移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷高等職業(yè)教育研究

胡春森

移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷高等職業(yè)教育研究

胡春森

21世紀(jì)是信息化時代,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)、推廣和應(yīng)用，成為了互聯(lián)網(wǎng)信息時代新的浪尖和潮頭，微博、微信、手機銀行、手機商場等移動互聯(lián)網(wǎng)工具不僅給人們的生活和工作帶來了巨大的改變，也強有力的沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和模式，推動著市場營銷理念和方式的創(chuàng)新，越來越多的企業(yè)選擇移動互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳品牌和銷售產(chǎn)品，越來越多的消費者選擇通過手機來了解商品信息和購買產(chǎn)品，所以信息時代下的市場營銷離不開移動網(wǎng)絡(luò)，而移動網(wǎng)絡(luò)下成功的市場營銷又離不開專業(yè)人才的支撐，但是作為應(yīng)用型人才培養(yǎng)搖籃的高職院校對市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，與時代的要求，與企業(yè)崗位的要求還存在一定的差距，在教學(xué)過程中也存在一定的問題，均有待彌補和改善。

移動互聯(lián)網(wǎng)；高職教育；市場營銷

一、移動互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷的影響

（一）市場營銷理念的轉(zhuǎn)變

市場營銷的理念由傳統(tǒng)的4P正迅速的轉(zhuǎn)變?yōu)?C，4P是指在傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該以產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷為中心,傳統(tǒng)的4P理論在過去幾十年中的效果是非常明顯的,至今仍然有很多企業(yè)視為企業(yè)經(jīng)驗的不二法則,4P理論它是從企業(yè)出發(fā),以企業(yè)的視角制定的經(jīng)營法則,但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,特別是在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)的經(jīng)營活動必須要以市場為導(dǎo)向，以消費者的需求為中心，傳統(tǒng)的以企業(yè)自身利益為導(dǎo)向的4P理論與移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷活動是不相適應(yīng)的，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，使得消費者能夠隨時隨地，隨心所欲的了解產(chǎn)品信息，可供消費者潛在選擇的產(chǎn)品更加豐富，選擇的購買渠道也變得更加多樣，而且無論是從產(chǎn)品的品質(zhì)上，還是在價格上，消費者完全占據(jù)市場的主動，所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)的4P理論將最終被4C取代。4C理論是指企業(yè)應(yīng)以“Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（方便）、Communication（溝通）”為經(jīng)營核心，以消費者的需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品，以消費者可以承受或愿意承受的成本來制定價格，以消費者購買和支付的方便來選擇營銷渠道，通過與消費者進(jìn)行溝通，以迎合消費者的方式進(jìn)行促銷。

（二）市場營銷方式的轉(zhuǎn)變

營銷理念的轉(zhuǎn)變是在思想上，那營銷方式的轉(zhuǎn)變就具體是在行動上。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費者的消費方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，所以企業(yè)如果4C理論，為了適應(yīng)市場環(huán)境的需要，在其市場營銷方式上也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。

1.金杯銀杯不如消費者的口碑

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度是非常迅速的，如果事關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的負(fù)面新聞或口碑上傳至移動互聯(lián)網(wǎng)上，那么在短短的時間內(nèi)，通過微博、微信、移動QQ等社交工具，將會被無數(shù)的消費者所知曉，而且企業(yè)還無法在短時間內(nèi)消除不良影響，所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者每天是在用放大鏡觀察企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，容不得企業(yè)犯錯，更容不得欺騙消費者的行為發(fā)生，移動互聯(lián)網(wǎng)時代使企業(yè)的廣告作用和之前相比明顯的弱化，正是億萬廣告抵不過一條被廣為傳播的負(fù)面口碑。因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代必須重視口碑的傳播和宣傳，要想獲得良好的口碑，唯一途徑就是著力提升消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。企業(yè)就必須沉下心來研究消費者的需求，以需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。

