透析新生代 畢業生汽車消費調查

畢業生作為社會特殊的消費群體，消費觀念的塑造和培養更為重要，因為它直接地影響畢業生世界觀的形成與發展，進而對我們一生的品德行為產生重要的影響。尤其是對于汽車的消費觀，往往就是在畢業之后初步形成，這也是我們在這盛夏季節深入探究畢業生汽車消費的初衷。

中考、高考結束，這也讓我們的調查異常的順利，對于畢業后的夢想，各位年輕人談出了屬于他們自己的奇思妙想。

當然，沒有經過社會洗禮的價值觀與消費觀還有些不成熟，卻值得我們乃至汽車企業深入地研究。總體來說畢業生的消費特征呈現以下幾大特點。

1.接受再教育是共同欲望

根據本次調查顯示被調查的畢業生中有50%以上的人渴望接受再教育，其中包括考研、攻讀各種資格認證、英語過級考試等等。在他們看來，雖然畢業了，但是現在的就業壓力不得不讓他們擁有更多的生存技能，有很多技能是大學里學不到的。多數為自己設計了確定的目標，這些教育投資對他們就業及實現自我價值是必須的。比在教育投資比例更高的，是駕駛技能的學習，有80%的高中、大學畢業生選擇了畢業之后先去學習駕駛技術，以適應今后的汽車社會與汽車生活。

2.月消費數字驚人增長

月消費達到5000元以上的占6.8%，低于800元的占7.9%，44.3%的學生月消費在2500-3500元之間，41%的學生月消費額控制在1500-2500元之間。可見，畢業生的消費層次分化比較分明，中間層次的比重占絕大多數，既反映了我國當前劇烈轉型的社會大背景，也說明了畢業生的消費主體是趨向理性的。

從總體上看，畢業生的消費觀念正逐步向開放化、前衛化發展，但傳統的理性消費觀念仍是主流。絕大多數學生在消費時考慮最多的因素是商品或服務的質量、價錢，追求物美價廉。因為83.5%的學生經濟來源主要是父母供給，雖然7.6%的學生自己兼職，但掙的錢不多。

3. 攀比讓消費者變得盲目

通過個別調查和訪談，我們得知：為了擁有一款手機或換一款流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，不惜犧牲其他必要開支；有些同學為了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向別人借錢以滿足欲望。反映出一些學生不懂得量入而出，受虛榮心的驅使極易形成無休止的攀比心理。

這一點落實到消費上，就顯得很盲目，有些消費屬于不必要消費，或者是過度消費，但是有超過75%的受訪者對于這樣的情況覺得司空見慣，不以為意。有很多畢業生認為這樣容易讓他們的心理形成一個比較強的進取意識，不輸在起跑線上的思想大多數是父母們給他們灌輸的思想，而這一思想也被他們活學活用地用在了這方面。如果這一狀況放在十年前或許我們應該大加批判，而新時代的新情況下這一觀點似乎被畢業生們所接受，這不得不說是一種悲哀的社會現象，好在我們的社會正在呼吁傳統的回歸，相信隨著習主席的思想循序漸進、潛移默化的影響，這樣的情況會得以改觀。

4.健康消費成主流意識

調查的數據顯示56.8%的男同學在每月的消費上注重營養消費，女生的比例更大一些占到67.4%。學校內設置的健身中心很受學生歡迎，40%的同學選擇定期的體育鍛煉，他們中有利用校內體育資源的，也有參加校外休閑健身俱樂部的。畢業生的健康消費也涵蓋了運動器械用品、衣物等內容。畢業后這部分消費不但不會減少而且會有所增加。

5. 人際交往消費過度

對于畢業生而言，人際交往似乎是一個開口項目，而人際交往主要體現為通訊支出和戀愛支出。在通訊支出方面，擁有手機的畢業生占被調查總人數的99.8%，月消費高于100元的占53.3%，多于被調查人數的一半。說明學生手機消費不理性、高開銷的情況存在而且頗為嚴重。有28.4%的畢業生正在談戀愛，談戀愛的支出每月大約多于1000元左右，他們大多承認追求情感需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則。

