參展商的個體網絡及其對參展績效的影響

[摘要]企業的參展行為不是孤立存在的，而是嵌入在其所處的社會網絡之中。研究對參展商的個體網絡進行識別，并將構成它的社會連帶分為三類：觀眾類連帶、組織者連帶和參展商連帶。而后，用問卷調查來探查各條連帶的緊密程度，并檢驗它們對企業參展績效的影響。研究結果顯示：（1）5條觀眾類連帶的緊密程度，皆能導致參展商在參展績效方面的顯著差異，且影響方向基本一致，即聯系越緊密，則參展績效愈佳；（2）5條組織者連帶對參展績效的影響較弱，且影響方向不太一致；（3）參展商連帶確實存在，且其緊密程度能夠導致參展商在非銷售績效方面的顯著差異，尤其是體現在形象展示和提振員工士氣兩個方面。

[關鍵詞]參展商；個體網絡；社會連帶；參展績效

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）05-0097-10

參展對于企業來說是一種不可或缺的營銷工具，它不僅可幫助企業接觸到其他營銷手段難以觸及的市場區域（如國際市場、新興市場等），而且在與客戶“面對面”會晤的單位成本方面遠遠低于其他營銷手段。在美國公司的營銷預算中，約10%是用于參加展會，而歐洲公司的參展支出更是超過了整個營銷預算的20%。中國企業經過改革開放后幾十年的快速發展，在國際化進程方面進行到關鍵階段，越來越多的企業到國際性展會上去尋找成長機會。在2013年的漢諾威工業博覽會上，來自中國的參展商達到730家，布展面積1.2萬平方米，成為參展規模僅次于東道國德國的第二大展團。因此，深入探究企業參展績效及其影響因素，具有重要的現實意義。

縱覽國內外現有的研究成果，有關參展績效的研究較多地圍繞著參展商這個孤立的“點”來解析，探討的重點是參展商如何通過優化自身的資源配置和工作流程來提升參展績效。然而，經濟行為和其他社會行為一樣，不是孤立存在的，而是深深地嵌入在其所處的社會網絡之中，通過這些網絡渠道，企業可以獲得所需要的信息、知識和資金等資源，并以此為基礎來進一步提高創新能力和國際競爭能力。同時，早在1995年，Rosson等學者就指出，展覽是一個由數量眾多、紛繁復雜的關系鏈條交會而成的復雜網絡。展覽將世界各地的生產者、使用者、供應商以及同一條價值鏈或同一技術領域內其他機構聚集到一起，通過交流與觀察來達到相互學習，從而促成它們分享技術與市場知識，建立新的合作伙伴關系和維持既有的合作網絡。因此，把參展商看作展會網絡的一個結點，站在社會網絡的層面來探討其參展績效的提升，具有突出的理論價值。

1理論框架與研究假設

社會網絡是指社會行動者（social actor）及他們之間的關系的集合。社會網絡通常被分為兩種，一種稱作個體網（ego-network），另一種稱作整體網（whole-network）。個體網，又稱作自我為中心的網絡，是指一個個體及與之直接相連的個體構成的網絡；而整體網，則是由一個群體內部所有成員之間的關系來構成。個體網適合用來分析社會連帶（social tie），即個體間的關系；而整體網適合用來分析網絡的結構。由于本文關注的重點是參展商與哪些個人和組織發生了直接的關系，以及這些關系對企業參展績效有哪些影響，故選取個體網絡來進行研究。

在同一個展會上，不同的參展商在聯系的范圍方面會存在較大差距：初級層次是僅僅把展會視作銷售的窗口，聯系的對象僅限于買家；中級層次是把展會視作一個營銷的平臺，聯系的對象不僅限于買家，而且包括產業分析家、業內媒體、最終顧客、供應商等對產品交易能夠產生影響的個體或組織；高級層次是把展會視作一個合作網絡，聯系的對象不僅包括以上兩個層次的全部，而且拓展到展會組織者、行業協會、政府監督機構、合作伙伴、競爭對手等。一個展會成功的關鍵，在于對組織者、參展商和觀眾這三大構成主體之目標的有效滿足。因此，本文首先將參展商的個體網絡分解為三類社會連帶：一是觀眾類連帶，即參展商在展會現場同各類形形色色的參觀者所形成的連帶關系；二是組織者連帶，即參展商同展會的各類組織與服務機構間形成的連帶關系；三是參展商連帶，即參展商同其他參展企業所形成的連帶關系。然后，分別探討每類社會連帶對企業參展績效的影響。研究框架如圖1所示，其中的加粗加深雙箭頭表示構成參展商個體網絡的三類社會連帶。

