網(wǎng)絡游戲植入式廣告現(xiàn)狀淺析

摘要：植入式廣告，英文Product placement，是指把產品及其服務具有代表性的試聽品牌符號融入影視或者舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷的目的。植入式廣告的悄然興起有著深刻的背景，這其中既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；植入式廣告；現(xiàn)狀；網(wǎng)絡游戲植入式廣告

中圖分類號：G206.2；F713.8 文獻標識碼：A 文章編碼：1671-864X（2014）08-0198-01

早在2002年，美國Eleelronic Arts公司與英特爾公司和麥當勞公司簽署了數(shù)百萬美元規(guī)模的網(wǎng)上廣告合同。通過該合同，當用戶玩該公司在當年秋季推出的人氣游戲“模擬人生網(wǎng)絡版”時，可看到英特爾和麥當勞公司的商標。自此以后，國外網(wǎng)絡游戲廣告異軍突起，帶動了網(wǎng)絡游戲業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展。

而中國的網(wǎng)絡游戲植入式廣告誕生較晚。天聯(lián)世紀在2005年與可口可樂公司合作將可口可樂的品牌鑲嵌在公司旗下的一款叫《街頭籃球》的游戲中，是中國網(wǎng)絡游戲植入式廣告邁出的第一步。

從第一個網(wǎng)絡游戲植入廣告開始到現(xiàn)在的短短幾年內，已有超過50%的網(wǎng)絡游戲在其游戲之中植入了廣告發(fā)布系統(tǒng)。據(jù)不完全統(tǒng)計，美，日，韓等發(fā)達國家的網(wǎng)絡游戲植入式廣告收入占網(wǎng)游收入的35%左右，而這個數(shù)字有增無減。中國的網(wǎng)絡游戲植入式廣告雖然興起的時間比較晚，但由于網(wǎng)絡游戲玩家的基數(shù)大，因此發(fā)展十分迅速，國內網(wǎng)游植入式廣告具有巨大的市場空間和價值空間。但是，任何新興事物的發(fā)展都會帶來很多的困難和問題，我國植入式廣告中常見的問題有：

一、設計粗糙、低俗，導致廣告點擊率偏低

對于正在進行游戲的用戶而言，廣告的彈出時間，廣告畫面以及播放音效等都是有很大的講究的。如今的大部分網(wǎng)絡游戲植入式廣告都是不定性的彈出，直接導致了游戲的不流暢甚至卡屏，這也是大部分用戶所苦惱的。再有就是某些小廣告畫面模糊，甚至帶有低俗，色情，暴力的內容。作者暑假在家時玩過一款名為某某天下的游戲，本來游戲畫面和劇情都很有特色，但是右下角時不時就會冒出一個穿著暴露的動畫“美女”，“美女”用手指著自己胸部，下面配了一段文字類似于“帥哥，點一下嘛”。本來一款印象不錯的游戲瞬間就沒了興趣。鑒于研究的需要，我就用鼠標點了一下“美女”，結果跳出三個淘寶賣衣服的網(wǎng)頁。因此，這些缺乏設計，低俗甚至帶有色情暴力色彩的網(wǎng)絡游戲植入式廣告，導致了網(wǎng)絡游戲用戶的普遍反感，廣告也自然就失去了傳播的價值。

二、受眾不明確，廣告失去意義

網(wǎng)絡游戲植入式廣告發(fā)展迅速，造成“僧多粥少”的局面，往往一款網(wǎng)絡游戲里不止一個植入式廣告。需要做廣告的企業(yè)品牌太多，而可以為之廣告的網(wǎng)絡游戲又只有那么幾款。因此就造成了一些品牌或廣告商在對某款網(wǎng)絡游戲的受眾還不明確的情況下就爭相投放廣告。例如前幾年盛行的一款名叫《跑跑卡丁車》的驅車競技游戲，游戲里面植入了大眾汽車的廣告，在游戲中用“點券”能購買大眾車的標志。表面上看，雖然此款網(wǎng)絡游戲和大眾汽車有著聯(lián)系，大眾當時的想法也許就是以“車”游戲宣傳汽車。但是，大眾并沒有對這個游戲的用戶進行詳細的調查，據(jù)統(tǒng)計，此款游戲風格輕快，人物設計可愛，大部分玩家都是18歲以下的未成年人和年輕女性。因此，在一個大部分都是孩子和女生的網(wǎng)絡游戲中打汽車的廣告，注定了這個網(wǎng)絡游戲植入式廣告的失敗，據(jù)悉，廣告打出不到兩個月，游戲商城里帶有“大眾”標志的道具就默默下了架。

