歷史感和文化意義在產品廣告設計中的作用

在廣告設計中，多是現代主義設計風格，雖在產品廣告形式上有很多值得肯定的方面，但普遍缺乏歷史感和文化意義。縱觀今天的產品廣告和現代平面設計形式，更多的是只重視現代時尚元素、缺少內涵，導致產品內容與外在包裝脫節，即華麗的外衣內不知是何物，常引起消費者的誤讀甚至對產品充滿懷疑。其原因是過于追求外在形式而取代了內在含義。內在含義怎樣表現呢？除了準確無誤解讀產品外，歷史感和文化意義是體現其內在含義的重要因素。

任何產品均有其自身內在含義，但產品不會說話，產品廣告設計是為之說話的直接告白，現代設計的特點是直接告白較突出，這比婉約的傳統設計雖然廣告效果明顯，但因缺少文化內涵往往形成熱鬧開場，冷清收尾，對品牌打造最終沒有實際結果。因此，在現代平面設計形式上認真思考產品內涵就顯得特別重要。

廣告設計是現代平面設計中的一部分。廣告設計需應用現代平面設計的基本技法，將構思后的圖形在平面即二度空間或范圍內描繪出所表達的形象。現代平面設計無論是廣告設計、包裝設計、書籍刊物設計還是VI設計和網頁設計，都源于西方藝術思想傳統，這就是構圖需嚴格把握對稱、重心、平衡、比例、對比、韻律和節奏等。在廣告設計中，除特別注重實用元素，還需要對視覺元素引申的關系及概念元素進行準確運用。這雖是非常好的發展方向，但過于注重上述因素，又可能導致有形式而缺內涵，這就需要與傳統藝術結合，特別是在中國傳統藝術中汲取養分，因為在上述西方藝術表現的要求與方法上，吸取中國傳統藝術，可增強廣告設計構成方法，表現其情緒上的豐富。因為傳統藝術的最大價值便在于歷史感和文化意義，它提供了現代平面設計豐富深厚的內涵基礎。

現代平面設計的歷史感和文化意義在哪里呢？其實就在世界悠久的文化歷史中。特別是在中國，五千年的文化一脈相承，從未間斷。在豐富多彩的中國傳統藝術元素中，存在著各種各樣的藝術形式，都充滿了歷史感和文化意義的內容。如陶瓷藝術從新石器時代的土陶至唐宋的陶瓷再至明清的瓷器，器型器物的豐富多彩，代表了中國文化元素的藝術瑰寶。無論是宗教、建筑、服飾、歌舞、器樂、繪畫、雕刻、家具等還是民間藝術中的諸如剪紙、蠟染、刺繡、漆畫、木雕、皮影等，都無不體現了中華民族傳統文化藝術的風格和韻味，在造型、工藝、結構、圖案、色彩及實用性各方面都有著深厚的歷史民族文化底蘊和各具特色的文化意義，為現代廣告設計提供了豐富的創作源泉。

在中國傳統藝術元素中，由歷史感和文化意義積淀而成的，不僅是藝術風格與形式，還有折射著東方文化天人合一、和諧共存的自然觀，充滿著透過現象看本質的核心哲學價值觀，這與西方文化中理性的精神、科學的精神并非矛盾，體現在廣告設計中，可相得益彰，互為映襯。讓產品科學理性的精神，與東方文化的聯想、回憶、思想感情等因素相互結合，充分表達出來。

中國傳統文化藝術博大豐富，只要緊緊抓住歷史感和文化意義的核心價值，把傳統藝術元素融入現代平面設計便可一一展開。如將陶瓷藝術和泥塑藝術中的色彩及圖案，運用到廣告及與之相統一的外包裝及容器的設計上，顯現的意義不僅是中國古代文明的文化元素和國粹的象征，還充分彰顯民族文化。如少數民族特色的服飾藝術，其質樸的造型色彩和原始粗獷夸張的風格，使產品激發出自然回歸的浪漫主義情結，充分表達產品的特征而打動消費者。這種民族情結、回歸情結是對傳統文化和民間藝術風格的呼喚。再如剪紙、皮影、年畫藝術等，如將其應用于現代平面設計中，其簡練的二維平面表達藝術形式，同樣也具有重要的作用和內涵。現代平面設計中，很多設計一味追求時尚藝術元素，而忽略了民間藝術才是一種應用方式更為靈活廣泛、生命力更強、更經久不衰的藝術形式。如遍布中國各地的刺繡藝術，通過一針一線一圖一案一色一彩，就可將一種情感和希望展現。至于年畫、剪紙，更是人們歌頌英雄、祈求平安的載體，在簡潔明了的構圖和造型中體現了創作者的思想感情。傳統文化中的藝術形式，飽含著廣大勞動人民的思想感情和審美情趣，充滿濃郁的生活氣息。通過提煉傳統民間藝術的風格元素，可為廣告設計中的歷史感和文化意義增磚添瓦，達到信息的有效傳播。

