新制度環境下旅行社機會主義行為治理研究

[摘要]旅行社機會主義行為問題長期困擾著我國旅游業的健康發展。該研究依托機會主義行為理論和制度環境理論，從游客感知視角出發，重點探討了規制性制度環境在旅行社機會主義行為治理方面的作用發揮情況。以保定、天津、北京、濟南、杭州、昆明等地556名參加過包價旅游活動的游客作為樣本，運用PLS路徑建模方法對理論模型進行了檢驗。研究結果表明，相互依賴不對稱與環境不確定性都可能導致游客對旅行社機會主義行為的感知，游客會因為機會主義行為感知而降低對關系質量的評價。總體來看，規制性制度環境能夠降低游客對旅行社機會主義行為的感知，但是作用相對有限。而對于游客機會主義行為感知對關系質量的負面影響，規制性制度環境的調節作用并不顯著。

[關鍵詞]旅行社機會主義行為；制度環境；相互依賴不對稱；環境不確定性；關系質量

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）06-0030-09

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.06.003

引言

機會主義行為是渠道成員有意識地通過欺騙追求自我利益的行為，其本質是其中所包含的欺騙性成分。我國旅行社經營中的很多行為都具有明顯的機會主義性質，例如零負團費操作、強迫與變相強迫消費等，這些問題長期困擾著我國旅游業的健康發展，扭曲了旅行社正常的經營模式，侵害了旅游者的合法權益。針對這一問題，旅游部門和其他相關部門制定和推出了一系列政策法規，采取了大量治理措施，但治理效果卻不太理想，其治理呈現出“邊治邊犯、治完再犯”的典型特征。2013年10月1日，《中華人民共和國旅游法》正式頒布實施，旅行社機會主義行為問題是其重點規范的對象。在旅游市場制度環境發生深刻變化的背景下，有必要對制度環境在旅行社機會主義行為治理中的作用發揮進行深入探析。

機會主義行為是渠道研究中的核心問題之一，多年以來，研究人員對其進行了持續關注。但是，以往對機會主義行為的研究主要集中于渠道關系上游，從企業視角出發，考慮如何解決B2B關系中存在的企業機會主義行為問題，對于渠道關系下游B2C關系中可能出現的機會主義行為問題關注不足。然而，在B2C關系中，由于企業與消費者之間通常存在明顯的相互依賴不對稱，企業處于強勢地位，消費者處于弱勢地位，企業很有可能會實施機會主義行為。而在旅行社與游客的關系中，由于旅游活動的異地性大大增加了游客面臨的環境不確定性，企業機會主義行為出現的概率可能更高。因此，有必要對B2C關系中的企業機會主義行為問題給予更多關注，尤其是在旅游領域。與以往B2B領域的研究主要從任務環境的視角考慮企業應當采取何種措施防范交易對象的機會主義行為不同，研究人員在B2C領域的研究中往往更多地從制度環境的視角考慮企業機會主義行為的治理問題。對于我國旅游市場中的旅行社機會主義行為問題，研究人員一直在強調制度建設的重要性，并且針對旅游市場的制度安排提出了眾多對策、建議，但是對于制度環境在旅行社機會主義行為治理過程中的作用發揮情況仍缺少充分驗證。

綜上，本研究將聚焦于B2C關系中企業機會主義行為問題的治理，依托機會主義行為理論和制度環境理論，從游客感知視角出發，重點探究規制性制度環境在旅行社機會主義行為治理中的作用發揮情況。圍繞游客對旅行社機會主義行為的感知，本研究的內容主要包括三個方面：一是游客對旅行社機會主義行為感知的成因。考慮到B2C關系和旅游活動的特殊性，選擇了相互依賴不對稱和環境不確定性作為前因變量；二是游客對旅行社機會主義行為感知的影響，選取了關系質量作為結果變量，聚焦于B2C關系的維護；三是制度環境的調節作用，明確上述關系會根據規制性制度環境發生怎樣的變化。