1.1參展績效及其測量

早期的相關研究，多從產品銷售或銷售促進的角度來評價參展商的參展績效。然而在Bonoma看來，展會的銷售效果固然立竿見影并容易衡量，但非銷售效果對企業的整體營銷績效卻具有戰略性影響。因此，Bonoma將前人成果梳理，歸納出一個基于銷售和非銷售目標二維模型。在此基礎上，其他一些學者也相繼提出了自己的參展績效評價模型。但這些模型皆為基于實踐觀察或測量數據而直接得出，并非由成熟理論推演而來。為此，丹麥學者Hansen基于營銷控制理論中的結果控制（outcome-based control）和行為控制（behavior-based control），設計了一個兩構面五維度量表：結果構面包括產品銷售一個維度，如現場銷售、推介新產品、新產品測試等；行為構面包括4個維度，即信息搜集（如有關競爭對手、顧客、行業趨勢、產品創新等的信息）、形象塑造（如企業形象、公司品牌等）、關系構建（如強化與老顧客的關系，結交新的顧客）和提振士氣（員工與顧客）。盡管漢森提出的是一個五維度量表，但從本質上將，漢森的五維度量表依然是圍繞著銷售績效和非銷售績效這兩個方面來測量，因為這5個維度被歸類為兩大構面，且其中一個構面僅僅包括產品銷售一個維度。

1.2觀眾類連帶及其對參展績效的影響

展會觀眾通常被分類為買家和非買家。買家是參展商們的重點關注對象，故又稱為典型觀眾（typical visitors）。盡管參展商希望展會中的觀眾主體是買家，但調查數據卻表明，在全部的展會觀眾當中，典型觀眾通常只占10%或更少，其他的90%卻是各類非典型觀眾（atypical visitors）：其中大約19%是或無購買意向、或無購買能力的冒牌買家（tyrekickers）；8%是來詢價、比價的人（wheeler-dealers）；21%是僅對技術問題感興趣的技術專家（technocrats）；26%是懷有其他目的的狡猾的人（foxes），如想向參展商推銷商品；26%是來展會進行一日游的人（day-trippers），如學生或退休的人。非典型觀眾通常為參展商們的供應商、同行等相關企業的代表，他們是為了探查產品創新信息而來。當然，在非典型觀眾中也包括媒體、設計師、技師、大學教師等，他們來參觀是因為自己的工作與展會所涉及的行業相關。

多項研究表明，參展商對銷售活動的重視高居所有活動之首類型各異的參展商的銷售目的均甚過非銷售目的。積極同買家開展交流與互動，不僅能提升銷售績效，而且能在非銷售績效方面做出突出貢獻，如收集信息等。然而，展會不能僅被看作是搭建買賣雙方關系的橋梁，而應被視作構建多維橫向聯系（同地域企業、競爭對手等）和縱向聯系（顧客、供應商、顧客的顧客、銷售代理等）的平臺。超過半數的比利時和法國的參展商，會在貿易博覽會上進行問卷調查，以此來發現和吸引優質的供應商。游客、學生、大學教師、退休人員等的出現，確實造成展會現場的擁擠與嘈雜，占用了參展員工的時間和展位空間，但經濟地理學界卻認為，正是因為這些非典型觀眾的到場，才使展會上的知識與信息的流動突破了商品交易的范疇。關于如何對待競爭對手，也出現了相對模糊的認識。有人認為，對于競爭對手要嚴加防范，如采用封閉的展臺，列出那些只要樣品、不買產品的觀眾黑名單，以及對觀眾進行分級收費等。而有的學者卻認為，展會輕松的氣氛和分享的氛圍激勵著各方分享信息，這同樣會發生在競爭對手之間。雖然是競爭對手，但那種生產同樣產品的“face to face（面對面）”競爭其實是很少見的，更多的是有所差別。因此，競爭對手之間在展會上分享信息，甚至是達成合作或交易是完全可能的。

