互聯網對傳統家裝行業的影響簡析

陶 輝，涂婉蕓

互聯網對傳統家裝行業的影響簡析

陶 輝，涂婉蕓

本文首先從傳統家裝行業現狀作為切入點，然后淺談家裝中的經濟學含義，其次分析互聯網的本質，最后得出互聯網改造傳統家裝行業的趨勢及方式。我們的主要結論有三點，一是互聯網和傳統家裝行業融合的趨勢不可避免，二是互聯網將打破家裝行業的信息不對稱，實現該行業的去中介化。三是互聯網將帶來全新就運營模式：一站式營銷方式。

經濟學；傳統家裝行業；互聯網

隨著互聯技術的日新月異，傳統生活類消費品行業發生了變化的巨大。以往孤立單一的消費品將越來越少，取而代之的將會是經過互聯網改造的智能產品。然而目前傳統家裝行業依然是大宗生活類電商未觸及的最后一塊處女地，該行業是否也會被逐漸與互聯網技術相融合？互聯網風暴愈演愈烈的未來，傳統家裝行業的發展方向會是怎樣？這將是本文要探索的兩大問題。首先，我們要明確家庭裝飾工程（簡稱“家裝”）是屬于建筑裝飾工程這一大類的。通常對建筑裝飾工程進行分類方式時，會把它分成兩大類，一類是公共裝飾工程（簡稱“公裝”），另一類就是家庭裝飾工程。

自1978年起，我國的建筑裝飾行業就以驚人的速度發展。1978年建筑裝飾行業的工程總產值僅150億元，而2010年的工程總產值已高達2.1萬億元，短短30年的時間，該行業的產值提高了140多倍。據《中國建筑裝飾行業“十二五”發展規劃綱要》預測，2015年我國建筑裝飾工程產值將達到3.8萬億元，其中家裝產值達1.2萬億元。

建筑裝飾行業位于建筑業鏈條的末端，主要工作內容為進一步完善和美化建筑物和構筑物、提高建筑物質量和功能。由于每個建筑物在使用壽命內需要進行多次裝飾和裝修，因此建筑裝飾行業的發展具有乘數效應和市場需求可持續性的特點。家裝作為生活消費類的前端，又延伸出軟裝和家居這兩個億萬級市場，其發展潛力不可小覷。

一、家裝行業現狀概述

家裝行業有以下兩大特點：

（一）ARPU值高、行業集中度低

ARPU的意思是整個行業從每個用戶獲取的平均收入，ARPU值越高，表示行業發展前景越好，具有投資可行性。家裝消費屬于生活消費類中低頻、高額消費。隨著居民生活質量的提高以及大量剛性需求的存在，買房、裝修仍然是大部分居民家庭支出預算中的重要組成部分。另一方面，隨著人們收入的增加和社會地位的提高，對住房面積及家庭裝飾的需求也會逐步提高，因此更為注重居住環境的舒適、美觀。此外中國傳統觀念中對家的重視也使得家庭裝飾在每個家庭中的消費支出中仍將占據著很高的比例，經過我們調查，家裝行業目前的ARPU值在10萬左右區間，屬于較高水平。

ARPU值高的行業，往往是行業發展還不夠成熟的表現，我國建筑裝飾行業也是如此。目前建筑行業的行業集中度處于較低水平，從2004-2010年中國建筑裝飾協會評選的建筑裝飾百強企業工程結算收入來看。2004年實現工程結算收入358億元，占建筑裝飾行業總產值的3.62%；2010年實現工程結算收入約1296億元，占裝飾裝修行業總產值的6.17%。

（二）消費者需求的不確定性

第一、消費流程復雜，造成需求難以確定。家裝產品是家庭消費里面最復雜的產品，要經過設計、施工、選材、安裝、售后等漫長且繁瑣的流程，調查顯示99%的人不知道怎樣去合理裝修房屋。

第二、選擇繁復以及消費欺詐，造成需求不明朗。家裝領域，一則透明度差，非標定制的裝修種類繁多，消費者無法知曉全局；二是欺詐行為多，超過一半的消費者在裝修過程中受到欺詐且不明真相。即使是稍微大的公司也會出現不可以預測的的裝修失誤，消費者對于既定事實也無法改變，混亂的行業現狀造成消費者需求難以評估。

二、家裝經濟學

家裝經濟學的宏觀定義是指涉及裝修過程的消費者之間、消費者和商品勞務提供者之間、裝修相關行為人和相關材料勞務價值之間，如何有效分配資源的研究學科。微觀定義是指裝修甲方（產品和終端服務的享受者）所面臨的資源分配與取舍問題。