1 理論基礎與研究假設

1.1 核心概念

1.1.1 機會主義行為

最早在交易成本經濟學理論的分析中機會主義行為被界定為“一種具有欺騙性的利己追求”。在之后的研究中，機會主義行為逐漸從一種對企業邊界的解釋發展為渠道關系中的關鍵現象。其具體的表現形式包括欺騙、逃避責任、違約、虛假承諾、隱瞞信息、誤導等，既包括在關系開始前各種故意的失實陳述，也包括在關系進行過程中出現的各種形式的侵害。機會主義行為的產生通常被認為與渠道中的權力——依賴關系和環境不確定性程度緊密相關，雖然從短期看可能會增加機會主義方的收益，但是會損害他方利益，影響渠道和諧，從長期看不利于渠道目標的實現，對渠道關系造成傷害。

本研究關注的是游客感知的旅行社機會主義行為，也就是說，這種機會主義行為可能并非客觀存在，只是游客的一種主觀感知。之所以從游客感知視角進行分析，一方面是因為旅行社機會主義行為的治理效果關鍵要看游客的評價；另一方面是因為人的行為是由其主觀感知決定的，不管這種感知是否正確，也就是說，決定游客行為的是其對旅行社機會主義行為的感知，即使這種感知是錯誤的，旅行社并未真正實施機會主義行為。

1.1.2 制度環境

制度環境強調追求重要社會利益相關者眼中的合法性。Grewal和Dharwadkar認為，制度環境是指在特定的社會背景下與合法性相關的制度化過程和相應的制度及其影響機制。大多數制度理論家都承認有3類制度：規制性制度、規范性制度和認知性制度。本研究將重點關注旅游市場規制性制度環境在旅行社機會主義行為治理中的作用發揮。規制性制度也就是正式制度，主要由法律、法規和規章等構成。如果規制機構認為市場主體的行為有損社會公共利益，他們會利用自身的權力地位創造相應的制度基礎，對社會行為標準做出解釋，并依據這些制度，采用強制或誘導的方式，對市場主體的行為進行規范與引導，影響市場運行，對此市場主體可以選擇接受，也可以進行抵制。如果規制機構無法制定法律約束，也可以運用有效的激勵手段使市場主體的行為符合社會利益要求。Grewal和Dharwadkar認為，規制性制度環境會對渠道關系中的機會主義行為產生重要影響。

1.2 研究假設與理論框架

1.2.1 相互依賴不對稱與游客對旅行社機會主義行為的感知

相互依賴不對稱是一種關系雙方依賴程度不對等的狀態，也就是一方的依賴程度高于另一方。通常，交易主體是否實施機會主義行為取決于其交易對象能否對其做出懲罰性威脅，如果其交易對象能夠對其實施報復，給其帶來重大損失，那么機會主義行為出現的概率將大大降低。在相互依賴不對稱的關系中，由于強勢一方對弱勢一方的依賴程度相對較低，強勢一方可能會認為其機會主義行為不太可能受到懲罰，因為弱勢一方難以對其做出可置信威脅，這會增加強勢方實施機會主義行為的動機，相應地也會增加弱勢方對強勢方機會主義行為的感知，即使強勢方可能并沒有真正實施機會主義行為。任星耀等研究證實了相互依賴不對稱與弱勢方對強勢方機會主義行為感知的正向關聯。在旅行社與游客的B2C關系中，個體游客通常處于弱勢地位，依賴性更強。因此，可得出如下假設：

H1：相互依賴不對稱對游客對旅行社機會主義行為的感知具有顯著正向影響

1.2.2 環境不確定性與游客對旅行社機會主義行為的感知

環境不確定性是指個體缺少關于外部事實的信息，其核心是“不可預測性”，即個體感到沒有能力對事物進行準確的預測。機會主義行為是一種具有明確目的性的逐利行為，當獲得成功的概率越高時，發生的可能性越大。環境不確定性的增強，會使游客準確判斷旅行社行為的難度增加，降低了旅行社因其機會主義行為被發現而遭受懲罰的可能性。另外，高度不確定性也使契約安排的擬定、執行和監控更加困難。Carson等的實證研究結果表明，環境不確定性有利于交易中機會主義行為的實施，會使其出現的可能性增加。因此，可得出如下假設：