三、技術和人才的缺乏

目前國內市場上從事網(wǎng)絡游戲植入式廣告服務的公司，大多數(shù)的核心技術都是與國外公司合作，引進和采用國外的相關技術。手中缺乏自有的技術和人才，使國內的網(wǎng)游植入式廣告服務的公司面臨很大的不確定性和風險。在網(wǎng)絡游戲界，因核心技術受制于人而引發(fā)糾紛已經屢見不鮮，如中國盛大網(wǎng)絡游戲公司和韓國“眼睛”公司圍繞網(wǎng)絡游戲《龍之谷》上演的版權“爭奪戰(zhàn)”。盛大公司與韓國“眼睛”公司本是研制開發(fā)和代理的合作關系，但后來盛大游戲公司為了更快獲取利益而在游戲中大量使用植入式廣告，造成很多網(wǎng)絡游戲用戶抱怨無法正常游戲。韓國“眼睛”公司早就眼紅《龍之谷》這款網(wǎng)絡游戲在中國的火爆，因此以經營不善為由想要收回盛大網(wǎng)絡游戲公司在中國的《龍之谷》代理權，最后的結局是盛大公司花了2億人民幣買下了《龍之谷》的產權和在中國大陸的代理權。因此，沒有技術和人才的支持，網(wǎng)絡游戲植入式廣告是不可能繼續(xù)發(fā)展的。

四、知識產權得不到保護

目前，在網(wǎng)上流傳的很多圖片、文章、音樂動畫等，大部分都沒有標明作者和出處，但這并不代表這些文件沒有版權問題。經常上網(wǎng)的朋友會發(fā)現(xiàn)，某個圖片或是文章內容很熟悉，似乎在哪里見過，其實不是你的幻覺，事實就是你以前在其他網(wǎng)站見過它們。網(wǎng)絡游戲植入式廣告作為網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，也涉及到關于版權的問題。某些網(wǎng)游植入廣告惡意抄襲或者模仿其他網(wǎng)游植入廣告的形式和內容，大量的圖片和音樂相同或相似，甚至直接采用他人的廣告結構。這不僅嚴重侵犯了被抄襲廣告的版權，也侵犯了廣大用戶的利益。

五、出現(xiàn)打著“廣告”幌子的惡意鏈接，涉嫌欺詐

隨著幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡游戲植入性廣告種類多，數(shù)量大，且魚龍混雜。并且在互聯(lián)網(wǎng)相關的法律法規(guī)并沒有十分完善的今天，出現(xiàn)了很多帶著“廣告”面具，卻又不是廣告的惡意鏈接。當網(wǎng)絡游戲中出現(xiàn)這種植入式廣告時，用戶只要點開這些虛假的“廣告”鏈接，便會中木馬和病毒。木馬和病毒能盜取用戶的游戲賬號密碼，網(wǎng)絡賬號密碼，甚至是用戶隱私的文件，還能破壞用戶電腦的系統(tǒng)，具有很嚴重的危害性。撇開虛假鏈接侵犯到網(wǎng)游用戶的合法權利不說，單是在鏈接里安裝盜號木馬和病毒就已經屬于違法行為。只是現(xiàn)今的網(wǎng)絡安全法和關于保護網(wǎng)絡用戶權利的法律法規(guī)尚不完善，導致了某些不法分子在網(wǎng)絡世界為所欲為。

網(wǎng)絡游戲植入式廣告作為一個新興的廣告途徑，既然能產生并迅速的發(fā)展起來，當然有其必然性和合理性，因此，對于網(wǎng)絡游戲植入式廣告所帶來的種種問題，我們要做的并不是質疑它的產生與發(fā)展是否合理，而是應該解決困難和阻礙，保護它健康，穩(wěn)定的發(fā)展。

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