殼牌盈利預警的背后

○ 文/羅佐縣

今天殼牌所做出的盈利預警及對策，或許是整個行業面臨同樣問題時要做出的準備。

2014年年初，殼牌公司發出2013年度第四季度盈利預警的信號，引起業界普遍關注和強烈反響。雖然預警針對的是第四季度，但就整個年度經營來看，殼牌的財務表現一直是不盡如人意。2013年殼牌公司的凈資本投資規模達到了443億美元，較2012年增長了145億美元，增幅接近50%。然而公司已占用資本回報率（ROCE）由2012年的13.6%降至2013年的7.9%,每股收益由2012年的4.34美元降至2.66美元，降幅達40%。

位居世界500強榜首，殼牌在全球石油行業具有舉足輕重的影響。它的一舉一動在很大程度上代表行業的發展方向和趨勢，發展模式也一直是很多油公司對標、學習的標桿。因此，如果將殼牌今天所面臨的問題說成是行業的普遍問題，或許并不為過。

決策有失誤

究竟是什么原因導致殼牌盈利下滑？

筆者認為，關鍵因素之一在于殼牌的戰略決策失誤。21世紀以來，殼牌的發展戰略經歷了一次較大調整。相對而言，在2004年以前，殼牌對于上游產業并不重視。由于決策層始終認為油價不會大幅攀升，公司發展的重點一直集中在中下游。而上游產業發展的滯后，在一定程度上導致之后的儲量造假事件發生，給殼牌的發展蒙上陰影。2004年后，隨著油價的上揚，殼牌痛定思痛，果斷調整了發展戰略，重新重視上游油氣業務，將目光瞄準世界油氣潛力區，積極向深水油氣、非常規油氣等新領域進軍。

過去十年，殼牌的投資項目遍及全球各地，涉及常規油氣與非常規油氣，包括墨西哥灣深海油氣項目、加拿大油砂項目和殼牌傳統的LNG生產運輸項目等多個領域。這些項目投資數額巨大，僅2013年支出就高達450多億美元，較2012年增長近50%。從殼牌的投資構成看，90%的投資用于上游業務。這些投資雖然為公司帶來了一定儲產量，但遺憾的是，并沒有帶來令人期待的經濟效益。從理論上講，在高油價時期重視上游的決策并沒有錯，但是在重視的過程中容易出現盲目的投資熱情。

以殼牌在美國的非常規油氣勘探為例，伍德麥肯錫曾發布過一個調研報告，對在國際石油行業有重要影響的17家石油公司（包括殼牌在內）在美頁巖油氣經營做過調研，發現殼牌在油氣儲量發現方面做出很大貢獻，但企業經濟效益卻是虧損，位居17家公司后列。殼牌北美項目技術經理認為，殼牌在北美頁巖氣投資方面的策略整體是失敗的。為了取得北美頁巖油氣勘探突破，殼牌僅技術投資就達到了17億美元。在這樣的環境下，有了儲量又能怎樣？這些儲量是用超額代價換來的。

●殼牌夢碎北極，40億美元的投資打了水漂。供圖/CFP

而事實上，有過類似遭遇和命運的還有BP和埃克森美孚等跨國石油巨頭，都在非常規領域虧了血本。2006年，非常規油氣在美國發展呈加快態勢，埃克森美孚看到這一局勢變化，調整了發展戰略，投資重點由中東適度回調至本土，斥資重金購買了XTO公司。但是經過幾年的實踐，埃克森美孚在北美非常規領域上掘金并未成功。

如果說2004年之前殼牌的發展戰略趨于保守，2004年之后（特別是近幾年），殼牌的發展戰略多少有些冒進。例如，看到最近業界興起北極油氣熱后，殼牌也不甘示弱，積極投資北極的油氣開發項目，但由于對氣候、環境等負面影響估計不足，導致40多億美元投資打了水漂。

2013年，全球油氣勘探的一個基本特點是油氣勘探成本日益增長、新發現儲量增量明顯下降。

環境不作美

如果將殼牌盈利下滑的原因全部歸結為戰略決策方面的失誤，顯然有失偏頗。事實上，宏觀經濟環境形勢也是影響公司經營效益很重要的方面，這一點不可抗力。

2013年，全球經濟形勢并沒有完全走出經濟危機的陰影，部分發達國家如美國、日本等國雖然表現出經濟向好的苗頭，但歐盟和廣大發展中國家整體經濟形勢依然低迷，新興發展中國家經濟增長速度放緩。如此經濟大環境決定了石油產品需求增長的相對緩慢，這對殼牌的整個產業鏈運行必然帶來方方面面的影響。

正如殼牌新任CEO范伯登所言，殼牌的下游經營環境正在變得惡化。針對宏觀經濟環境的變化，殼牌制定的對策是執行“瘦身計劃”，即計劃出售資產，壓縮投資規模，發揮核心和特色技術優勢，只做自己擅長做的業務。可以看到，相似做法也出現在另外兩個石油巨頭BP和埃克森美孚身上，比如出售在美的頁巖油氣資產。

效益是王道

對于殼牌的盈利下滑，公司的智囊團提出控制投資，刪減華而不實項目的戰略調整建議，可以說是入木三分，恰到好處。

殼牌在其后續的經營中已調整投資方向的計劃，一切投資決策圍繞提高投資回報水平這一核心要素展開。作為新任掌門人，范伯登指出公司有必要將資本與技術投入到回報更為豐厚的領域，充分體現出殼牌對經濟利益的追求。有業內人士指出，這也是殼牌出于提高經營效益目的而不得不做出的艱難選擇。但是，依據殼牌的管理經驗和技術實力，相信殼牌能夠做得到、做得好。

在發布盈利預警信號時，殼牌指出，國際石油天然氣價格穩定以及勘探開發成本上升是導致公司營利能力下滑的重要原因之一。對于今后一段時期內油氣價格走勢的猜測，業界一致持油氣價格將進入穩定期的觀點。這種預判的理由之一，是近兩年美國頁巖油氣產業大發展將成為平抑國際油氣價格的最有力武器。換個角度理解，若國際油氣價格保持一段時期的相對穩定，對于要執行瘦身計劃的殼牌而言，在面臨勘探開發條件日益復雜、成本日益高漲的形勢下，上游油氣投資一定會持謹慎態度，不會再像以前那樣大手大腳。

作為一家精于管理的公司，殼牌能在十年前的儲量風波后走出陰影，重登世界500強榜首寶座，管理創新功不可沒，特別是殼牌高層知錯就改的做法更是值得敬佩。

2013年，全球油氣勘探的一個基本特點是油氣勘探成本日益增長，新發現儲量增量明顯下降。若經濟環境不發生大的變化，國際油氣價格進入相對穩定期，石油公司上游的日子會很不好過。調整發展戰略，加強企業管理成為石油公司追求經濟利益最大化的有力手段。此次殼牌決策層針對盈利下滑采取的戰略舉措對于正在積極走向國際石油舞臺的國內企業而言，具有一定借鑒意義。其中，最重要的就是海外投資要以經濟效益為核心，不能盲目跟風，貪大求全，堅持嚴格管理與謹慎投資，形成投資預算硬約束。