互聯網時代的旅游地視覺表征多元建構與循環

[摘要]文章以貴州各官方網站和曾游覽過貴州的游客發表在網絡上的攝影照片為研究樣本，采用NVivo質性分析法、圖片內容分析法及符號學方法，借助NVivo 10，Ucinet 6和SPSS20.0等軟件，探尋官方網站通過攝影照片表征的旅游地意象與游客感知表征意象間的異同點。研究發現：兩類照片的內容要素在10個節點類目上都存在顯著的統計學差異，通過可視化方法構建的偏好照片組合模型也表明兩類照片存在諸多不同；其后對地方標志形象的符號學探究則顯示官網與游客對旅游地的表征又存在一致性，但這種一致并不是絕對的，兩類照片背后隱含的意識心理與話語形態截然不同。總體來說，研究案例只在局部支持了Urry的表征圈循環，主要體現在游客對自然風光類照片的拍攝上。同時發現隨著互聯網上自媒體的發展，政府及目的地營銷商已不再成為表征的唯一渠道，多樣化的體驗與表征生產已然使得Urry的單一群體表征循環演化成了多群體共同介入的多元建構表征循環。

[關鍵詞]旅游照片；視覺表征；貴州旅游；NVivo 10

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）06-0091-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.06.009

引言

旅游是一種獨特的視覺體驗，照片在其中扮演了一個至關重要的角色。攝影和大眾旅游幾乎在同一時間出現，作為攝影工具的照相機在旅行中常常被視作“現代社會里旅游者重要的身份標志”。旅游與攝影密不可分的關系，恰如柯達公司的廣告語：“不帶相機出行的度假不是度假。”對旅游者來說，照片是旅行的見證，沒有相機同行，旅行也就不可能完整。而對目的地營銷者而言，照片則是一種有效的表意手段，是目的地視覺營銷的重要策略。

國外人文地理學界從20世紀90年代后期開始“文化轉向”后，有很多學者開始探究人類的視覺體驗，他們對用于旅游營銷和旅游地意象傳播的圖像采用多種研究方法（符號學、語用學、修辭學等）進行分析后得出結論：旅游地是視覺表征的結果，是被社會性建構的；同時游客的旅游體驗也是被建構的，無所不在的圖像會不斷規定和指導游客應該如何旅游、如何欣賞景物、如何拍照甚至如何產生“合適”的情感。

在探討旅游地營銷圖片與游客拍攝照片對旅游地表征的相關研究中，Urry所闡釋的“表征圈循環”（hermeneutic circle of representation）提供了一個獨特的分析視角。表征圈循環指的是：目的地通過旅游電視、電影、廣告、明信片、旅游手冊、雜志等多種手段向潛在游客投射理想完美的目的地形象，這些形象在激發了潛在游客旅游興趣的同時，也深刻影響著他們對目的地形象的感知。這些感知會指導游客在目的地的凝視，當他們到達目的地后會有意或無意地去“尋找”那些在視覺媒介上已經看到過的景象（能夠表現地方特色的、典型的、明顯易辨識的標志景象），再用相機捕捉它們。隨著旅行的結束，游客們拿出自己拍攝的照片向別人證明他們曾到此一游。這個過程不是一種簡單的線性因果關系，而是一種圖像表征的循環過程，是一個封閉且自我永續的幻覺系統，為游客提供了選擇與評估什么地方才值得一游的標準。目前，國外已有不少學者從多個方面驗證了此循環理論的解釋力，但總體而言，這些研究多基于西方發達國家或其殖民地，缺乏以發展中國家旅游地為立足點的理論探討，且內容多集中于旅行手冊、明信片等傳統媒介與游客照片（包括游客VEP照片）的對比，未涉及互聯網發展對旅游地表征變化的探究。然而，互聯網的高速發展，徹底改變了旅游業的發展模式，互聯網已成為旅游企業與游客交流、為游客提供服務的最重要方式；Web 2.0的發展，使得目的地營銷方式及游客對目的地的信息搜索和選擇過程都發生了很大改變，上述基于傳統營銷媒介得出的旅游地表征結論和循環理論是否仍然適用當下語境值得探討。

