登陸前夕的瑞德

馬君海

70年前，艾森豪威爾將軍統(tǒng)帥盟軍部隊(duì)登陸法國，成為二戰(zhàn)勝利的開端。今天市值280億美元的網(wǎng)飛公司，在瑞德·哈斯丁（Reed Hastings） 的統(tǒng)帥下，即將開始一場(chǎng)針對(duì)歐洲的征戰(zhàn)，目標(biāo)法德比瑞荷奧市場(chǎng)。網(wǎng)飛在美國的成功，能否復(fù)制到歐洲？

網(wǎng)飛（Netflix）總部，加州舊金山灣區(qū)的勞斯嘎多斯。進(jìn)門見一大圖表，標(biāo)明網(wǎng)飛到今年7月訂戶超過5000萬，為此前些天網(wǎng)飛有2000名員工在距離總部向南5小時(shí)車程的洛杉磯聚會(huì)慶賀。圖表上還有一個(gè)指標(biāo)：67億的觀影小時(shí)，說明這家定制視頻節(jié)目的公司，今年的成績(jī)比2012年翻了一倍。網(wǎng)飛的股票環(huán)比去年升值了70%。

原本不被看好的年景，網(wǎng)飛總能出人意料。整個(gè)加州總部沒有大戰(zhàn)在即的跡象：噴泉旁員工們?nèi)齼蓛砂蚕榈睾戎Х龋灾髦危糸_幾米遠(yuǎn)，餐廳咖啡廳一如既往，全年24小時(shí)無休地向大家提供各色免費(fèi)餐飲。來客甚至可以在工作間看到帶孩子的網(wǎng)飛員工。而在停車場(chǎng)，公司共用電動(dòng)車和自行車成排擺放，供你選擇，你從園區(qū)的一個(gè)建筑去另一個(gè)建筑可以騎車而行，車子為你節(jié)省擺渡時(shí)間。

這就是網(wǎng)飛，一個(gè)市值280億美元的公司，位居此帝國之上的是一個(gè)叫做瑞德·哈斯丁的人，混在員工中毫不起眼，也沒人因?yàn)樗拇嬖诰o張。瑞德喜歡像普通士兵一樣，聽著邦邦敲擊鍵盤的聲音，做著自己的事情。54歲的瑞德瘦高個(gè)，硅谷特色打扮，休閑干練，曾外祖父盧米斯是上個(gè)世紀(jì)著名的數(shù)學(xué)大家，他將自己的數(shù)學(xué)天賦用于投資，成為1929年股災(zāi)中為數(shù)不多的成功攫取豐厚利潤的華爾街人士。數(shù)學(xué)基因從小扎根于瑞德的身體，瑞德從大學(xué)二年級(jí)起屢獲他所就讀學(xué)院的最高數(shù)學(xué)獎(jiǎng)。尋找完美數(shù)學(xué)算法的他，終身以定義自然和人為樂。

辦公室窗外可以看到圣·科魯茲山，瑞德從不在辦公室里會(huì)見客人，如果你見到他和客人在一起，那絕對(duì)是在他的休息時(shí)間，而且是在辦公室之外的地方。最近，這位前美國海軍軍人剛剛加入了那個(gè)完全封閉的億萬富翁俱樂部。從海上回到陸地的他，工作時(shí)間經(jīng)常是從一間會(huì)議室游蕩到另一間會(huì)議室，而網(wǎng)飛的會(huì)議室里掛滿了被推崇的各式海報(bào)：《夜客》、《薩布里阿》、《地獄之塔》等應(yīng)有盡有。