綜上所述，不管是發生于參展商和典型觀眾之間的連帶關系，還是發生于參展商和非典型觀眾之問的連帶關系，均對企業的參展績效具有顯著影響。因此，本文提出如下假設：

H1：觀眾類連帶對企業參展績效具有顯著影響

1.3組織者連帶及其對參展績效的影響

一個展會的組織者，不是單個組織，而是一個龐大的組織團隊，有主辦單位、承辦單位、支持單位和贊助單位，有場館、搭建商、物流服務商、展具租賃商等專業性的服務機構，還有旅館、餐飲、交通、旅行社等大眾性的服務機構。對于一個規模較大的展會，僅主辦、承辦單位就有若干家。數目眾多的組織者，因各自在展會中扮演著不同的角色，故他們會與參展商形成多種多樣的連帶關系。

在開展前6周，參展商應該同展會主辦方進行聯系，并獲得參展商列表和感興趣的參加者名單。基于從組織者那里得到的注冊名單，以及自己掌握的客戶/潛在客戶名單，參展企業會通過電話、郵件、刊登廣告等來邀請自己的顧客光臨展會，并參觀自己的展位。對于觀眾來說，若能收到來自某位參展商的邀請，是最能促使他們做出參觀決策的事情。展覽主辦方對此也是求之不得，他們為鼓勵參展商邀請觀眾參觀展會，會對參展商給予代金券等獎勵。搭建商擁有豐富的經驗，也非常樂意在早期就能為參展企業提供服務，因此，參展商應認真聽取搭建商的建議。由此可以推斷，參展商同各類組織者所形成的連帶關系，會直接或間接地影響參展商的參展績效，故提出下面的假設：

H2：組織者連帶對企業參展績效具有顯著影響

1.4參展商連帶及其對參展績效的影響

關于參展商之間的關系，網絡上經常出現一些負面的報道，如在新加坡國際家具展上，一荷蘭參展商因椅子專利問題被其他參展商毆打致死；又如，在北京的一次房展上，搜狐展臺因播放聲音太大而與“海南五指山翡翠名苑”展臺發生沖突，釀成多人打斗場面。但也有一些文章指出，參展商之間的良好互動是非常有價值的。在一塊中立的地盤上，尤其是來到異國他鄉的展會上，參展商會大大地降低構建關系的障礙，比在當地時更樂于同相關單位進行交流與建立關系。去國外參加展會時，同一國家的參展商之間經常發生交流與互相幫助，如到大連參展的四五家來自愛爾蘭的參展商，雖然都是做水產品的，但分別銷售螃蟹、龍蝦等不同類別的海產品，故他們之間在如何爭取中國客戶方面互相學習。在展會上同其他參展人員一起吃飯或喝酒，對信息搜集來說是非常重要的一項工作，因為可以聽到行業內的各種各樣的小道消息，如行業的發展現狀如何，哪家企業關門了，誰進行了一個新的發明或設計等。經常參加某幾個展會的公司，能夠從中找到適宜的合作伙伴，并為公司間所形成的圍繞著研究、產品開發、營銷而進行持續性合作網絡的構建邁出寶貴的第一步。由此可以推斷，某一參展商同其他參展商之間的互動會影響它的參展績效，故提出下面的假設：

H3：參展商連帶對企業參展績效具有顯著影響

2研究方法

鑒于之前的研究，鮮有學者對參展商在參展過程中與其他組織或個人發生的連帶關系進行過系統研究，故研究團隊首先對此進行了長達7個多月的探索性質性研究。然后，設計問卷，并在某次展會上對參展商進行問卷調查。調查數據用SPSS19.0進行處理和分析。