基于互聯網的開放性、便捷性和共享性，越來越多的潛在游客傾向于借助互聯網在線進行旅游目的地信息查詢、輔助旅游決策、在線信息搜索和交互。另一方面，游客也選擇在網絡上通過博客、貼吧、攝影和視頻等多種方式分享交流自己的旅游經歷，發表旅游評論，表達對旅游地的感知與體驗。在這種情況下，旅游照片從傳統的放在家庭相冊里僅供與親朋好友分享個人旅行經歷的私下事件轉變成了一個可以網上公開與其他潛在陌生游客交流分享旅行體驗的社會事件。由于潛在游客更愿意信任這種非直接利益性的目的地信息（即基于游客自愿上傳的旅游地信息），覺得它們相比于傳統的營銷信息更可靠，這使得游客網絡照片在傳播、交流以及影響其他游客對目的地的感知方面扮演了越來越重要的角色。Stepchenkova和Donaire等學者對目的地官方與游客的網絡照片對目的地視覺表征的比較研究表明：在互聯網多種分享平臺影響下，旅游地官方對目的地意象的控制力逐漸下降，游客發表到網絡上的旅游照片不僅具有分享體驗和評價旅游經歷的作用，更在許多方面都“挑戰”了目的地對外精心營造的旅游地意象，表達了對目的地的別樣認知。

與國外學界對旅游中攝影照片的活躍研究相比，國內對攝影照片這種視覺媒介的關注很少，目前的研究主要集中在理論的引進和述評方面，對旅游地視覺表征的相關實證研究較少，對網絡自媒體發展影響下的本土旅游地視覺表征理論探究更少有人涉及。鑒于此，本文采用質性研究方法對貴州官方網站和游客發表的網絡照片進行比較分析，試圖探討攝影照片這種表征方式在旅游地意象建構過程中的有效性，以及Urry的表征循環在當前網絡語境下的適用性，以期豐富視覺表征理論研究的內容，為旅游目的地管理提供理論與對策依據。

1 數據來源和研究方法

1.1 研究區概況

貴州地處我國西南部，省會貴陽，下轄6個地級行政區，3個少數民族自治州，旅游資源豐富，氣候宜人，有多樣的自然風光，多元的民族文化，悠久的歷史傳統和豐富的紅色長征資源，境內有黃果樹瀑布、荔波喀斯特景區、西江苗寨等具有一定知名度、影響力較大的旅游景點。

1.2 數據來源

在百度、Google等搜索引擎中輸入“貴州旅游”進行搜索，按照搜索結果排序及本文研究目的，最終甄選出兩個大型的貴州旅游專業門戶網站（貴州旅游在線網和多彩貴州印象網）和多個政府旅游網站（貴州省旅游局官方網站、貴州省旅游局微博、貴州各地州市旅游局官方網站）作為貴州旅游宣傳的官方網站來收集官網照片。游客照片按照搜索結果排序，主要來自現在較為大型的專業旅游網站，主要有螞蜂窩、百度旅游、攜程攻略社區和途牛網。由于無論是官方網站，還是游客發表的關于貴州旅游的照片數量都很大，為了減少研究照片數量，同時使研究數據不失代表性，包含不同季度，減小旅游季節性差異帶來的影響，本文使用截取時間段的方法，選取周期為一年并距研究數據收集時間最近的2013年4月1日-2014年4月6日這個時間段發表的照片作為本研究的原始數據，最終得到官網照片5046張，游客照片5118張。將收集到的照片輸入到excel軟件中進行隨機抽樣，由于抽樣結果中有重復抽樣出現，在力求使兩類網站的抽樣數目大致相同的前提下，多次試驗后發現設定抽樣數目為530張后得到的抽樣結果最為理想，最終進行篩選后，得到官網樣本照片512張，游客樣本照片515張。

1.3 研究方法

總體來說，本文以質性研究方法為主，具體采用了基于NVivo 10的質性分析法、圖片內容分析法和符號學方法。

基于NVivo 10的質性分析法的理論基礎是扎根理論，其將扎根理論對資料分析的3種編碼過程（開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼）歸為兩種：自由節點和樹狀節點。內容分析法經常被應用在文本分析中，但圖片材料也適合內容分析，在文化研究中，圖片、地圖、視頻甚至是風景都可以被看作是一種形式的“文本”。在本文的研究過程中交替使用了以上兩種方法對樣本照片做定量分析。首先，將每張照片都看作是一個單獨的內容分析單元，然后運用NVivo 10軟件對照片的內容進行編碼分析。編碼的目的主要是把樣本資料進行“打碎”，形成不同的意義單位，并將其轉換成多個標簽或符碼，然后進行重新分類，從而方便同類事物間的比較。在完成對全部樣本照片的樹狀節點編碼，形成最終的節點類目后，再次運用內容分析法，在已構建的類目上，將照片的內容要素轉化為定量數據，通過分析照片內容要素的諸如頻率、共現等信息來揭示攝影照片對旅游地表征的某些特征。