H2：環境不確定性對游客對旅行社機會主義行為的感知具有顯著正向影響

1.2.3 游客對旅行社機會主義行為的感知與關系質量

關系質量被看作是一個高階概念，包含滿意、信任和承諾3個維度。滿意是從對關系的評估中得到的一種積極情感狀態。機會主義行為損害各方之間的社會性互動，因此會限制滿意。信任意味著期望各方會以符合共同利益的最佳方式行事，這與機會主義行為顯然是完全對立的。同時，關系承諾代表著消費者忠誠的態度因素，機會主義行為感知會在游客中傳遞懷疑、引發惡意并且激起怨恨，這些情緒會阻止關系承諾的發展。因此，交易關系中一方的機會主義行為會對交易伙伴造成傷害，導致其滿意、信任和承諾水平的下降。相關研究還表明，強勢方利用其權力地位實施機會主義行為還可能會引起交易伙伴的機會主義行為。總之，機會主義行為會傷害關系，高質量的關系應當以機會主義行為的最小化為特征。綜上所述，可得出如下假設：

H3：游客對旅行社機會主義行為的感知對關系質量具有顯著負向影響

1.2.4 規制性制度環境的調節效應

規制性制度通過強制和誘導的方式來影響市場主體的行為，使其行為朝向與社會利益相一致的方向發展。當市場主體的行為與社會利益沖突時會導致直接或間接的制裁，符合社會利益則可能得到獎勵。在這樣的情況下，旅行社因其機會主義行為而遭受懲罰的可能性將大大增加，其實施機會主義行為的潛在成本上升。機會主義行為是一種具有明確目的性的利己追求，當旅行社認為從這一行為中獲利的成本增加時，其實施這一行為的概率自然會下降。因此，規制性制度環境的存在是對旅行社機會主義行為的一種有效制約，和對游客權益的有效保護，在相互依賴不對稱和環境不確定性情況下，有利于減少游客的不安與擔憂，強化游客對旅行社的正面認知。Cavusgil等的研究也證實了規制性制度環境會對渠道中企業機會主義行為控制機制的有效性產生影響。因此，可得出如下假設：

H4：規制性制度環境可以顯著弱化相互依賴不對稱對游客對旅行社機會主義行為感知的正向影響

H5：規制性制度環境可以顯著弱化環境不確定性對游客對旅游行社機會主義行為感知的正向影響

如果游客認為旅行社有不正當行為，之后往往會用懷疑的眼光看待旅行社的行為和要求，對自身的權益感到擔憂，假如沒有有效的制度明確界定雙方的權利與義務，對游客權益進行維護，對旅行社的行為進行規范與引導，必然難以獲得游客的滿意、信任與承諾，甚至有可能出現分歧與沖突。相反，如果有完善的規制性制度環境，能夠對旅行社的機會主義行為進行及時處理，對游客權益進行有效保護，將有利于增強游客的安全感，即使游客認為旅行社存在機會主義行為，相比于規制性制度環境不健全的情況，也可以有效緩解或阻止關系質量的下降。因此，可得出如下假設：

H6：規制性制度環境可顯著弱化游客對旅行社機會主義行為的感知對關系質量的負向影響

根據上述分析，提出本研究的理論模型（見圖1）。

2 研究設計：量表與數據

2.1 變量測量

相互依賴不對稱的測量，參考了Eyuboglu等的研究，分為兩步：首先，需要填寫兩份量表，一份反映了游客對旅行社的依賴，另一份反映了旅行社對游客的依賴，各包含5個問項；然后，相互依賴不對稱可利用從這兩份量表中得到的數據進行計算，即游客對旅行社的依賴減去旅行社對游客的依賴。“環境不確定性”借鑒了Spekman和Stemt3n、Mysen等的研究，包含8個問項。“游客對旅行社機會主義行為的感知”借鑒了Parkhethe、任星耀等的研究，包含10個問項。“關系質量”借鑒了Moliner等與Beatson等的研究，將其看作是一個高階概念，包含滿意、信任和承諾3個維度，9個問項。“規制性制度環境”借鑒了Grewal和Dharwadkar與任星耀等的研究，包含5個問項。本研究調查量表采用李克特5點測量法，從1到5分別代表完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意。