2.1問卷設計與變量測量

問卷共有3頁，由10個題項組成，完整填寫大約需要15分鐘的時間。與本文相關的核心題項如下：

（1）連帶關系

自2012年10月開始，共挑選了10家有過參展經歷的企業進行訪談，了解他們在參展過程中的活動流程與活動特征，并逐漸梳理和歸納出企業在參展過程中與其他組織所發生的連帶關系。而后，又對6名來自組展商、搭建商、會展場館、物流服務商、政府會展辦等相關單位的中高層工作人員進行了訪談，以對由參展商方面所獲得的信息進行交叉驗證。在訪談收集數據時，堅持2人一組進行訪談，一人負責引導談話的內容，一人負責記錄和觀察。每次訪談皆有錄音，并在訪談結束后3天內對訪談內容進行及時歸納整理。在此基礎上，研究團隊經過多輪討論和與組展商進行交流，決定基于擬調查展會的特點來對11條連帶關系進行測量：其中，組織者連帶5條，分別為參展商-實際主辦、參展商-物流服務商、參展商-展具租賃商、參展商-搭建商和參展商-名義主辦；觀眾類連帶也有5條，分別為參展商-客戶、參展商-供應商、參展商-競爭對手、參展商-行業專家和參展商-新聞媒體；參展商連帶1條，為參展商A-參展商B。

對組織者連帶和觀眾類連帶的測量，用Likert 3分量表來請參展商主觀評價其聯系強度：回答“聯系頻繁”，計為2分；回答“偶爾聯系”，計為1分；而回答“沒聯系”，則計為0分。另外，為避免遺漏掉重要的連帶關系，在本題項的最后設置了“其他”選項請參展商補充其他連帶關系。問卷調查結束后，236份有效問卷中僅有5份問卷填寫了“其他”，共補充了參展商與同行、學生、小攤販、相關產品推銷商等4種連帶關系。對10項指標的可靠性分析顯示，Cronbach’s Alpha系數達到0.775。

對參展商連帶的測量，采用提名生成法，請問卷填寫人在6條橫線上方寫出與其發生過聯系的參展商。鑒于此信息對某些企業來說屬高級商業秘密，故允許被調查人僅填寫參展商名稱的漢語拼音頭一個字母，如“郭德綱”可用“GDG”來表示。

（2）參展績效

本文借鑒了Hansen的五維度量表，分銷售績效和非銷售績效兩個方面來對參展績效進行測量。對銷售績效的測量，用Likert 5分量表來請參展商主觀評價其在產品銷售方面的表現；對非銷售績效的測量，用李克特5分量表來請參展商分別評價其在信息搜集、形象展示、關系構建、提振士氣4個方面的表現。計分方式為：若回答“非常好”，計為5分，以此類推，“較好”計為4分，“一般”計為3分，“較差”計為2分，“非常差”計為1分。對5項指標的可靠性分析顯示，Cronbach’s Alpha系數達到0.892。

2.2樣本與數據收集

本研究選取某國際裝備制造業博覽會為調研對象，它已經成功舉辦了8屆，是全國三大裝備制造業博覽會之一。本屆展會共設六大主題展區，分別為機床展區、自動化展區、鑄造展區、焊接展區、齒輪傳動展區和有色金屬展區，展出面積8萬平米。參展商涵蓋了裝備制造業上中下游各個行業、不同分工的領域，共有來自全球20多個國家和地區的近1200家企業參展，同期還舉辦了裝備制造行業高峰論壇、現代制造與加工領域技術講座等會議活動。

由于本次問卷調查涉及參展商對參展績效的主觀評價，故問卷發放工作安排在展會的最后一天進行。這樣做的優點是參展商對參展績效的評價會更加全面，但缺點是部分參展商在最后一天時已經撤展。另外，由于事先了解到絕大多數雜志、網站等媒體參展商的展位是主辦免費贈送的，故在發放問卷時有意將它們排除在外。問卷由12名會展專業學生分6組在展會現場發放，發放對象為所有在場的非媒體類參展商，約320家，全部為國內參展企業。共收回問卷268份，問卷回收率為84%。在淘汰掉32份無效問卷后，獲得有效問卷236份。筆者在60多家未接受調查的參展商中挑選了16家進行回訪，發現拒絕參與問卷調查的原因主要有二：一是工作繁忙，無暇填寫；二是對主辦方有意見，不愿意配合。此次調查的樣本特征見表1。