然而以上兩種分析方法都是基于圖片內容的要素和屬性，而未關注照片作為旅游地視覺表征的一種媒介，在傳播和交流旅游地建構意象方面的符號特性。因而本文還采用符號學方法對樣本照片進行分析，探究攝影照片背后隱含的潛在象征意義。在符號學里面，圖片被看作是一個整體，本文從符號表意的兩種修辭方法——隱喻和轉喻兩個角度對樣本照片進行具體解讀。從轉喻的角度來說，照片所呈現的所有東西都只是表面上的。隱喻則相反，它將照片的所有元素都看作某種表達潛在意義的標志，是對現實的象征。本研究中前兩種分析方法定量解讀照片內容傳達的信息，只考慮了照片的轉喻，而對照片內容隱喻的揭示則主要借助符號學方法。

2 研究結果及分析

2.1 照片編碼的節點類目說明

首先在NVivo 10中建立項目，然后將兩類網站下的樣本照片導人其中，在不斷地對照片進行整理查閱過程中，針對樣本照片的內容要素進行開放式編碼，使其類屬逐漸從資料中顯現，并對每一個編碼類屬加以命名，如“少數民族、森林植被、民居”等，將其標記為自由節點。在文本分析里面，每個內容單元只會被分到一個類別里面去，但是由于照片自身的復雜性，本研究將其內容“打碎”成多個要素編碼到幾個節點里面去，但最多不超過4個。在對全部照片完成自由節點的編碼后，進一步對節點間的內在關聯進行概念與內容的審視，然后對自由節點進行歸類合并與意義主題上的提煉，進行軸心式編碼，即將自由節點整合成樹狀節點，最終得到16個樹狀節點（表1）。

2.2 照片節點類目間差異分析

在對所有照片完成樹狀節點的編碼后，利用NVivo 10自帶的統計功能將兩類網站下的各樹狀節點類目頻率統計出來（表2）。針對官網與游客照片的各樹狀節點類目頻率是否存在統計學差異這個問題，應用SPSS 20.0軟件進行卡方檢驗來驗證（表2）。從表2可以看到官網節點類目中，人物類所占比率最大（38.09%），說明官網傾向于用人物（特別是穿著民族服裝的女性）作載體去視覺表征貴州這個旅游地。自然風光、民族非物質文化和當地人的生活這幾類也在官網類目中占了重要地位。舞臺化表演與小巷是官網最少關注的兩個類目。舞臺化的表演有吸引大眾游客、便于他們在短時間內了解旅游地文化、促進當地經濟發展以及保護“后臺”原生文化等方面的重要作用，此類照片在官網中的缺少反映了貴州官網并未能充分利用這種商業化的表演來展示和推廣地方文化。游客節點類目中，自然風光類所占比率（46.21%）最大，幾乎一半，說明游客偏好拍攝貴州的自然風光，而且拍攝的此類照片也較官網“純粹”，即此類照片與其他節點共同被編碼的情況較官網要少。其次是當地人的生活，所占比率（26.60%）比官網要大。衣飾與民族非物質文化類目游客拍攝最少，特別是后者，與官網表征間差距最大。筆者推測這可能與游客拍攝機會的獲得和本文的民族非物質文化類目包含較多節慶儀式、風俗禮俗內容有關，這些民族地方活動大多在特定時間舉行，而且除黔東南的部分地區有舞臺化專門表演去展示這種特色的非物質文化外，短時間去貴州旅游停留的大眾觀光游客很難看到，除非游客是特地前往去參加這類民俗地方活動。