2.滿足個性化需求，提供差異化產(chǎn)品

由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，世界變得更加的多元化，消費者的需求充滿了個性化，越來越多滿足消費者個性需求的私人定制產(chǎn)品和服務(wù)相繼出現(xiàn)，并獲得了良好的市場的反應(yīng)。因此，企業(yè)必須放棄那種一個產(chǎn)品滿足所有消費者需求的思想，要針對不同群體的個性化需求，細(xì)分市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，而企業(yè)可以憑借的也正是移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，企業(yè)可以隨時利用移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起對消費者的市場調(diào)查活動，實時掌握消費者需求變化的動態(tài)，并借助移動互聯(lián)網(wǎng)的各種社交和通訊工具發(fā)布產(chǎn)品信息，營造輿論氛圍。當(dāng)前全球有很多公司通過借助移動互聯(lián)網(wǎng)取得了良好的營銷效果，例如蘋果公司在每次發(fā)布新產(chǎn)品之前，都會借助移動互聯(lián)網(wǎng)對其新產(chǎn)品進(jìn)行造勢和宣傳，針對不同的消費者，提供不同的潛在產(chǎn)品。在國內(nèi)企業(yè)中，小米公司利用移動互聯(lián)網(wǎng)也取得了較好的市場成績，小米手機定位的人群是中低收入群體，產(chǎn)品也分為中檔和抵擋，而小米手機通過微信、微博等移動終端社交工具，針對最大的潛在消費群體———學(xué)生族進(jìn)行宣傳互動，取得了良好的經(jīng)濟效益。

3.銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化

傳統(tǒng)的市場營銷渠道必不可少的需要中間商和零售商，但是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得中間商和零售商逐漸失去了對流通渠道的壟斷作用，因為隨著網(wǎng)購的興起，大量的網(wǎng)絡(luò)商城得到了快速的發(fā)展和崛起，消費者更愿意選擇省去流通成本而價格更低廉的網(wǎng)絡(luò)購物方式。進(jìn)入2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用不僅加劇了這一現(xiàn)象，而且還出現(xiàn)了新的現(xiàn)象，首先傳統(tǒng)電商紛紛選擇移動互聯(lián)網(wǎng)作為新的發(fā)展平臺，進(jìn)行強勢入駐；其次，產(chǎn)品的生產(chǎn)商看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的便利之后，不甘心網(wǎng)絡(luò)銷售渠道被電商網(wǎng)站壟斷，紛紛自建網(wǎng)絡(luò)平臺；最后，消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)上的購物和支付平臺認(rèn)可度越來越高，非常享受由此帶來的購物便利。因此，銷售渠道在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)化趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的

二、移動互聯(lián)時代下對市場營銷人才的要求

（一）知識素質(zhì)要求

1.行業(yè)知識

要求從事市場營銷的人員需要對所從事的行業(yè)有一定的了解，了解行業(yè)的發(fā)展趨勢和機會、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)品的技術(shù)知識，競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，潛在競爭對手的威脅等等。

2.營銷知識

要求市場營銷從業(yè)人員不僅需要掌握傳統(tǒng)的市場營銷的理論知識，還能掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下能夠正確運用微博、微信等社交工具進(jìn)行營銷的知識和能力。

3.信息技術(shù)

由于傳統(tǒng)的線下營銷渠道逐漸被線上電商平臺所取代，企業(yè)如果要追求利潤的最大化，自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺就需要一批了解信息技術(shù)和電商技術(shù)的市場營銷人才，對其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行構(gòu)建、維護、運營和管理。

4.法律知識

由于移動互聯(lián)網(wǎng)上商戶的準(zhǔn)入門檻低，因此會出現(xiàn)大量的假冒偽劣和侵權(quán)行為，企業(yè)需要防患于未然，其市場營銷人員就必須具備一定的法律基礎(chǔ)，以便維護好企業(yè)的合法權(quán)益。

5.客戶管理知識

市場營銷人員需具備的客戶管理知識分為兩個方面，一是通過數(shù)據(jù)庫管理客戶資料，二是利用各種移動互聯(lián)終端工具與客戶進(jìn)行良好溝通的能力，包括需要掌握一定的溝通和心理知識。