本研究利用初始量表進行了預調研，共收集到200份樣本信息，通過對預調研數據的信度檢驗和探索性因子分析進行了量表修正，最終獲得了包含38個問項的正式量表。

2.2 數據收集

利用學生實習的便利條件，正式調查于2013年11月1日一12月30日在保定、天津、北京、濟南、杭州、昆明等地實施，選取的調查對象為參加過旅行社組織的旅游活動的游客。本次調查共發放問卷700份，收回問卷667份，剔除無效問卷111份，共計回收有效問卷556份，其中，保定99份，天津103份，北京102份，濟南87份，杭州90份，昆明75份，有效樣本率達79.4%。調查對象的性別比例基本持平（男性52.2%，女性47.8%），年齡集中在25～55歲（75.9%），大學及以上學歷者占71.9%，月收入大多在2000-6000元之間（63.8%），既有企業、事業和政府機構的從業人員（47%），也有自由職業者（21.2%）、學生（16.2%）等，出游頻率多為半年一次或更頻繁（93.0%）。

2.3 數據分析

本研究采用Smart PLS2.0統計分析軟件進行數據分析。選擇PLS方法主要因為：第一，PLS方法適用于理論知識比較缺乏的因果預測，本研究關注的B2C關系中的企業機會主義行為與其他潛變量（尤其是制度環境）之間的關系缺乏充足的先驗理論支持；第二，即使存在測度誤差，PLS方法也可以檢測互動效應（interaction effects），能夠更加有效地檢驗調節效應；第三，PLS方法對觀測變量沒有必須獨立且服從正態分布的硬性要求。

2.3.1 測量模型的信度與效度檢驗

如表1所示，本研究外部模型各潛變量的Cronbach’sα系數都在0.6以上，說明各潛變量的觀測變量是唯一度量的，另外，各潛變量的組合信度也都大于0.6，這表明各個問項具有良好的內部一致性，量表具有較高的信度。

外部模型效果的評價指標主要包括測量變量的負載系數（loading）和平均方差提取率（AVE）。本研究各潛變量的負載系數基本都在0.6以上，很多已經達到了大于0.7的理想水平，并且具有較強的統計顯著性（p<0.05），這說明測量模型具有較強的內斂效度。另外，本研究各潛變量的AVE值均在0.5以上，將所有潛變量的AVE平方根值放入潛變量間相關系數矩陣進行比較，均大于其所在行與列的潛變量相關系數絕對值，這表明測量模型具有較強的判別效度。

2.3.2 直接效應模型檢驗

本研究以相互依賴不對稱和環境不確定性為前因變量，關系質量為作用結果，構建了反映游客對旅行社機會主義行為的感知成因與影響的直接效應模型，然后利用正式調研獲取的數據檢驗了模型的擬合優度和預設的變量間關系。

本研究直接效應模型中兩個內生潛變量——游客對旅行社機會主義行為的感知與關系質量的R²值分別為0.4398和0.3896，表明模型具有良好的擬合效果。變量間影響程度和影響方向如表2所示。統計分析結果表明，相互依賴不對稱（β=0.3793，t=3.1265）與環境不確定性（β=0.2219，t=2.0870）對游客對旅行社機會主義行為的感知具有顯著正向影響，游客對旅行社機會主義行為的感知（β=-0.3252，t=-2.9837）對關系質量具有顯著負向影響，研究假設H1、H2、H3都得到了驗證。

2.3.3 調節效應檢驗

（1）互動模型的構建及路徑關系檢驗

PLS方法通過變量之間的互動關系來對調節效應進行表現和衡量。本研究對調節效應的檢驗分為兩部分：第一部分是檢驗規制性制度環境對游客機會主義行為感知形成路徑的調節效應；第二部分是檢驗規制性制度環境對游客機會主義行為感知作用路徑的調節效應。在每一部分中，本研究對互動模型的構建與路徑關系的檢驗都分兩步來進行：

