必奪。