汽車電商才剛剛上路

雙十一，創(chuàng)造了無數(shù)奇跡，令人唏噓不已。雙十一，也刺激了很多汽車廠商開始對(duì)汽車電商試水，包括寶馬、特斯拉、上海通用、上海大眾在內(nèi)超過50個(gè)汽車品牌、300款車型參與了雙十一的網(wǎng)絡(luò)銷售。雖然對(duì)單一企業(yè)來說這只是簡(jiǎn)單的嘗試，但比起往年，今年的汽車電商可謂是全面、爆發(fā)式的增長(zhǎng)。因此有人說，2014年是汽車電商元年。

汽車評(píng)論員張志勇用這樣一句話來形容目前的汽車電商“互聯(lián)網(wǎng)就像一卷紅地毯，鋪到哪里，哪里就星光閃耀；互聯(lián)網(wǎng)也像颶風(fēng)洪水，所到之處遍地狼藉。汽車產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，正在發(fā)生劇烈的變革，汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)消費(fèi)者、相關(guān)機(jī)構(gòu)都卷入其中。其中，汽車經(jīng)銷商所受到的影響尤為強(qiáng)烈和直接。”

互聯(lián)網(wǎng)巨大的能量讓我震撼，起初我對(duì)這個(gè)趨勢(shì)也是深信不疑的，直到近期看到了一則新聞，才停下飛快的工作節(jié)奏，仔細(xì)地思考汽車電商到底是怎樣？

11月27日，鳳凰網(wǎng)刊出這樣一則新聞，眾所周知，現(xiàn)階段上網(wǎng)訂購(gòu)車往往只是起到收集銷售線索的作用，實(shí)際成交與訂單數(shù)相去甚遠(yuǎn)。而汽車之家打出的所謂“真電商”也只是解決了汽車之家和經(jīng)銷商之間的信息流和資金流的對(duì)接。甚至有某汽車廠商電商負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者爆料，汽車之家針對(duì)全款購(gòu)車前2000名提供3000元補(bǔ)貼，不少都進(jìn)了經(jīng)銷商的口袋，“交易開始僅1個(gè)小時(shí)，全款訂單就達(dá)到了1603個(gè)，不少都是經(jīng)銷商假冒消費(fèi)者下單騙取補(bǔ)貼。”

這則新聞讓記者深深的陷入了思考，電商即便是有這樣那樣的好處，但歸根結(jié)底汽車電商沒有解決汽車物流體系、品牌信譽(yù)、消費(fèi)習(xí)慣等方面的制約，傳統(tǒng)的4S經(jīng)銷商為主的汽車銷售體系雖然受到了一些沖擊，但未損元?dú)猓嚿a(chǎn)企業(yè)的銷售體系目前仍然倚重4S店模式，而正是這個(gè)倚重成為了汽車電商發(fā)展的最大阻力。很多人認(rèn)為汽車銷售4S店可以向售后方面迅速轉(zhuǎn)型是解決之道，卻忽略了一個(gè)重要的前提那就是4S店是否愿意舍去一塊巨大的銷售利潤(rùn)。那些精明的4S店老板們會(huì)愿意嗎？換個(gè)角度來考慮，如果4S店不是問題，汽車企業(yè)把銷售渠道歸于電商，那么汽車企業(yè)會(huì)得到什么？第一就是給消費(fèi)者一個(gè)比4S店更優(yōu)惠的價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格必須誘人，否則在看不到實(shí)車的情況下讓消費(fèi)者買單則是天方夜譚。生產(chǎn)企業(yè)在沒有省去物流成本的基礎(chǔ)上，可能還要增加送貨上門的成本，而作為汽車產(chǎn)品最直接的展示平臺(tái)4S店將沒有義務(wù)再為企業(yè)做“免費(fèi)車展”，這一部分的營(yíng)銷成本也不會(huì)是小數(shù)目。在重視產(chǎn)能與銷量的行業(yè)大環(huán)境中，4S店還有一個(gè)最為重要的作用就是幫助汽車業(yè)消化產(chǎn)能，分散庫(kù)存，促進(jìn)資金回籠。而這一功能則會(huì)保證汽車生產(chǎn)企業(yè)可以安心的開足馬力進(jìn)行生產(chǎn)。但如果4S店失去了銷售汽車的功能，同時(shí)也意味著汽車生產(chǎn)企業(yè)丟失了成百上千個(gè)觸手，成百上千個(gè)給養(yǎng)。如果這樣的情況真的出現(xiàn)，汽車生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變革是迅速的，也是令人無法想象的。我從來不否認(rèn)汽車電商的大趨勢(shì)，但以目前的情況來看，在這場(chǎng)博弈中，4S店仍然拿著一副必勝的好牌，汽車電商不可盲目樂觀，至少5年之內(nèi)汽車電商無法取代4S店銷售體系。10年之內(nèi)也許能夠做到分庭抗禮。2014年中國(guó)的汽車電商才剛剛上路呢。