現代平面設計，特別是廣告設計，更需要設計師不僅有現代意識，而且需要對傳統文化有充分的學習積累，充分體會不同民族民間藝術的文化內涵，還要具備對社會經濟發展的認識眼界，捕捉現代火熱的生活氣息。圍繞產品訴求中，在設計的內容、意識、藝術表現風格上創新，在給人以靈魂上的震撼，情操上的洗禮中，促進人們對該產品的購買欲望。廣告的效果好壞，取決于廣告受眾者大多數目標人群都能理解、接受設計，越具有歷史感和文化意義的廣告，越容易引起人們的共鳴、理解和接受。所以，中國的平面設計應立足東方傳統藝術，加上西方創新設計思維，讓現代廣告設計在構成方法上更豐富，在自由表現及其情緒上更有訴求。

此外，現代平面設計引用傳統文化元素來增強歷史感和文化意義，不只針對了解本土文化的人群，也非模仿、復制傳統文化，而是汲取傳統文化藝術養分，用現代平面設計的手法和新材料新技術進行廣告設計。盡管產品內容及廣告訴求不同，但文化則是沒有國界的，各個國家和民族的文化共同組成了人類共同的大文化，越是民族的，越是世界的，越能抓住民族文化及具有世界共性審美價值的設計，才越能引起人們廣泛的共鳴和認同。如傳統、典雅、美觀、大方便是一種東方文化的審美共識，同時也是讓西方文化所欣賞的。中國傳統文化藝術中常用各種比擬、假借、象征等技巧，如用月亮花卉代表花好月圓、用喜鵲登梅代表喜事臨門、用松鶴代表延年益壽、用龍鳳代表尊貴吉祥等，這些深厚的民族文化體現了中華民族對美好社會和幸福生活的向往，這許許多多無聲的情感、意志和愿望至今仍充滿生命力，為現代平面設計提供了豐富的歷史文化資源。這就要靠廣告設計師在對傳統文化深刻理解的基礎上，充分應用到廣告設計中使之能夠在現代商業社會中發揮出巨大的作用。

現代平面設計引用傳統文化元素來增強廣告的歷史感和文化意義，還應在傳統美術的色彩處理上下功夫。傳統美術的色彩處理，主要是從自然色彩中尋找聯想的靈感從而將某些自然景色“擬人化”。如常從彩虹、花草、山水等自然景觀及攝影效果的感悟中創造出理想的構圖色彩效果。要想使設計作品不千篇一律，就需對客觀事物有自己不同的看法，在規律可循中，又突出鮮明的個性。如借助生活中人們都會根據自己的生活經驗產生聯想的思維模式，在廣告表現上稍加點染，含蓄中見主題比直白相告效果會好得多。就像傳統中國畫中經常把荷花畫紅，而荷葉水面只是淡淡的黑白顏色。一張白紙上只畫上三只酒杯，便是對酒當歌人生幾何。有時，單純的底色和留有空白，更能給人更多的聯想空間。這種虛實互動結合正是對觀眾聯想思維的捕捉，從而使廣告內容在巧妙喑示與讓人聯想中，變得更充實豐富和具體。

當然，借助中國傳統藝術中動與靜、疏與密、虛與實的構圖技巧，并不是毫無章法地胡亂發揮，須遵循無論是傳統繪畫還是現代平面設計的均衡原則和內在的節奏，都須符合科學的原理和藝術的規律。任何成功的廣告作品，都必然有著生動統一的韻律節奏和審美感，有著新的創意和新的意境，如此才能使廣告設計在設計者的創作中任意發揮。只有在嚴格訓練繪畫功底扎實的基礎上，才可去追求形神兼備，講究概括與變形等抽象的形式美。中國傳統藝術之價值并非在如實的描寫、逼真的再現及必須符合焦點透視的原則，因為它已突破了自然主義和形式主義的片面性，故形象夸張比擬等藝術手法，既增添了設計創意和設計思維，更可在似與不似之間達到藝術追求的勝境。傳統構圖法就如我國古代詩詞中表現的意境那樣，都可以用于現代平面設計，去充分嘗試和應用，方寸取舍間的意境與寫實結合運用得妙，才有高度提煉美的精華，是積淀了內容要求的形式之美，使其具有充分的歷史感和文化意義邏輯性展示功能，如此才能讓平面設計之內容生動地在廣告畫面上得到提升，才會使廣告設計充滿無窮的生命力。

總之，在當今迅速發展的社會經濟中，商品和信息流通變化速度大大加快，任何產品要想贏得市場，單純靠宣傳產品自身的優點是不夠的，只有注入歷史民族文化底蘊的民族民間傳統藝術，作為豐富多彩的設計元素，結合現代科學技術，才能使廣告設計的表現形式更有感染力，充分使廣告內容上升至歷史感和文化意義層面，為現代平面設計增加厚重的思想內涵，使廣告設計向特定的消費者傳遞產品信息的藝術形式意圖更加清晰，使產品品牌的個性特征和使用價值得到升華，使產品有較強的時代感和民族感，打動消費者，獲得宣傳、銷售的預期效果。

〔責任編輯：龐遠燕〕