6.經濟獨立意識較弱

所謂“你不理財，財不理你”，而當代的大學生似乎沒有什么理財觀念。在被調查的全部畢業生中有87.7%的人根本沒有做過家教或兼職，而那些做過家教或兼職的同學也是抱有不同目的，45.7%的學生是為增長社會經驗，14.2%的學生以渴望獨立為目的，以“補貼日用”為目的的比例占到23.2%，如果把“渴望獨立”看作是主動的獨立意識的話，那么“補貼日用”則可以看作是被動的獨立意識。把前兩者合計到一起來看擁有獨立意識的學生比例也只占到被調查者總數的30%。當然也有12.5%的學生是抱著閑著沒事的態度。顯然，大家這方面的意識比起歐美發達國家的同齡人16歲就要求經濟獨立來說，差距較為明顯。

當然，這些都是為我們此次畢業生汽車消費調查的鋪墊，下面一個關于汽車與畢業生們的激情碰撞正式開始。

1. 汽車知識有待普及

其實消費者對于汽車品牌的深入理解，與汽車知識的深入了解，往往就是剛剛從校園里走出來，面向社會的這一階段。本以為隨著網絡的不斷普及，以及畢業生們在學校內網絡的運用頻率很高，所以對于汽車這個大宗消費品的了解應該很多，可是恰恰相反，畢業生們對于汽車品牌的認識與了解，汽車知識的掌握遠遠不夠。89%的畢業生對于汽車不甚了解。這其中女性受訪者更占據了受訪總人數的48%。而對汽車有所了解的11%的受訪者所掌握的汽車知識顯然也不過硬，這種不過硬是不足以支持一個消費者選擇一個合理的汽車產品的。他們所掌握的知識不過是口口相傳的口碑效應。只有1.4%的畢業生會主動研究汽車知識，而這些畢業生要么家境富裕，要么是理科學霸的機械控。顯然，汽車知識在校園里還是一塊待開發地，急需企業的潛在消費者開發工作做進我們的畢業生心里。讓他們在汽車消費意識形成之初就對本品牌有所了解，乃至認可，甚至忠誠。

2. 大多數有夢想

雖然對于汽車知識的調查讓我們大跌眼鏡，但是這與“Dream Car”似乎沒有一點關系。因為有超過78%的畢業生有他自己的“Dream Car”，而這似乎是女生的強項，他們的心中都會有一個心儀的“對象”，相比男生們似乎還能說出點喜歡的理由，而女生們則更多的是停留在“外表”的喜歡。而令人沮喪的是“Dream Car”的調查中自主品牌杳無痕跡，合資品牌寥寥無幾，而進口豪華品牌大行其道。這種情況當然與品牌影響力和品牌歷史有很大關系，好在他們的夢想之車都是價格昂貴，否則自主品牌與合資品牌還談什么未來。

3. 畢業就買車

畢業就買車，這一點似乎印證了中國百姓的強大購買力。有68%的受訪者表示，大學畢業后先是找一個比較穩定的工作，然后就是希望能買一輛汽車，這個結果還是因為受訪者中有相當一部分是高中畢業生，因為高中畢業生還沒有算是真正地走進社會，所以即便是家庭條件允許，也有90%的高中畢業生對買車沒有想法，他們更愿意體會夢想的過程，望梅止渴也許是一種美好的感覺。除去高中畢業生以外，畢業就買車的大學畢業生就占到了大學畢業生受訪者的88%，這一比例相當的高，就算是考慮到樣本調查的誤差，這一比例也令人驚訝。可見，汽車生活已經是每個人的基本夢想。

4. 貸款受普遍認可

是什么讓眾多畢業生可以有底氣地說出“畢業就買車”的高調口號的？帶著這個疑問，我們訪問了大量的大學畢業生。有36%的畢業生受訪者會接受父母親人的資助來實現自己的汽車夢想，有13%選擇了自己承擔買車費用，有51%的受訪者選擇了貸款。這說明有超過一半的畢業生會選擇提前消費。這也說明傳統的中國消費觀念已經開始有了結構性的變化。而選擇自己承擔買車費用的13%的畢業生們對于自己的想法似乎沒有什么底氣，畢竟剛畢業的學生收入不會很高，畢業之后一年內買車的想法實現起來很是不易。