對16個樹狀節點類目下的兩類網站照片頻率進行卡方檢驗的結果顯示（表2）：兩者在10個類目間都存在顯著的統計學差異?？傮w來說，官網更側重于表征人物、民族非物質文化、歷史文物遺跡、建筑和衣飾；而游客則對自然風光、旅游支持系統、全景式村寨與城市、食物和舞臺化表演感知表征更多。這些差異表明：官網更在意的是通過照片這種視覺媒介去推廣貴州特色的少數民族文化、歷史傳統、風土民俗和多樣的藝術；而游客則對貴州原始獨特的自然風景、與周邊環境和諧融為一體的村寨（全景式大面積俯拍的內容）、地方文化展演及與之相關的旅游服務配置情況感知表征更多。

2.3 偏好照片組合模型

在查閱樣本照片數據庫時發現：官網和游客間的攝影風格是不同的，即兩類網站偏好拍攝的照片內容要素組合不相同，而本群體內部的照片風格又相類似，如官網偏好拍攝人物與民族非物質文化組合的照片（圖l左）；而游客傾向于拍攝當地人生活與全景式景觀組合的照片（圖l右）。本研究試圖探究兩類照片間是否確實存在某種攝影偏好組合。

如上編碼所述，每張照片的內容要素可以被至多編碼到4個節點中，因而在大多樣本照片中就可能存在節點共現的情況。如表2所示，官網照片共512張，總計被編碼到16個樹狀節點類目下的節點數目為906個，所以照片節點間的共現確實存在。基于兩類照片的節點共現，本研究借助Ucinet 6軟件來探究偏好照片組合的存在與否。首先，利用NVivo 10強大查詢功能下的復合查找功能，查找出除“其他”節點類目外的15個樹狀節點針對樣本照片被兩兩共同編碼的情況（即共現狀況）。然后針對15個節點類目間的共現情況建立15行15列的關系對稱矩陣X，矩陣中的元素X_ij表示節點類目f與節點類目，的共現次數。最后將類目間的關系矩陣導入到Ucinet 6軟件中利用Netdraw可視化出官網與游客的偏好照片組合模型（圖2，圖3）。模型中節點的大小表示節點點度中心度的大小。點度中心度指與該節點直接相關聯的節點數目，其值越大，表示連接的節點越多，在模型中的重要性越大。節點間連線的粗細表示彼此間關聯強度的大小，越粗表示連線兩者間的關聯越強。如官網模型中人物節點關聯了除“小巷”外的14個節點，關聯節點最多，因而點度中心度最大，食物只關聯了3個節點，點度中心度最小。官網中人物與民族非物質文化共現99次，關聯次數最多，因而兩者間的連線最粗，相互間關聯強度最大。

從圖2官網模型可見，人物、當地人的生活和自然風光在模型中的重要性最大，民族非物質文化與田園風光次之。人物連接的節點多且關聯強度大，其與民族非物質文化和當地人的生活間的關系最為緊密，特別是與前者之間，三者連接構成了一個明顯的三角。人物、當地人的生活和自然風光之間關系也較緊密。說明官網偏好拍攝人物、當地人的生活、自然風光和民族非物質文化組合的照片。圖3的游客模型中，人物、自然風光與當地人的生活仍然是最重要的節點，特別是自然風光，其與多個節點間有明顯的關聯關系，可以說是游客模型中最“活躍”的一個節點。次重要的則為全景式村寨與城市、旅游設施和建筑?？傮w來說游客的偏好照片組合較官網要復雜，大致可以分成三類，一類包含了人文和自然元素，為自然風光、全景式村寨與城市、田園風光與當地人的生活這四類構成的照片組合；另一類是以人物為中心，與舞臺化的表演和當地人的生活構成的組合；還有一類是自然風光與旅游設施構成的組合。由于每個游客的需求、動機、經歷及個人特征都不相同，這使得每個游客對景觀符號的解讀，對旅游地的感知和表征也各不相同，因而呈現出來的游客偏好照片組合模型也就較官網要多樣化、復雜化。

2.4 照片的符號學解析

旅游是一個收集符號的過程，這種符號收集常常體現在旅游者對地方“標志”形象的游覽和拍攝上。這里的“標志”形象指被一系列媒體廣泛認同、表征和再生產的地方符號形象。這些標志形象正是游客前往旅游地的吸引所在。為了探究游客對旅游地“標志”形象的視覺表征是否與官網表征一致，本研究選取自然風光類照片中的典型標志性著名景點——荔波小七孔瀑布來分析說明。

