淺談運用公益廣告傳播社會主流價值

摘 要：公益廣告在傳播社會主流價值中的作用，包括輿論導向作用和基于情感共鳴而形成的強大感染力。當前傳播我國社會主流價值的公益廣告面臨著社會參與不足、公益廣告缺乏創意以及缺乏對公益廣告傳播社會主流價值的整體規劃等問題。若要解決這些問題，就應從提高社會中的企業參與公益廣告的積極性，制定以城市為單位的年度公益廣告投放規劃，并積極利用新媒體的特性，在年輕一代中利用公益廣告吸引關注和支持。

關鍵詞：公益廣告；社會主流價值；規劃；參與

一、公益廣告在傳播社會主流價值中起到的作用

（一）傳播社會主流價值的現實意義

當前，我國的社會經濟處于快速發展變化的進程當中，與此同時受到以經濟全球化為基礎的全球化浪潮的沖擊，我國社會價值觀日益多元化。在這一過程中，社會的主流價值受到猛烈沖擊，由此產生社會成員之間缺乏共同的理想信念，導致了社會凝聚力的降低，進而嚴重影響社會的良性發展。傳播社會主流價值，能夠起到增強社會凝聚力的作用，從而為我國正在進行的社會主義建設提供精神動力和智力支持。

傳播社會主流價值是應對外來思潮及封建腐朽思想對社會成員進行侵蝕的思想武器。隨著改革開放的不斷深化，我們的很多領域向世界敞開，這極大推動了中國與世界的聯系，推動了我國的生產力提高，但是同時伴隨著大量外界事物的到來，外來思潮中不適合我國國情的甚至危害社會大眾的大量有害信息也在我國社會中慢慢滋生。面對大量的外來思潮，社會中的很多人缺乏鑒別、篩選能力，在很多敏感問題上容易聽信謠言，進而產生對當前社會制度的不滿，這對于我國正在進行的社會主義和諧社會建設是極為不利的。另一方面，盡管從新文化運動開始，中國社會中強調“科學”與“民主”的時間已經長達近百年，但是當前社會中隨著一些人的個人財富的日益增長，封建腐朽思想沉渣泛起，封建社會中的一些陋習在當前的現代社會中又粉墨登場，這些勢必會影響社會的進步，危害社會的文明進程。傳播社會主流價值，就是要用正確的、文明的、現代的價值觀念對當前的中國社會進行清洗，以便清除外來的污垢，治愈遺傳的沉疴。

（二）公益廣告在傳播社會主流價值中起到的作用

現代意義的公益廣告誕生于20世紀40年代的美國，也被稱為“公共服務廣告”，是指利用廣告技巧，傳播公益理念，為社會公眾服務，不以營利為目的的公共傳播形式。我國的公益廣告嚴格來說開始于改革開放之后，在我國對公益廣告的定義是：為公益行動、公益事業提供服務的，以推廣有利于社會道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。目前，我國對于公益廣告的應用主要集中在以下幾個方面：環境保護，公共道德規范，科學文教，社會熱點問題，政策宣傳，關愛生命，價值取向，節日慶祝以及其他公益事業。

公益廣告具有輿論導向的作用，是指公益廣告能夠引導人們形成在協調公共利益的過程中所需要秉持的價值觀念和是非觀念，這與社會主流價值，通俗來說就是這個社會中大多數人所持有的價值觀在功能上是相同的，目的都是緩和經濟社會發展中的沖突與矛盾。

我國當前正處于經濟快速發展和社會急劇轉型的歷史階段，經濟、社會、文化等多方面因素劇烈變動，多元文化相互并存和碰撞，人們不可避免感到困惑，產生心態失衡、行為失范等現象，因此通過傳播社會主流價值觀，規范人們的社會行為、疏導社會文化心理成為社會發展的迫切要求。公益廣告是為了城市乃至整個社會的社會大眾的共同利益提供傳播服務的，通常公益廣告的題材都來源于社會生活中的點點滴滴，是人們普遍關注的社會問題，因此公益廣告就容易受到社會大眾的喜愛和接受，它在引起公眾的情感共鳴和行動參與上的傳播效果是其他宣傳形式難以比擬的。所以，公益廣告對于社會主流價值的傳播具有強大的促進作用。

二、公益廣告傳播社會主流價值面臨的主要問題

公益廣告以政府為主導，在復雜的媒體經營環境中，很多媒體代理商并沒有主動參與到公益廣告的傳播當中，導致了公益廣告千篇一律，沒有特色，從而無法有效地傳播社會主流價值。而且，公益廣告很難運用商業廣告的傳播技巧和方法去適應人們在網絡時代快速更新的文化需求。從阻礙了公益廣告在我國社會的快速發展。