瑞德算法

1997年，瑞德從教了兩年數(shù)學(xué)的桑給巴爾回到美國，與朋友馬克一起創(chuàng)建了網(wǎng)飛。創(chuàng)業(yè)一家電商企業(yè)是馬克的想法，而項(xiàng)目本身出于瑞德的一次失意。喜愛電影的瑞德由于疏忽忘記按時(shí)歸還錄像影帶，被罰去40美元，這個(gè)倒霉的經(jīng)歷讓他萌發(fā)了嘗試按月以固定租金租賃影帶的想法，于是有了兩人的第一次合作。那天他們一同走進(jìn)美國加州圣科魯茲市的一家禮品店，購買了一張帶有碩大信封的賀卡，他們打開信封，取出卡片扔掉，然后把拆了包裝的CD光盤塞進(jìn)信封，準(zhǔn)備寄往瑞德家。該市中心郵局只是步行的距離，包著CD的信封屬于一類郵資，就這樣，兩人將滿載著理想和希望的信封送上了近在咫尺卻意義重大的旅程。一兩天后，他倆又在前往硅谷森尼韋爾市的早班通勤車上碰面了。“郵件到了。”瑞德對(duì)馬克說，“狀況極佳，CD完好無損。”此時(shí)的兩人怎么也沒有想到，他們此舉是在挑戰(zhàn)一個(gè)既有行業(yè)，并且欲打破兩種商業(yè)模式：VHS格式和實(shí)體租賃。瑞德投資200萬美元來實(shí)現(xiàn)的電商實(shí)踐，規(guī)定的啟動(dòng)時(shí)間是半年。

當(dāng)時(shí)美國消費(fèi)市場(chǎng)上有兩股強(qiáng)大的力量，一是美式消費(fèi)主義，二是高科技，這是帶動(dòng)美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。瑞德和馬克巧妙地將它們?nèi)谟谝粋€(gè)冒險(xiǎn)的事業(yè)，試圖展現(xiàn)以純的科學(xué)應(yīng)用給消費(fèi)者帶來時(shí)尚和實(shí)惠。至此，他們追求的簡(jiǎn)單商業(yè)模式也日臻完善：網(wǎng)絡(luò)軟件程序+DVD盤片和播放機(jī)，配以大量倉庫以及網(wǎng)飛的實(shí)驗(yàn)發(fā)明。到了1999年底，市場(chǎng)迎來了DVD的繁榮時(shí)代，此時(shí)網(wǎng)飛的月收入達(dá)到10萬美元，年輕的網(wǎng)飛一躥成為一家資產(chǎn)理論上的百萬美元公司。

如今，這位阿伯丁大學(xué)信息學(xué)博士毫不掩飾地說，自己擁有網(wǎng)飛的致命武器——瑞德算法，算法成就了他的創(chuàng)業(yè)，今天他又可以用來研制2025年電視。算法的關(guān)鍵在于告訴你，每個(gè)時(shí)候觀眾想看什么，想看幾遍！在網(wǎng)飛上的第一次注冊(cè)，你只要敲一下鍵盤，立刻就會(huì)被問到幾個(gè)問題：是否喜歡動(dòng)作片？是否喜歡動(dòng)物紀(jì)錄片或是兒童節(jié)目？然后，你所有的習(xí)慣和態(tài)度都被人置于放大鏡下仔細(xì)研究。你在網(wǎng)飛看多長時(shí)間的連續(xù)劇？是否看整劇？你什么時(shí)候休息？網(wǎng)飛的算法還能發(fā)現(xiàn)，你的一個(gè)愛好是否能夠構(gòu)成一種時(shí)髦。網(wǎng)飛據(jù)此不停地向顧客兜售新的片子，這里有客觀的數(shù)據(jù)，例如播放年、演員名字、連續(xù)劇的制作人……也有主觀的數(shù)據(jù)，比如電影產(chǎn)生的熱情、氣氛、對(duì)婦女的尊重程度等。