5. 目標定位稍顯幼稚

在我們的調查問卷中有這樣一個問題，就是如果你選擇買車，那么買車的價位是多少？出乎我們意料的是有62%的畢業生選擇了30萬左右的車型，有23%的畢業生選擇了20萬左右的車型，7%的畢業生選擇了10萬元以上的車型，而選擇10萬元以下的經濟車型的畢業生只占到了受訪者的8%。這個結果讓我們大跌眼鏡，這樣的結果似乎是畢業生們對于金錢的概念模糊所致，都知道越貴的東西越好，理想是很豐滿的，到那現實的骨感似乎他們還沒有什么體會。這樣的結果顯然有些不準確，只能反映畢業生們美好的愿望，如果一年以后對同樣的受訪者進行二次回訪，相信這一結果將翻天覆地，至少是逐漸趨于理性。

6. 購車動機不清晰

對于購車動機的調查似乎也很有意思，有很多畢業生受訪者認為，買車似乎是天經地義的事情，這個事情還需要動機？現代社會有一個車是再正常不過的事情了，就像穿衣吃飯一樣正常，深究動機，似乎他們就沒有考慮過這個問題。但調查畢竟是有結果的，所以汽車能帶來自信這一個冷門選項卻出人意料的成為了第二位，達到了38%，而排在第一位的是方便占據了受訪者的45%。而其他因素則占據了剩余的13%。綜合評價，畢業生們追求的是一種精致的生活。

7. 想法來自口碑

對于選擇什么品牌，什么車型，畢業生們似乎沒有什么具體的概念，很多人喜歡瑪莎拉蒂，很多人喜歡寶馬等等。但明顯可以看出，他們更中意的是豪華品牌，當問及他們對于汽車信息來源時，畢業生們表示，很少會主動地選擇汽車信息去了解，對于充斥身邊的汽車廣告也不是很“感冒”，對于各類的汽車網站，因為與自己的學習生活關系不大，所以也不會關注，真正讓他們了解汽車的渠道主要是口碑傳播，口口相傳是畢業生們最初建立汽車概念的一個重要渠道。有38%的受訪者是“聽別人說的”，有26%的人是“聽廣告說的”，有22%的人是“看網上傳的”，只有14%的人是通過報紙、雜志等平面媒體了解的。而令人高興的是，畢業生們對于平面媒體的信任度很高，遠遠高于目前占據絕對優勢的網絡媒體。

8. 外觀最具影響力

對于影響購買決定的因素調查中，有48%的畢業生選擇了外觀，有28%的畢業生選擇了高科技配置。而對于舒適性17%的畢業生選擇了此項，剩下的7%分別被經濟性、油耗、操控等以往占據調查主力的選項瓜分。這也與畢業生欠缺汽車知識有關，對于畢業生雖然都不乏坐車經驗，但是開車的經驗少之又少，對于使用上的問題都不太了解，所以他們所考慮的往往是更直接的好不好看。想要在這個潛在消費者的爭奪戰中獲得勝利，企業在汽車外形設計上還需要大下工夫。

9. 文化更能打動年輕人的心

對于能影響畢業生汽車消費的因素里，有一種現象不得不單獨提出來與讀者分享。就是畢業生們對于汽車企業乃至汽車產品上所體現出的文化更加關注，有74%的畢業生會關注產品的文化內涵，他們很希望自己的汽車能夠有自己的個性，更能體現自己的內涵，甚至是企業的文化，也要與自己的追求相符。出現這種情況的主要原因是這些畢業生大多受過高等教育，對于文化的認同要比其他群體更高，個性的突出也已經開始往文化方面發展，在調查中東風悅達起亞的“激情與夢想”被很多畢業生青睞，而“每天進步一點點”的長城汽車文化更是獲得推崇。似乎文化比外觀更能從心底里打動這些潛在的消費者。

10. 追求完美的服務

對于汽車服務來說，很多受訪畢業生沒有什么具體的感受，但是大多數畢業生從小就錦衣玉食，無憂無慮，步入社會后就會面臨著很大的生存壓力，這使得他們的獨立動手能力與時間都成了令人撓頭的困難。所以受訪的畢業生們大多數表示，他們希望自己的愛車可以得到一個完美的服務。希望汽車能給他們帶來最大的便利，而不是增添麻煩。他們需要盡可能完美的汽車服務。