3數據分析與假設檢驗

參展商對前10條連帶關系之緊密程度的評價（表2）。“參展商-客戶”的平均得分最高，約為1.64。其中，65.3%的參展商將這條連帶評價為“聯系頻繁”，33.5%的參展商評價為“偶爾聯系”，只有1.3%的參展商將它評價為“無聯系”。因此，對于多數參展商而言，它們與客戶間的連帶關系屬于強連帶。“參展商-實際主辦”“參展商-供應商”“參展商-競爭對手”和“參展商-行業專家”這4條連帶的均值得分約等于1，且半數左右的參展商將這4條連帶評價為“偶爾聯系”。因此，這條連帶對多數參展商而言屬于弱連帶。同理，余下的5條連帶對多數參展商來說，并不存在。

關于“參展商A-參展商B”這條連帶關系的題項，在236份有效問卷中共有65份填答了與其發生過聯系的其他參展商。同時，其中的30份填答了3個及3個以上參展商的姓名。這說明確實存在“參展商A-參展商B”這條連帶關系，而且有相當數量的參展商同多家其他參展商有互動關系。

3.1觀眾類連帶對參展績效的影響

參展商同觀眾所形成的連帶關系共包括5條：參展商-客戶、參展商-供應商、參展商-競爭對手、參展商-行業專家和參展商-新聞媒體。以5條連帶為因子，以銷售績效和非銷售績效為因變量來做單因素ANOVA分析，分析結果如表3所示。

對于“參展商-客戶”這條連帶而言，根據它的聯系緊密程度可將參展商分為3組：第1組，跟客戶沒聯系的，只有3家；第2組，跟客戶偶爾聯系的，共79家；第3組，跟客戶聯系頻繁的，共154家。3組參展商對銷售績效的打分均值分別為3.00、2.91和3.25，且顯著性系數為0.015，達到了p<0.05的顯著性水平，說明3組之間在銷售績效方面存在顯著差異。由于方差齊性檢驗的顯著性系數為0.973，故選擇最小顯著法（leasto signifcance difference，LSD）對3組進一步做兩兩比較，發現第2組和第3組之間存在顯著差異。換句話說，就是跟客戶聯系頻繁的參展商在銷售績效方面會顯著優于跟客戶聯系較少的參展商。

同理，通過觀察表3中的其他顯著性系數和績效均值，我們可以得出：5條觀眾類連帶的緊密程度，全部會導致參展商在非銷售績效方面的顯著差異，4條會導致參展商在銷售績效方面出現顯著差異。同時，5條連帶的影響方向基本一致，即5條連帶越緊密，則參展績效愈佳。因此，假設H1通過檢驗，即觀眾類連帶對企業參展績效具有顯著影響。

3.2組織者連帶對參展績效的影響

發生于參展商和各類組織者之間的連帶關系共有5條：參展商-實際主辦、參展商-物流服務商、參展商-展具租賃商、參展商-搭建商和參展商-名義主辦。以5條連帶為因子，以銷售績效和非銷售績效為因變量來做單因素ANOVA分析，分析結果如表4所示。

由表4可以看出，僅有“參展商-搭建商”和“參展商-名義主辦”2條連帶對于銷售績效有顯著影響。其中，“參展商-名義主辦”對銷售績效的影響較為符合我們的預期，即參展商同各類名義主辦聯系越多，其銷售績效就越好。而“參展商-搭建商”對銷售績效的影響，在統計結果方面較為有趣：聯系頻繁的，績效最差；偶爾聯系的，績效最好；沒有聯系的，績效跟聯系頻繁的差不多，甚至稍高一些。由此可以推斷，“參展商-搭建商”是一條重要的弱連帶，即參展商在展前必須同搭建商進行聯系，但又無需聯系太多。在5條連帶中，僅有“參展商-物流服務商”對非銷售績效的影響顯著。進一步做LSD兩兩比較顯示，發現聯系頻繁的參展商在非銷售績效方面顯著優于沒聯系的參展商。