當(dāng)年瑞德和馬克敢于以小博大，是憑著對(duì)市場(chǎng)的敏感，而支撐市場(chǎng)敏感度的是基于瑞德算法的數(shù)據(jù)研究——這從來都是網(wǎng)飛的強(qiáng)項(xiàng)和利器。網(wǎng)飛網(wǎng)站頁面極多、功能強(qiáng)大，可以測(cè)試客戶群體并就其反應(yīng)和偏好采集詳細(xì)數(shù)據(jù)。一個(gè)典型的A-B測(cè)試包括對(duì)比測(cè)量紅色標(biāo)識(shí)（選擇A）和藍(lán)色標(biāo)識(shí)（選擇B）的效果，涉及客戶所得及其終身價(jià)值，以及影片的保留率和使用率。不斷進(jìn)行的測(cè)試、客戶意見收集和網(wǎng)站后續(xù)調(diào)整，構(gòu)成了網(wǎng)飛及其客戶之間的持續(xù)互動(dòng)。這在當(dāng)年為網(wǎng)飛在與門店租賃者的競(jìng)爭(zhēng)中提供了關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。？

長久以來，瑞德算法派生出很多的工具，例如在曾經(jīng)的推廣網(wǎng)飛DVD網(wǎng)上訂閱的過程中，一種被命名為Cinematch（電影匹配）的推薦引擎。它的工作原理是根據(jù)客戶的評(píng)級(jí)和點(diǎn)贊來為其推薦電影，推薦引擎每隔一個(gè)小時(shí)搜索一次網(wǎng)飛的庫存，對(duì)比此前推薦的電影拷貝得出結(jié)論。業(yè)界對(duì)此的評(píng)價(jià)是：Cinematch算法代表了市場(chǎng)營銷和技術(shù)的聯(lián)姻，使消費(fèi)者可以在有限的DVD倉庫中找到他們需要的東西，因此他們會(huì)在離開視頻門店之后上網(wǎng)追隨網(wǎng)飛。憑借客戶給予網(wǎng)飛的信任，公司有能力將電影租賃模式順利轉(zhuǎn)向視頻輸出，而這個(gè)領(lǐng)域曾經(jīng)是其他諸多公司的滑鐵盧。

根據(jù)瑞德算法的數(shù)據(jù)，盡管網(wǎng)飛一直看不上好萊塢，卻會(huì)利用它。它利用Marvel、Pixar和迪斯尼的經(jīng)典之作來贏得市場(chǎng)，甚至《尼姆的世界》也已經(jīng)被內(nèi)定為明年的新寵。內(nèi)容總監(jiān)是瑞德最為看重的一個(gè)角色，瑞德的內(nèi)容總監(jiān)同時(shí)也是Tribeca嘉年華的評(píng)委會(huì)成員，他能夠?yàn)榫W(wǎng)飛的成功帶來不朽的貢獻(xiàn)。網(wǎng)飛的首部原創(chuàng)自制電視連續(xù)劇《紙牌屋》的成功正得益于此。為了獲得靈感，網(wǎng)飛毫不猶豫地將Facebook的友人偏好拿來作為自己的算法元素，瑞德不是在扎克伯格的執(zhí)委會(huì)里占有一席之地嗎？“Facebook14億的成員構(gòu)成了地球上最大的國家，我們不能視而不見。”瑞德說。

網(wǎng)飛對(duì)于數(shù)據(jù)中的“偶然”也從不忽視，這些“偶然”也有它存在的意義，因此價(jià)值很高。觀眾有時(shí)候會(huì)給自己創(chuàng)造一些驚喜，當(dāng)這些驚喜成為時(shí)尚時(shí)，它就會(huì)形成新的市場(chǎng)。比如客戶為自己預(yù)留的私密電影，如果你能夠了解到，這就可能孕育了一個(gè)新的生命。法國電影《阿黛爾的一生》已經(jīng)被網(wǎng)飛定為攻克歐洲的頭炮。依據(jù)瑞德算法，你會(huì)對(duì)于未來的歐洲市場(chǎng)有一個(gè)詳盡的了解和預(yù)期。算法將每一個(gè)屏幕都囊括在內(nèi)，從智能手機(jī)到平板電腦，中間還有游戲機(jī)。