（一）資源有限性及機會成本

家裝資源共包括：家裝的整體預算、媒體廣告排行榜的品牌、家裝企業的虛假承諾、家裝客戶個體的滿意度……。由于各種各樣的原因，對于相對家裝客戶個體來說，裝修的過程就是一個對資源取舍的過程。資源的有限性決定了我們必須作出相對合理的選擇。

家裝機會成本指的是放棄若干裝修設計和施工產生的代價。比如最終采用了50元一平米的魔曼的墻壁紙，其機會成本就是你在原來漆設計方案中有能力支付的圣象地板。明白了裝修機會成本，就可以繪制你的設計方案所應該附加的設計取舍曲線。曲線上所有的均衡點，就是你的設計方案的邊界滿足條件。如果追加預算，這條曲線則向Y軸方向平行移動。

（二）需求和供給

裝修需求曲線：和一般商品不同，現在市場上的裝修產品和勞務需求曲線呈向上傾斜。即價格越高，市場需求越旺盛。例如，同質化的裝修產品，經過簡單包裝和宣傳的，不明真相的消費者更偏向選擇價格更高的“高檔”裝修產品。

裝修供給曲線：一般商品的需求和供給曲線是反方向的。但是裝修供給曲線依然是和需求曲線一樣，向上傾斜。所有業內專業人士都清楚，如果這曲線向下，那么就要導致市場的崩潰。只有不斷推陳出新，才能是市場不斷發展繁榮。

（三）效用及最大化效用組合

假設有一種商品組合，X和Y，且二者之間具有此消彼漲的數量關系。購買X或者Y帶給消費者的滿足感就是效用。在消費者心目中，追加其中某個商品的消費量的意愿和重要性會逐步發生變化。這就是邊際替代率的概率，即為了該買額外一單位X產品，消費者愿意放棄多少Y產品。

家裝客戶個體尋求裝修效用最大化，是決定裝修前必須首先考慮的問題。所謂裝修效用最大化，就是指在給定家庭預算下，使得家裝效果最為美觀、實用。比如家裝客戶個體同樣花3000元錢，兩個房間。噴乳膠漆是1500+1500；也可以另一種組合，普通大白500+壁布2500。這兩種效用組合的不同結果由不同的消費者偏好決定。

（四）完全競爭下的產品價格

在完全競爭的市場條件下，家裝服務企業隨著該產品或服務的數量不斷增加而被迫采取這樣幾個手段，一是降低成本或利潤導致降低價格，二是提高產品質量和內在功能以博得更多市場分額。三是被迫退出市場。

那么在現實的裝修市場是怎樣的呢？傳統家裝服務企業也有三種措施來應對。一是降低產品質量和內在功能，以衛浴市場為例，由于價格競爭激烈，導致出現劣質品以及假貨。二是過度宣傳，比如洗衣機市場，廠家通過廣告等途徑，為普通洗衣機制造噱頭，讓家裝客戶個體多掏出錢了為其付專利費。采取第三種的退出市場的情況似乎不多。

三、互聯網的本質

（一）“互聯網精神”

所謂的互聯網精神就是開放、平等、協作、分享精神。

開放精神，互聯網的特質決定著它既沒有時間界限也沒有地域界限。它無時無刻、無處不在，不停的信息進行傳播。同時，互聯網的開放精神不僅僅體現在物理時空的開放，更體現在人們的思維空間的開放上。

平等精神，互聯網的水平存在方式決定了網絡是一個平等的世界，在網上人們的交流、交往和交易，剝去了權力、財富、身份、地位、容貌標簽，在網絡組織中成員之間只能彼此平等相待，同時網絡使我們的世界更加透明和精彩。

協作精神，互聯網的實時互動和異步傳輸技術結構將徹底地改變信息的傳播者和接受者的關系。任何網絡用戶既是信息的接收者，同時也可以成為信息的傳播者，并可以實現在線信息交流的實時互動和協作。

分享精神，互聯網的分享精神是互聯網發展的原動力。技術雖然是互聯網發展的重要推動力，卻不是關鍵，關鍵是應用。

（二）“互聯網的技術”

信息技術的核心功能為數據存儲、處理和傳輸。互聯網的三部分組成為：傳感技術，最明顯的例子是條碼閱讀器；通信技術，即承擔傳遞信息功能的技術；計算機技術，即承擔對信息進行處理功能的技術。

四、互聯網與家裝行業融合的趨勢

互聯網將逐漸與家裝行業相互融合，有以下三點原因：

（一）宏觀經濟發展的需要。中國經濟進入了一個新的階段，轉型升級是主要的發展趨勢，建筑裝飾行業具有很好的成長空間，綠色、低碳、智能是這個行業的發展方向，變革與創新是重要動力和保證。