基于以上分析結果，僅能部分地證實假設H2。即在5條組織者連帶中，僅有2條對銷售績效影響顯著，僅有1條對非銷售績效影響顯著。同時，在影響方向方面也不太一致：對“參展商-名義主辦”和“參展商-物流服務商”而言，表現為聯系越緊密，則參展績效愈佳；而對“參展商-搭建商”而言，卻是聯系越緊密，則參展績效愈差。

3.3參展商連帶對參展績效的影響

在236份有效問卷中，共有65份填答了與其發生過聯系的其他參展商。因此，筆者將這些個案作為一組，與剩下的個案進行單因素ANOVA分析，因變量依然選擇銷售績效和非銷售績效。分析結果顯示，兩組對銷售績效的評價無顯著差異；而對非銷售績效的評價卻差異顯著，顯著性系數為0.030，有聯系組的打分均值為3.58，沒聯系組的打分均值為3.34。因此，“參展商A-參展商B”僅對參展商的非銷售績效影響顯著，而對銷售績效并無顯著影響。假設H3得到了部分地證實，即參展商連帶對企業參展績效具有顯著影響，但僅限于對非銷售績效的影響。

為了進一步探究“參展商A-參展商B”在哪個維度上對非銷售績效的貢獻更為顯著一些，筆者以“參展商A-參展商B”為因子，以信息搜集績效、形象展示績效、關系構建績效和提振士氣績效為因變量進行ANOVA分析。分析結果顯示，“參展商A-參展商B”對形象展示和提振士氣兩個維度的影響顯著，顯著性系數分別為0.044和0.005。

4結論探討與管理啟示

本研究首次將參展績效的研究由孤立的“點”提升到社會網絡的層面。作為一項探索性研究，雖然在研究結果方面難稱完美，但還是取得了一些有價值的結論和值得進一步挖掘的研究線索。

4.1觀眾類連帶的緊密程度，皆能導致參展商在參展績效方面的顯著差異，且影響方向基本一致

數據分析結果顯示，不管是發生于參展商與典型觀眾之間的“參展商-客戶”，還是發生于參展商和非典型觀眾之間的“參展商-供應商”“參展商-行業專家”“參展商-新聞媒體”和“參展商-競爭對手”，皆對非銷售績效具有顯著的正向影響，且絕大多數對銷售績效亦有顯著的正向影響。因此，在開展期間，參展商要盡情地揮灑自己的熱情，積極地與各相關方進行互動。不過遺憾的是，在本屆展會的現場卻不乏表現慵懶，或只將熱情留給買家與客戶的“勢利型”參展商。

4.2組織者連帶對參展績效的影響程度較弱，且影響方向不好確定

在參展商同各類組織與服務機構所形成的5條連帶關系中，僅“參展商-物流服務商”“參展商-搭建商”和“參展商-名義主辦”部分地影響到企業的參展績效，且影響方向不好確定。雖然本文基于實證數據做出了一些判斷，如“參展商-搭建商”對參展績效的影響是反向的，即聯系越緊密，則參展績效愈差。但本次調研的展會為制造業博覽會，且標準展位居多，故一些參展商確實無需同搭建商聯系過多。而一旦出現了聯系頻繁的情況，可能是某些方面出現了問題或合作不愉快。所以，此判斷是否適用于其他展會，有待商榷。

至于為什么參展績效同“參展商-展具租賃商”的緊密程度無關，這可能與本屆展會的標準展位居多、所需展具有限有關，也可能是因為本屆展會的參展企業中有60.6%參加過往屆展會，參展經驗豐富，自己備有體系化的展具。

至于參展績效竟然與“參展商-實際主辦”的緊密程度無關，這多少有些出乎預料。實際主辦作為展會的總體策劃與整體協調，其與參展商之間的互動關系竟然與參展績效無關？本文對出現此數據分析結果嘗試解釋如下：

首先，展會屬于典型的顧客主導型服務，顧客價值的創造源泉是顧客之間的交流與互動，而不是來自顧客同服務提供者之間的合作創造。參展商同實際主辦方的互動，僅僅是它與其他顧客進行互動的一種保障或手段，而不是最終目的或目標。筆者從一個國際展覽集團的高管那里也曾了解到，越是成熟的展會，參展商越是對主辦方組織的聯誼活動缺乏熱情。尤其是一些經驗豐富的參展商，他們甚至連免費的招待酒會都不出席，因為他們在忙著會晤自己的合作伙伴。此類連帶關系有點類似于雙因素理論中的保健因素，即它們的缺失會極大地降低企業對參展績效的主觀評價，但它們緊密程度的提升卻無法顯著提高企業對參展績效的主觀評價。