網(wǎng)飛的算法不是一成不變的，它通過每年組織的開發(fā)者競(jìng)賽來獲得新的應(yīng)用方案。每次競(jìng)賽，網(wǎng)飛會(huì)動(dòng)員總部園區(qū)的所有開發(fā)者不停地工作24小時(shí)。為了保持時(shí)間上的領(lǐng)先，網(wǎng)飛還依靠大數(shù)據(jù)和人工智能專家，將這些專家分為12人一組。8月中旬，天才們先做一個(gè)頭腦風(fēng)暴，然后分配任務(wù)：一個(gè)小分隊(duì)介紹Oculix， 一種使用Oculus Rift 的應(yīng)用;另一小分隊(duì)與飛利浦關(guān)聯(lián)，讓一個(gè)房間的強(qiáng)光照明用于電影的氛圍;再有一個(gè)小分隊(duì)與Fit bit 關(guān)聯(lián)，當(dāng)電視觀眾睡著了的時(shí)候，停掉他看的電影，然后在他醒來的時(shí)候，重新開始。網(wǎng)飛要研究人員根據(jù)這些數(shù)據(jù)重新設(shè)計(jì)算法方案。瑞德的努力沒有白費(fèi)，網(wǎng)飛2013年的營業(yè)額是43.7億美元，利潤1.12億美元。

作戰(zhàn)部署

晚餐時(shí)分，瑞德與自己的小團(tuán)隊(duì)在他心愛的餐廳“尼克的鄰居”里晤談，他向團(tuán)友們?cè)儐柕顷憵W洲將會(huì)發(fā)生怎樣的情況，歐洲的消費(fèi)者會(huì)有怎樣的期待，他還詳細(xì)了解了諸如法國通訊大鱷澤維爾·尼爾是怎樣的人物，因?yàn)樵谌鸬碌脑O(shè)想中，網(wǎng)飛登陸歐洲一定會(huì)遇到很大的阻力，包括文化氛圍的不適應(yīng)。“我們應(yīng)該看到其他美國公司在那里的境遇，音樂服務(wù)商Spotify，視頻公司YouTube和Dailymotion，它們的艱難征戰(zhàn)就是前車之鑒。”要在歐洲謀得一席之地，瑞德考慮要更多依靠政治游說。

瑞德像當(dāng)年的艾森豪威爾將軍一樣，精心設(shè)計(jì)著自己的作戰(zhàn)方案。說服政府當(dāng)局首當(dāng)其沖，特別是在巴黎要做的工作更多。2013年，瑞德曾向愛麗舍宮派遣了兩位使者，一個(gè)是他的私人助理，另一個(gè)是他的公共事務(wù)負(fù)責(zé)人，這兩位會(huì)見了當(dāng)時(shí)的法國政府文化和通信專員，會(huì)見時(shí)在場(chǎng)的還有政府方面的律師。這以后，與包括法國在內(nèi)的歐洲國家政府的溝通接踵而來：新任文化專員，新任通信專員，以及音視高級(jí)委員會(huì)（CSA）主席等等。“雖然都是禮節(jié)性的拜訪，但是法國政府傳遞了一個(gè)信息，你們要在法國開辟自己的辦公室，在法國納稅，遵守法國的播放規(guī)則。”這些在今天都沒有實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榫W(wǎng)飛把自己的歐洲總部設(shè)在了荷蘭的阿姆斯特丹，那里的稅負(fù)稍輕些。“我們一開始肯定要損失很多錢，可能會(huì)在未來的幾年內(nèi)損失不少的錢。至于規(guī)則，所有的法國國內(nèi)電視頻道都是要執(zhí)行六四原則，即60%歐洲節(jié)目，40%的法國節(jié)目。可我們?cè)谀睦锒际潜镜氐墓?jié)目組合不超過25%，但是我們?cè)跉W洲，將遵守它們的規(guī)則。”瑞德說。為討好法國， 網(wǎng)飛表示尊重法國的媒體時(shí)間表，也就是推遲播出計(jì)劃， 而且將服務(wù)細(xì)分為客廳播放、電視播放、DVD播放……并根據(jù)訂戶數(shù)目納稅。因?yàn)榫W(wǎng)飛參照電視節(jié)目播出規(guī)則，所以不必像播放電影那樣交稅，網(wǎng)飛也開始在法國制作很多的節(jié)目。

