從中國領導人卡通形象看國家形象傳播新趨勢

摘 要：2013年10月14日，在中國互聯網上出現了一則名為《領導人是怎樣煉成的》的視頻，引起網友們的熱議。視頻首次出現了以中國領導人為主體的卡通形象，并用幽默的語言講述了中國官員的選拔及考核制度。隨著傳媒時代的日益發展，國家領導人的形象傳播也順應新媒體的步伐。本文以視頻《領導人是怎樣煉成的》為研究對象，通過研究分析此視頻的成功之處及中國領導人習近平卡通形象傳播所帶來的正面效益，進一步探索領導人卡通形象背后的國家形象傳播新趨勢。

關鍵詞：中國領導人；國家形象傳播；卡通；新媒體

在互聯網上出現了一則《領導人是怎樣煉成的》的視頻，此視頻是首部以卡通形式在所發布的以習近平的經歷為主所闡釋中國的政治制度的視頻。全長5分鐘，畫面語調輕松幽默，點擊量兩日便超過了100萬。

領導人習近平化身卡通人物出現在互聯網上實屬首例，令不少國人感到稀奇。這樣的卡通形象陽光，與以往領導人的形象存在著很大差異，對此業界評論用卡通塑造領導人的傳播效果有助于讓民眾改變根深蒂固的嚴肅領導人形象，更有助于我國國家形象的新傳播。

一、作為國家形象符號的領導人形象傳播的重要性

國家領導人是國家形象重要組成部分。良好的領導人形象具有極大的凝聚力，能使人民對政府產生一定的信任感。國家形象是一個整體化的形象，涉及到政治、經濟、社會等多領域，其中如果把國家形象比作品牌，國家領導人就是代言人。

以美國為例，根據安赫爾特·捷孚凱·羅伯國家形象指數調查，從2008至2012年，美國已連續4年位居全球國家形象榜首。美國政府利用媒介來塑造“總統”這個國家形象的符號。建設了白宮網作為國家官方網站，將奧巴馬的每日行程公布，成為民眾了解國家領導最權威性的消息來源之一。

二、《領導人是怎樣煉成的》帶來的正面效益

視頻一出，網民對此給予了積極評價，充分肯定了采用這種新形式闡述涉政內容的方法具有通俗、易懂、傳播力強的特點。

1.平民化的敘事手法

該片用平民化的敘事手法前幾秒即展現了“夢想”主題的開篇。視頻開始就將“夢”與“中國”、“世界”聯系在一起，形成了一種宏大的敘事結構。選擇以“人民的夢”為指點，且在短片中不回避我國發展中所碰到的問題，如“環境污染”、“弄虛作假”等，淡化官方色彩和政府主導因素，把焦點對準國民化的訴求。

2.大眾化視角塑造領導人形象

在此片的2分35秒，開始“以中國國家主席習近平為例”介紹習近平的從政之路，其使用了習近平真實頭像和卡通身軀相結合的形象，以動畫的形式介紹了習近平。這一大眾平民化的創作理念，拉近了領袖人物與普通民眾的距離。更多基于其“長期處于基層”事實的支撐和細節的呈現，讓原本高高在上的領導人形象走進民心。如今利用卡通形象來進行嚴肅形象的宣傳，改變民眾的刻板印象，近年來在國內外均有嘗試，也取得了較好的效果。

在短片《領導人是怎樣煉成的》中，領導人的卡通形象是以故事化的方式得以傳播的，這也適應了卡通形象本身的傳播規律。短片中是以領導人卡通形象視聽符號為核心，設置領導的生活細節、動作等元素，再以不同的表現形式進行表達，如Flash和動漫化的十八大場館等。

3.新媒體語言形成網絡圍觀

用好新媒體，絕不是將傳統宣傳品放置在網絡新媒體上進行簡單的播出而已，而是要把握新媒體的特性。

短片題目“領導人是怎樣煉成的”中“怎樣煉成的”本身就是網絡流行語，其源自蘇聯名著《鋼鐵是怎樣煉成的》。該片除了運用類似“中國夢”、“復興之路”、“反腐”等本土網絡熱詞外，還有意融入了一些世界性熱詞，“超女”、“英國達人秀”等，增加此類政治科普片的吸引力，形成良好的圍觀效果。

三、領導人卡通形象背后的國家形象傳播

李普曼在他的著作《輿論學》中描述偉人形象“至少有兩種截然不同的性格，一種是公開的和莊嚴的，另一種是私下的和有人性的。”在大多數公眾的腦海里，領導人的形象是刻板的，《領導人是怎樣練成的》增強了政治的平民化。從傳播效果上看，不僅提供了一個新穎的傳播案例，更借此探尋中國國家形象傳播在社會化媒體時代的變化趨勢。

新媒體環境的出現給媒介化政治帶來了兩方面挑戰。首先，新媒體建構了一批新的受眾群體，他們在搜尋、接受和使用媒介信息的時候與傳統人士相比獲取信息的范圍較廣，速度更快。其次，媒介化環境令新聞和娛樂的差異日漸減弱，而新媒體的出現使維護新聞和娛樂之間體制和實踐的差異變得更為無力。政府領導者的個人信息似乎更能吸引新型受眾的關注。

在傳統媒體時代，我國對于涉政內容的傳播渠道較為單一。隨著新興社交媒體的發展，推動政府機構和公職人員進入微博、微信等社交媒體，利用多種渠道發出政府的聲音。國家互聯網信息辦主任魯煒在第十三屆中國網絡媒體論壇上提到要充分調動全社會的積極性、主動性、創造性。同時越來越多的政府機構意識到需綜合運用多種媒體形式，無論文字、圖片、視頻，與網民的互動和溝通存在于每個可利用的平臺工具中。依據內容制定傳播策略，綜合利用合適的渠道，才是政府傳播的致勝之道。

參考文獻：

[1]（美）沃爾特李普曼著.林珊譯.輿論學[M].華夏出版社，1989.

[2]（美）詹姆斯R.湯森，布蘭特利沃馬克著.顧速，董方譯.中國政治[M].江蘇人民出版社，1994.

[3]段鵬.國家形象建構中的傳播策略[M].中國傳媒大學出版社，2007.

[4]郭慶光.《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2009.11

作者簡介：劉詩倫（1990.10—），女，漢族，江蘇南京人，揚州大學新聞與傳媒學院戲劇與影視學碩士在讀。