（二）技能素質(zhì)要求

1.市場調(diào)查與分析的技能

以客戶的需求為導(dǎo)向，離不開進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查和分析，這就要求市場營銷人員必須具備一定的市場調(diào)查和分析的能力，能夠通過移動互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確的搜集市場信息，分析消費者的個性化需求，以為企業(yè)的經(jīng)營提供參考。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃技能

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起為企業(yè)提供了更為廣闊的表現(xiàn)舞臺，只不過要看企業(yè)是將其正面形象還是負(fù)面形象進(jìn)行展示，良好的企業(yè)形象展示離不開營銷策劃，最具傳播力和影響力的就是企業(yè)大事件、文化、故事和趣聞，而這些都離不開創(chuàng)意的策劃，所以市場營銷人員應(yīng)具備一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力。

3.信息處理技能

移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息量是海量和紛繁復(fù)雜的，如何從這些信息中總結(jié)、歸納和提煉出對企業(yè)有用的信息，就需要從事市場營銷的人員具備一定的信息處理和分析的能力。

（三）能力素質(zhì)要求

1.創(chuàng)新能力

企業(yè)需要具有創(chuàng)新精神的市場營銷人員，尤其是在一個日新月異的信息時代中，在市場營銷過程中，除了產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠創(chuàng)造利潤空間的就是市場營銷模式和方式的創(chuàng)新。

2.邏輯思維額能力

在移動網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的產(chǎn)品很容易受到一些負(fù)面信息的影響，導(dǎo)致其企業(yè)形象受損，為了避免造成不必要的損失，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)不利于企業(yè)的言論后，市場營銷人員要對這些言論背后的深層次原因進(jìn)行思考和分析，迅速的找到關(guān)鍵癥結(jié)所在，并迅速提出解決方案，才有可能能在第一時間為企業(yè)挽回?fù)p失。

3.組織管理能力

雖然市場營銷的主戰(zhàn)場已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)為線上，線下的市場促銷活動也日趨減少，但是這并不代表促銷活動的減少，相反這更加要求市場營銷人員具備一定的促銷活動的組織管理能力，因為網(wǎng)上的客戶更多，組織起來難度更大，如有的企業(yè)能夠利用雙十一的促銷活動取得不錯的經(jīng)濟效益，有的企業(yè)雖然參加其中，但卻只能看看熱鬧，這就說明在網(wǎng)絡(luò)上組織好和管理好促銷活動的重要性。

三、當(dāng)前市場營銷高等職業(yè)教育存在的問題

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)對市場營銷人員的要求也發(fā)生著變化，一個合格的市場銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)不再簡單的是扎實的理論知識和豐富的實踐經(jīng)驗的組合，而必須具備多種技能于一身，作為營銷專業(yè)的在校大學(xué)生，其是否能夠在畢業(yè)之際順利的獲得一份銷售崗位的工作，也不僅僅簡單取決于在校期間的考試分?jǐn)?shù)的高低，而在于能否在校期間就具備各項市場營銷的基本能力和素質(zhì)，而對于一個學(xué)校市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量高低評判的最好依據(jù)，也就是這些營銷專業(yè)的畢業(yè)生能否找到合適的工作崗位。因此，高職院校有必要從企業(yè)的用工要求出發(fā)，以提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)為中心，審視在市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中所暴露出的不適應(yīng)時代和市場發(fā)展要求的各種問題，并加以解決。

（一）培養(yǎng)目標(biāo)有待調(diào)整

無論是從信息化時代的發(fā)展趨勢，還是從企業(yè)對市場營銷人員的用工要求出發(fā)，企業(yè)對營銷專業(yè)的高職畢業(yè)生的崗位要求都是需要有一定的知識素質(zhì)要求（行業(yè)知識、營銷知識、信息技術(shù)、法律知識、客戶管理知識），技能素質(zhì)要求（市場調(diào)查與分析的技能、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃技能、信息處理技能），能力素質(zhì)要求（創(chuàng)新能力、邏輯思維額能力、組織管理能力）。