（二）消費習慣的改變。據百度數據統計，家居行業日均搜索量391萬/天，人們在百度上搜取家居裝修需求量龐大。而通過這幾年的數據分析，我們又不難看出，人們的購買習慣發生了變化，電子商務從原來的新奇，不信任到如今成了日常消費行為。消費者的網購習慣已經被培養成熟，互聯網已經深入滲透到很多傳統行業。

（三）互聯網消費的快捷且降低成本。互聯網智能化將會讓家居裝修行業發生顛覆性的變革。過去一個城市賣場僅3-5家，而如今擴展到幾十家，商家用地理位置距離來獲取用戶，門店成本、人力成本等呈幾何級數的增長，而每個城市的市場需求沒有顯著上升，這無疑是一種浪費。互聯網的出現很好的解決了地理位置問題，它是沒有邊界的，完全是以用戶對你的認知，來決定你的供應鏈布局。商家可以通過線上圖片展示、互動分享、裝修日記等咨詢方式引導用戶進行決策購買，縮短商品和消費者之間的距離，促進交易的成功。

五、互聯網對家裝行業的影響

（一）互聯網打破信息不對稱，實現“去中介”化

互聯網的“入侵”會沖擊到裝修行業的哪些環節呢?首先品牌商，能夠提供高性價比材料的企業才會被用戶選擇。互聯網讓信息透明化，品牌商希望僅通過營銷就占據消費者心理已經成為過去時了，互聯網時代用戶體驗為上。其次是代理商與家裝企業，這兩個環節都有中介性質，以賺取差價為主要盈利手段。代理商由于電商的沖擊，未來可能會大量減少。而家裝公司，可以說是一個材料商、設計師、施工隊集合的中介，如果不能解決用戶問題，很容易被同樣能提供以上條件的電商平臺取代。最后是設計師，傳統裝修行業，設計師都會拿到或多或少的灰色收入。由于互聯網將促進信息的透明化，灰色收入將不復存在。

互聯網最突出的作用是去中介，讓品牌商與消費者直接接觸，消費者的選擇變得更加自由。盡管未來家裝企業肯定還會存在，但不能迎合市場需求的肯定會被淘汰出局。信息不對稱使得家裝行業存在虛假報價、中途增項、偷工減料、偷梁換柱等多種問題。互聯網解決信息不對稱的問題，價錢、材料，甚至施工過程都變得透明化。家裝企業只是中間連接買家(裝修客戶)與賣家(品牌商、設計師、工隊長)的平臺。透明化并不代表家裝企業未來的盈利變得艱難，當平臺上有足夠的消費者后，廣告競價、設計師推薦等都可以成為盈利來源。

（二）一站式解決方案

免費式商業模式現在到處都是，免費的本質就是交叉補貼，就是把別人賺錢的產品免費，利潤遞延到自己后續的核心產品上。免費模式的前提就是要做一站式模式，例如一站式裝飾公司的經營項目包含：設計+基礎裝修+主材產品+全屋定制家具+廚電+軟裝等等。傳統的半包公司依靠基礎裝修和設計賺錢，經營產品單一。然而一站式公司可以把設計免費、基礎裝修零利潤，甚至主材都可以不盈利，完全依靠全屋定制家具等后續產品盈利。

一站式模式更加符合客戶的消費需求，其實家裝消費者需要的不是材料和基礎裝修，而是完整的家，因此一站式家裝模式代表未來的家裝趨勢其中之一。

傳統家裝行業市場很大，互聯網改造他的趨勢是不可逆轉的，蓬勃發展的，顛覆性的。未來真正崛起的不只是互聯網，更要的是傳統行業與互聯網的結合，互聯網對傳統行業的改變是趨勢，與其坐等被互聯網改造，不如更好的主動擁抱正是我們需要思考的方向。但要認識到互聯網改造不了商業的本質：前端用戶要極致的差異化，后端成本要極致的高效化。

[1]張渝.家裝業發展困境的成因及對策[J].經濟論壇，2010，（01）.

[2]李節,戴向東.當前中國家裝模式研究[J].家具與室內裝飾，2010，（05）.

[3]沙新美.探析室內設計中集成家居的趨勢[J].山西建筑，2012，（18）.

[4]谷向韶,曾佳,饒蘭.論我國住宅裝飾市場發展[J].基建管理優化，2011，（04）.

陶輝，男，海南海口人，廈門大學經濟學院2013級在職碩士研究生，現供職于海南優仕設計有限公司，研究方向：金融理論與實踐；

涂婉蕓，海南海口人，廈門大學經濟學院2013級在職碩士研究生，現供職于民生銀行海南分行，研究方向：金融理論與實踐。

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1008-4428（2015）01-30-03