其次，欲全面衡量某一連帶關系的緊密程度，需從關系的持續度、親密度、誠信度以及互惠程度等多維度來衡量。而本文僅以“聯系頻率”這一個指標來測量“參展商-實際主辦”的關系緊密程度，難免會失之偏頗。譬如，僅用聯系頻率一個指標，很難區分“參展商一實際主辦（承辦）”之間的頻繁聯系是因合作愉快、個人關系親密所致，還是因為合作過程中矛盾重重、頻繁扯皮所致。

4.3參展商連帶確實存在，且對非銷售績效有顯著貢獻

傳統觀念認為，企業是為了觀眾而參展，故同其他參展企業的交流與互動，是可有可無的。但本次研究卻發現，參展商之間的交流與互動確實存在，且能夠顯著提升參展商的非銷售績效。同時，本文還基于調查數據發現，“參展商A-參展商B”對形象展示和提振士氣兩個維度的影響尤為顯著。為此，筆者進一步探查了對此的管理解釋：

首先，同時參展的競爭對手之間互相攀比，是展會競爭的一種普遍現象。有的參展商甚至向設計搭建企業提出，“我們的展臺必須比XX企業的展臺漂亮”“我們的展臺必須比XX的展臺高”等既不科學，又很模糊的要求。另外，相鄰展位之間在聲音、光線、色彩等方面的比拼，也是屢見不鮮。然而，Lee等學者的研究發現，在展臺位置、參展人員培訓等方面做足功課，比簡單地擴大展臺規模或增加參展人員的效果要好得多。因此，與其同其他參展商進行這種無謂的火拼和“軍備競賽”，不如與相關參展商充分溝通，和諧共處。因為只有這樣，競爭對手之間才能將展臺設計的重點放在突出產品差別，突出企業特色，并與相鄰展位一起共同營造一個和諧適宜的環境。

其次，作為參展工作人員，都期望能在展會上多交一些朋友，多認識一些同行。因為這不僅是為公司儲備社會資本，也是為今后的個人職業發展儲備關系資源。同時，作為工作人員，誰也不想跟相關各方的關系搞得不愉快，誰也不想在強光、高分貝喇叭下待上3天。所以，能夠與其他參展商友好互動，對提振參展工作人員的士氣影響顯著。

5局限與后續研究展望

作為一項探索性研究，本文不可避免地存在一些局限，有待后續研究予以彌補：

首先，由于研究的需要，本文從社會學等相關學科引入了許多關鍵概念，并在借鑒國外研究成果和定性研究的基礎上開發了測量工具。因此，在關鍵概念的嚴謹規范和測量工具的信度與效度方面，存在一些有待完善和提高的地方。

其次，本文選取制造業的B2B展會為研究對象，所識別出的參展商個體網絡及其相關數據不可避免地會帶有行業與展會類型的痕跡。后續研究可針對汽車展、自行車展等消費展，做進一步的調查研究。因為同工業展相比，消費展在特裝展位的比例、觀眾密度等方面有顯著不同。而選擇特裝展位的參展商，不可避免地要同設計搭建商就設計方案、施工材料、施工進度、價格等進行多輪商討。同樣，消費展中擁擠的人群和嘈雜的環境，也會給參展工作人員造成極大的心理壓力，從而影響到參展商同各類觀眾間形成的連帶關系。

最后，由于個體網絡只能分析社會連帶，卻不能分析網絡結構，故本文僅對參展商個體網絡中的主要連帶關系進行了探討。后續研究可針對展會整體網絡的結構特征以及參展商在其中的角色、地位等展開研究，并探究它們對參展績效的影響。因為有證據表明企業的行業地位對參展績效有影響，故企業在展會整體網絡中的地位也很可能會影響它的參展績效。

[責任編輯：魏云潔；責任校對：吳巧紅]