此外，還需要具備一定的有創(chuàng)新能力，有團隊合作精神等，所以高職院校對學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該定位為“應(yīng)用型+管理型”的人才，樹立以應(yīng)用為基礎(chǔ)，以管理為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)思路。然而，有些高職院校卻并不是朝著這個目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的，很多院校的培養(yǎng)方式都偏重于課堂的理論教學(xué)，并不太注重培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力，對于學(xué)生應(yīng)該具備的相關(guān)知識和技能培養(yǎng)力度不夠。同時，枯燥的課堂教學(xué)不僅挫傷了學(xué)生在校學(xué)習(xí)市場營銷的積極性，又與企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下對市場營銷崗位的要求不符，這就造成了很多高職院校的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)難問題。因此，高職院校要根據(jù)時代的變化和企業(yè)對市場營銷崗位的具體要求設(shè)定學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，圍繞學(xué)生的就業(yè)問題合理制定培養(yǎng)計劃，在重視理論知識傳授的同時，也要一并注重學(xué)生的動手實踐能力的培養(yǎng)。

（二）課程體系設(shè)置不夠科學(xué)

當(dāng)前高職院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)課設(shè)置比較全面，但是卻不夠科學(xué)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面，一是教材的選取，很多高職院校現(xiàn)在使用的市場營銷教材還是2000年之前的，雖然經(jīng)典的理論的不會過時，但是當(dāng)下市場營銷的環(huán)境已經(jīng)和14年前相比發(fā)生了較大的變化，比如2000年的教材中不會出現(xiàn)微博、微信營銷等移動互聯(lián)網(wǎng)下市場營銷的概念和案例，又比如不會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)，水軍，微支付等概念，所以如果讓學(xué)生適應(yīng)時代的要求，就必須在教材的選取上做相應(yīng)的調(diào)整；二是課時設(shè)置的不合理，以市場營銷這門專業(yè)課為例，很多學(xué)校都是在課堂上從學(xué)期開始上到學(xué)期末，沒有社會實踐環(huán)節(jié)，所謂的課程設(shè)計和實踐報告，由于缺乏相應(yīng)的課時，所以都是在學(xué)校完成，失去了課程設(shè)計和社會實踐的本意，這就導(dǎo)致了學(xué)生理論聯(lián)系實踐的能力較弱，往往知其然不知其所以然，同時由于對市場營銷這個職業(yè)缺乏直觀的了解和認(rèn)識，導(dǎo)致其畢業(yè)之后往往還要花較長的時間適應(yīng)崗位的要求；三是師資力量有待加強，市場營銷的教學(xué)要從實踐的角度出發(fā)，就離不開具備豐富市場營銷經(jīng)驗的任課老師，現(xiàn)在很多高職院校的市場營銷的老師理論功底都非常扎實，基本上都是研究生以上學(xué)歷，但是不可忽視的問題是他們大都是“門對門教師”（即從出校門畢業(yè)再到進(jìn)校門教課），很多中青年教師往往都沒有從事市場營銷工作的經(jīng)驗，由于他們自身缺乏實踐經(jīng)驗，所以在課堂上他們能夠傳授給學(xué)生的實踐技能有限，也導(dǎo)致了照本宣科的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，最后學(xué)生對課程失去興趣，對就業(yè)也顯得失去信心。

（三）社會實習(xí)走形式

實習(xí)經(jīng)歷對高職院校的市場營銷學(xué)生特別重要，當(dāng)他們在同等情況下的就業(yè)過程中和普本學(xué)生競爭的最有利的優(yōu)勢就是實習(xí)經(jīng)歷，令人遺憾的是，雖然很多高職院校意識到這一點，也往往給予學(xué)生一個學(xué)期的時間進(jìn)行社會實習(xí)以增加其工作經(jīng)驗，但是效果卻并不明顯，原因是社會實習(xí)在走形式，其具體表現(xiàn)為：一是學(xué)生在實習(xí)期限內(nèi)，并沒有去實習(xí)，他們從意識上沒有認(rèn)識到實習(xí)對就業(yè)的重要性；二是學(xué)校對實習(xí)效果的考評走形式，很多院校僅僅讓學(xué)生教一份實習(xí)報告即可；三是學(xué)校沒有重視實習(xí)基地的建設(shè)，由于種種原因?qū)W生個人去尋找實習(xí)企業(yè)難度較大，由學(xué)校出面就顯得容易得多，但是學(xué)校往往因為各種原因，并沒有大規(guī)模的組織學(xué)生到企業(yè)去固定實習(xí)，實習(xí)機會不多也是學(xué)生實習(xí)走形式的主要原因。