第一步，構建主效應模型。在第一部分中，游客對旅行社機會主義行為的感知、規制性制度環境、相互依賴不對稱、環境不確定性都被納入到結構方程模型中，構建了主效應模型l（見表3中的第一階段）；在第二部分中，游客對旅行社機會主義行為的感知、關系質量、規制性制度環境被納入到結構方程模型中，構建了主效應模型2（見表4中的第一階段）。

第二步，構建互動模型。本研究標準化各項指標之后，在兩部分調節效應的檢驗中，分別將相互依賴不對稱、環境不確定性（第一部分）和游客對旅行社機會主義行為的感知（第二部分）與規制性制度環境構成的互動因子對應放入主效應模型1和2中進行分析（見表3與表4中的第二階段）構建為互動模型1和模型2。

結果顯示（表3），在游客對旅行社機會主義行為的感知作為內生變量的情況下，相互依賴不對稱與規制性制度環境的互動因子具有統計顯著性，標準化路徑系數為0.3146，研究假設H4得到驗證，環境不確定性與規制性制度環境的互動因子則不具有統計顯著性，標準化路徑系數為0.0627，研究假設H5未得到驗證。

表4的結果表明，在關系質量作為內生變量的情況下，游客對旅行社機會主義行為的感知與規制性制度環境構成的互動因子不具有統計顯著性，標準化路徑系數為0.1803，研究假設H6未得到驗證。

（2）制度環境的調節效應

在利用PLS方法分析變量的調節效應時，不僅要考慮路徑系數，還要考慮模型中R²值的變化，并計算f²值（公式如下），后者反映了變量整體調節效果的大小。根據Cohen提出的衡量變量調節效果大小的標準，f²值應在0.02以上，當f²值達到0.02時，表明具有較小的調節作用，當f²值達到0.15時，表明具有中等調節作用，當f²值達到0.35時，表明具有較高的調節作用。另外，根據Tabachnick和Fidell的研究，如果第二階段的R²值比第一階段的R²有明顯提高，也表明變量調節效應具有統計顯著性。

在調節效應檢驗的第一部分，運用表3中的R²值結果，可計算得出廠。值為0.1262，這表明規制性制度環境對降低游客對旅行社機會主義行為的感知具有一定作用，但作用相對有限。另外，第二階段的R²值比第一階段有明顯提高，這表明調節效應具有統計顯著性。總的來看，在降低游客對旅行社機會主義行為的感知方面，規制性制度環境的調節效應得到了統計上的支持。在調節效應檢驗的第二部分，由于互動因子沒有通過路徑系數檢驗（表4），因此沒有必要進一步探討其調節效果的大小。

3 討論與建議

3.1 結果討論

在游客對旅行社機會行為感知的形成與作用路徑方面，假設檢驗結果表明，相互依賴不對稱和環境不確定性都會增加游客對旅行社機會主義行為的感知，而游客對旅行社機會主義行為的感知會降低關系質量，這與以往的研究結果基本一致。

本研究對規制性制度環境調節效應的檢驗分為兩部分：

第一部分是規制性制度環境對游客機會主義行為感知形成路徑的調節效應。總體來看，規制性制度環境有助于預防旅行社機會主義行為，弱化游客對旅行社機會主義行為的感知，但是作用相對有限。在相互依賴不對稱的情況下，規制性制度環境能夠顯著弱化游客對旅行社機會主義行為的感知。但是，在降低環境不確定性導致的游客對旅行社機會主義行為的感知方面作用并不明顯。這可能是因為在環境不確定性情況下，旅行社的機會主義行為很難被準確判斷、及時發現，而隨著規制性制度環境的完善，旅行社也可能會利用環境不確定性，以更加隱蔽的方式實施機會主義行為，將其掩飾為合法的行為。正如Muris所言，機會主義行為變得更加微妙，這大大增加了治理的難度，影響到規制性制度環境在機會主義行為治理中的作用發揮。因此，規制性制度環境可能對于相互依賴不對稱情境下的顯性機會主義行為具有更好的治理效果，而對于環境不確定性情境下的隱性機會主義行為治理效果則不太顯著。