公益廣告的展播，發展成為某一階段的運動，在某一時間段大量傳播中國夢的公益廣告，而在另一時段就傳播社會主義核心價值觀的公益廣告，這樣既會造成受眾的審美疲勞，又不能長期深入地開展社會主流價值觀的宣傳和教育。

傳播社會主流價值的簡單化，例如很多地方只是簡單地將社會主義核心價值觀的二十四個字表現出來，沒有通過創意手段，將核心價值觀的內容融入到與市民息息相關的生活中，從而缺乏吸引力，缺乏感召力。另外，部分公益廣告在創作過程中將自己擺在較高的姿態，以說教的方式去教導受眾應該怎么做，口吻官方甚至強硬，這勢必會引起受眾的反感，不但沒有達到宣傳社會主流價值的目的，反而引起了人們對一些政策和政府部門的抵觸情緒。

我國廣告界實行的是廣告代理制，很多的媒體廣告的買賣并不是由傳統的官方媒體來完成，而是通過媒體代理公司進行三方交易。目前，很多媒體代理公司會受到行政命令的影響下強制刊播公益廣告，這樣不可避免的對很多靠商業廣告為生的媒體公司造成了損失。面對這樣的行政命令，很多媒體公司只能無奈的接受，從而影響了媒體公司刊播公益廣告的積極性。

三、如何發揮公益廣告在傳播社會主流價值中的作用？

公益廣告與商業廣告的結合，為發展公益廣告提供了新的途徑。例如宇通客車所做的關于全國校車安全的公益廣告，既將校車安全問題引起社會的重視，同時也提升了宇通客車的品牌形象。但是在將公益意圖和商業意圖相結合的公益廣告中，需要注意的是不可讓商業意圖喧賓奪主，要控制企業形象在畫面中所占的比例，否則會引起受眾的反感，不能夠起到宣傳公益的主要目的，同時也會一定程度上傷害廣告主的企業形象。

傳播社會主流價值的公益廣告創作過程中，首先要把姿態降低，以平等的姿態、心平氣和的語氣與受眾進行溝通，在此基礎上運用人們喜聞樂見的、與人們生活息息相關的元素進行創意，營造出親切而又新奇的受眾體驗。

以城市為單位制定年度公益廣告刊播的整體規劃，即提前將下一年傳播社會主流價值的公益廣告做出安排，選擇好投放形式，根據城市內某個區域受眾數量規劃公益廣告投放的媒體和頻次，結合每季度和每個月的傳播主題，靈活進行調整，例如將每年第一季度定位傳播中華傳統美德主題的公益廣告展播，第二季度定位傳播職業道德的公益廣告展播，第三季度定位傳播黨和國家的政策方針，第四季度定位愛國主義題材公益廣告展播。

利用新媒體刊播公益廣告，例如微信、微博、QQ等社交軟件，在人們經常瀏覽的網站上投放公益廣告，傳播社會主流價值。這對于當前容易受到外來消極思想和封建腐朽思想影響的年輕一代來說是十分有效也是十分迫切的，當前的年輕一代熟練使用網絡技術，能夠通過互聯網接觸到很多從傳統媒體難以獲得的外來消極思想和封建腐朽思想。要贏得在互聯網等新媒體上的主流地位，就需要在傳播社會主流價值觀的過程中使用年輕一代喜聞樂見的傳播形式，將年輕人的日常生活作為素材進行藝術創作，融入社會主流價值觀，最終以公益廣告的形式進行刊播，將提高在年輕人當中傳播社會主流價值的有效性。

四、結語

隨著我國社會經濟的快速發展，社會觀念的快速更新，一系列社會問題和矛盾也日益突出，人們在價值觀選擇上出現了偏差和游離，社會主流價值觀受到社會價值多元化的沖擊，正面臨日益邊緣化的趨勢。在這種情況下，唯有努力創新和拓寬傳播社會主流價值的渠道，以更加新穎、活潑的形式去表現社會主流價值，才能使社會主流價值發揮引領整個社會成員凝聚共同信念，團結一致創造美好生活的作用。公益廣告只是傳播社會主流價值的一個渠道，同時也是一個非常有效的渠道，相信只要好好利用公益廣告的功能，讓社會中更多的人去參與公益廣告的創意、制作和刊播，那么公益廣告就能夠在傳播社會主流價值中發揮更加巨大、有效的作用。

參考文獻：

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作者簡介：樊軍（1987—），男，河南固始人，云南工商學院馬列部教師，主要研究方向：思想政治教育與社會問題。