四、高職市場營銷人才培養(yǎng)的具體建議

（一）高職院校應(yīng)樹立新的人才培養(yǎng)目標(biāo)

高職院校首先應(yīng)該對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)對市場營銷人員的用工要求進(jìn)行全面和深入的調(diào)研，從企業(yè)的需求角度出發(fā)，從學(xué)生的就業(yè)要求出發(fā)，準(zhǔn)確設(shè)定培養(yǎng)目標(biāo)。同時，慢慢將傳統(tǒng)的培養(yǎng)營銷專業(yè)“基礎(chǔ)應(yīng)用型”人才的目標(biāo)轉(zhuǎn)變成為培養(yǎng)“綜合應(yīng)用型+營銷管理型”人才的目標(biāo)，采取多種辦法培養(yǎng)市場營銷學(xué)生的行業(yè)知識、營銷知識、信息技術(shù)、法律知識、客戶管理知識；市場調(diào)查與分析的技能、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃技能、信息處理技能；創(chuàng)新能力、邏輯思維額能力、組織管理能力。此外，還需要特別注重培養(yǎng)學(xué)生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下微營銷的能力。

（二）科學(xué)設(shè)置課程體系

設(shè)置科學(xué)的課程體系主要可以從以下三個方面入手，一是選擇兼具理論、案例和實踐內(nèi)容的教材，特別是具有移動互聯(lián)網(wǎng)時代特征的教材，也具有新的概念和理論；二是在課時設(shè)置方面，要兼具課程實踐的需要，要分配充分的課時，至少預(yù)留1/4的課時，讓任課老師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行扎實的社會實踐活動；三是要對老師進(jìn)行集中專業(yè)的培訓(xùn)，邀請企業(yè)的高級營銷管理人員，知名專家和學(xué)者對老師進(jìn)行培訓(xùn)，使任課老師能夠了解當(dāng)前市場營銷的最新趨勢和理論研究成果，在知識儲備上做到與時俱進(jìn)；其次是老師在課下要加強自身理論水平的學(xué)習(xí)和提高工作，因為市場營銷是一門綜合性很強的課程，橫跨多個專業(yè)，所以要求老師不僅要具備專業(yè)的營銷知識，還應(yīng)該學(xué)習(xí)國際貿(mào)易、財務(wù)、電子商務(wù)、基礎(chǔ)會計、公共關(guān)系、消費者行為、法律等相關(guān)知識；最后，學(xué)校要制定激勵獎懲機制，對于敢于創(chuàng)新，大膽實踐的老師和對于照本宣科，得過且過的老師要按照有關(guān)制度進(jìn)行獎懲，形成教學(xué)質(zhì)量主動提高的良性局面。

（三）加大力度支持社會實習(xí)

加大社會實習(xí)的力度可以從三個方面入手，一是學(xué)校和任課老師采取現(xiàn)身說法的方式提升學(xué)生對社會實習(xí)重要性的認(rèn)識；二是制定相關(guān)的鼓勵制度，鼓勵學(xué)生積極的參加社會實習(xí)，并為自己尋找實習(xí)單位的學(xué)生給予一定的物質(zhì)支持；三是學(xué)校加大對實訓(xùn)基地的資金投入力度，更新教學(xué)設(shè)備，購買最新的教學(xué)軟件，科學(xué)制定實訓(xùn)計劃，確保市場營銷專業(yè)的學(xué)生在校期間能夠充分了解和掌握基礎(chǔ)技能；四是學(xué)校和企業(yè)采取定向培養(yǎng)的方式，借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的東風(fēng)，與更多的企業(yè)共建在校生實習(xí)基地，為學(xué)生在校期間就打造一個良好的職業(yè)發(fā)展的平臺。

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胡春森，男，湖北武漢人，湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)講師，研究方向:市場營銷、物流管理。

F713.50

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1008-4428（2015）01-54-03