第二部分是規制性制度環境對游客機會主義行為感知作用路徑的調節效應。與第一部分相比，這一部分主要是關注游客感知到旅行社的機會主義行為后，規制性制度環境解決問題，維護與提升B2C關系質量的情況。假設檢驗結果表明，規制性制度環境未能顯著降低因游客感知到旅行社的機會主義行為而導致的關系質量的下降。這說明，一旦游客認為旅行社實施了機會主義行為，損害到自身利益，即使通過規制性制度解決了問題，也難以使關系質量得到顯著提升。因為游客會認為這是制度控制的結果，而非旅行社的本意，是旅行社在制度壓力之下的被迫為之，根本無法體現其主動尋求問題解決的善意和誠意，很難保證其今后不會再實施機會主義行為。因此，制度壓力下問題的解決，可能無法真正帶來游客對旅行社的滿意、信任與承諾，高質量關系的建立并非僅靠外部控制或強制機制就可以實現。規制性制度環境的主要作用正是要倒逼旅行社放棄機會主義行為，重視關系質量的維護與提升。

3.2 管理啟示

綜合以上分析，本研究得出以下3點管理啟示：

第一，不斷完善旅游市場規制性制度環境建設。如果交易主體尋求消除差異、尋找共識，而不是利用其能力和有利條件進行威脅、強迫或欺騙的話，一種有利于沖突的關系結構可能并不會真正導致沖突。也就是說，游客并不一定會因為相互依賴不對稱而形成對旅行社機會主義行為的感知。然而在相互依賴不對稱的交易關系中，合作博弈往往不會自動出現，游客對旅行社機會主義行為的感知往往也不會自動減少或消失，需要在交易主體之間存在具有約束力的機制，完善的規制性制度環境會增加旅行社因其機會主義行為而遭受處罰的可能性，為游客權益提供保障，減少游客的機會主義行為感知，所以，加強旅游市場規制性制度環境的建設至關重要。規制性制度環境的完善既要重視制度建設，又要抓好制度落實。

第二，積極探索環境不確定性情況下旅行社機會主義行為的治理措施。環境不確定性會增加旅行社機會主義行為的識別難度，影響到規制性制度環境在旅行社機會主義行為治理方面的作用發揮。這或許是多年以來我國旅行社機會主義行為治理效果一直不太理想的重要原因。因此，必須積極探索環境不確定性情況下旅行社機會主義行為的治理措施。同時，旅游目的地也應當積極探索降低游客環境不確定性感知的有效途徑，例如，加快現代化旅游目的地公共服務體系的建設。

第三，重視引導，從根本上轉變旅行社的經營理念。一旦游客感知到旅行社的機會主義行為，規制性制度環境可以促進問題的解決，但是卻無法保證高質量B2C關系的建立。長期以來，我國旅游市場中存在著嚴重的旅行社機會主義行為問題，游客對旅行社形成了強烈的機會主義行為感知，因此，要想實現旅行社機會主義行為問題的有效治理，從根本上改善旅行社與游客之間的關系，僅僅依靠規制性制度環境的控制作用是不夠的，需要高度重視對旅行社的積極引導，使其從根本上轉變經營理念，真正樹立關系質量意識，重塑自身聲譽，從而徹底扭轉游客對旅行社的負面認知。

3.3 研究局限與未來研究方向

首先，本研究在理論框架的構建方面更多地借鑒了國內外成熟的概念與量表，來驗證中國情境下旅行社機會主義行為的治理問題，這在反映問題的特殊性上可能會有所偏差，今后可以嘗試進行探索性研究，挖掘更多反映中國旅游市場特殊情境的獨特因素。其次，本研究重點針對規制性制度環境的作用進行了分析，未來可對不同類型制度環境的作用發揮進行綜合分析。最后，在數據收集方面，由于研究條件所限，未能夠完全做到對調研對象的問卷填寫進行現場監督，不排除調研對象在填寫的過程中可能會存在某些疑問，從而影響到調研數據的質量，今后的研究中可考慮改進。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]