瑞德做了詳盡的戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)術(shù)安排，他的雄心不減當(dāng)年。瑞德對(duì)法國并不陌生，他是圣·艾克絮佩里的超級(jí)粉絲。“無論走到哪里，客戶是上帝，而不是政府。如果訂戶不愿意看某一項(xiàng)節(jié)目，我們照樣使用我們的算法系統(tǒng)，系統(tǒng)不會(huì)再向他們推薦這個(gè)節(jié)目。我們的算法全球適用。我們看中的是數(shù)據(jù)，所以完全客戶化的節(jié)目單，才是人們最喜歡的。我們的一切都經(jīng)過測(cè)驗(yàn)、分析，無論什么文化風(fēng)俗，無論什么本地習(xí)慣，我們的系統(tǒng)戰(zhàn)無不勝，文化差異比不過我們的分析結(jié)果。”

戰(zhàn)役計(jì)劃正在逐步成型，設(shè)想未來在歐洲每月收費(fèi)8歐元，就可以無限量觀影。網(wǎng)飛已經(jīng)在全球40個(gè)國家有了自己的根據(jù)地，進(jìn)軍歐洲六國勢(shì)在必行。目前全球有5000萬訂戶，相比之下，網(wǎng)飛在過去7年實(shí)現(xiàn)的數(shù)目，3倍于法國最大的電視頻道Canal+ 用30年實(shí)現(xiàn)的訂戶數(shù)目。在大洋彼岸，全美互聯(lián)網(wǎng)晚間高峰時(shí)段1/3的電視節(jié)目已被網(wǎng)飛成功占領(lǐng)，這一切令歐洲人害怕到顫抖，感覺災(zāi)難從頭而降。

聞風(fēng)而動(dòng)

不用說，面對(duì)威脅，歐洲人表現(xiàn)出眾志成誠。早在2011年11月，法國的Canal+就發(fā)布了一個(gè)類似于網(wǎng)飛的定制觀影的服務(wù)SVOP，名為CanalPlay，有9000多套節(jié)目，其中有1500套是電影，3500個(gè)電視連續(xù)劇，每月收費(fèi)是9.99歐元，一下子就得到了45萬訂戶。這讓超級(jí)明星約翰·馬克維奇高興無比，他成為了名副其實(shí)的吸金鬼。“我之所以不朽，是因?yàn)镃analPlay能夠讓我演的電影和連續(xù)劇不停地播放。”Canal+抱怨網(wǎng)飛沒有執(zhí)行平等競(jìng)爭(zhēng)原則，因?yàn)樗鼪]有義務(wù)資助法國電影業(yè)，如果登陸法國，網(wǎng)飛將享受到比法國公司更好的優(yōu)惠條件， 這一切讓Canal+極度恐慌，其強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)受到了威脅。

歐洲人甚至想到了用切斷美國與歐洲網(wǎng)民的聯(lián)系來阻止進(jìn)攻，就好像向電視臺(tái)分配免費(fèi)頻道一定伴隨著對(duì)于創(chuàng)作的承諾，歐洲國家可以考慮只向那些同意向歐洲音視頻和電影投資的人發(fā)放使用高流量的許可。法國三大電信公司之一Orange的CEO說，他不向美國音頻視頻服務(wù)公司提供它的1000萬訂戶，至少在最初一段時(shí)間不會(huì)向美國人公布與這些用戶的合作。？

凡此，網(wǎng)飛并不在乎。瑞德說，網(wǎng)飛進(jìn)入家庭是依靠個(gè)人電腦、平板電腦特別是游戲機(jī)等多屏幕的策略，在美國超過1/4的網(wǎng)飛訂戶是通過這些設(shè)備接入音視頻服務(wù)的。對(duì)于反擊，瑞德不僅不懼怕，還更加躊躇滿志，他要做的就是轟轟烈烈干一場(chǎng)，志在必奪。