圖4展示的正是貴州省黔南州的著名景點——荔波小七孔瀑布，可以看到游客刻意模仿官網的旅游宣傳照選擇了幾乎完全相同的拍攝地點、取景角度和攝影手法去捕捉這個瀑布美景。這樣的地方標志景觀照在游客對目的地的拍攝中大量存在，體現了官網與游客對旅游地標志形象的表征一致性，反映了旅游者在游覽旅游地之前就已在不經意間受到官網表征的影響，潛意識里已接受這種對目的地標志景觀的“觀看”與拍攝方式，同時也暗示了官網后方的政府與營銷部門對旅游地凝視的規定性（通過在特定地點設置觀景平臺等方式對游客的景觀凝視進行規定）。此處的表征一致性支持了Urry所闡釋的表征圈循環，官網早在游客前往旅游地之前就通過視覺表征媒介（攝影照片）引導游客認識和接受某種“正確的”觀看方式，不斷暗示潛在游客“這就是那個最能代表此地的符號標志物，這個地點就是拍攝這個美景最好的角度”，游客受到官網表征的影響后，前往旅游地的動機就是去凝視這個“早已看到過的”景點，當他們到達目的地后基于表征媒介帶來的的熟悉感就會促使他們有意無意地去“尋找”這個瀑布景象，再用相機去捕捉它。于是這些代表了地方標志形象的照片就在不斷的“生產、投射、感知、傳播和延續”中循環往復了。Chalfen在其研究中也同樣描述到：旅游者在實地旅游時有搜尋以前看過影像的特點。他們會想去看那個曾經在畫面上見過的埃菲爾鐵塔，而且不僅是去觀看，他還模仿畫像拍下它，并請人也幫他拍一張站在鐵塔前的照片?；丶液?，這張照片就成為了旅行的永久證明。對游客而言，先出現的是媒介圖像中的瀑布，而不是瀑布本身；沒有親自前往拍攝過旅游符號系統中出現的瀑布，就不算真正到過旅游地。

在對地方獨具審美特色景觀的表征上，本研究在網絡游客群體內部發現廣泛存在著一種類似Urry的表征圈循環，只是表征主體不再是目的地官方或者營銷商，取而代之的是早期到達旅游地并在網絡進行分享交流旅游經歷的先鋒游客。以螞蜂窩網的兩位游客為例，如圖5，左邊是先鋒游客A，當其在網絡上分享了他在貴州荔波景區拍攝的美圖后，右圖潛在游客B在他的游記評論里發表想去此地一游的留言，寫到：“對多彩貴州向往不已！”。事實上，當B實際前往后張貼出來的景點照片與先鋒者A有諸多相似之處，在其發表游記的時候甚至直接點名說此次的旅游是在向A致敬，“想去貴州是因為蜂窩上面的一篇游記！所以這也算是一篇致敬之作吧！”。這表明在當下互聯網自媒體的快速發展下，影響游客對旅游地表征的主體已變得復雜化，多主體交織共同對游客的旅游地表征起作用，多重表征圈循環重疊存在于旅游者與目的地官方之間。

在符號學分析里面，照片的含義對消費它的人與創造它的人來說是不同的，圖6就表現了官網與游客照片間的差異。官網常展示出來的是“完美的”圖片，也可以說是臺前的照片，照片內容常常是當地人穿著干凈明亮的衣服在一個有傳統特色的或者風景優美的環境里面從事當地特色的活動。游客方面，則不太關心完美，他們更想窺視“舞臺后方”的真實生活，正如他們偷拍的肇興當地老人日常勞作的場景。這種對旅游地真實生活的渴望和好奇支持了Markwick的觀點，旅游的欲望是去體驗當地人平常的、真實的生活，反映了游客對“本真性”的追尋。雖然游客對當地人的真實生活很感興趣，但是其中卻很少有照片描繪游客和當地居民互動，例如，在市場上或在街道上向當地人購物，在田野鄉間與當地人交談等。大量偷拍而非互動或合照的照片暗示了游客與當地人在交流方面還存在一定距離，暗含了游客仍將當地人看作是“他者”（與他們相比是不同的、陌生的），是被“我們”表征的對象。從拍攝手法來看，官網安順屯堡的照片采用了仰拍的拍攝手法，這體現了官網對這種屯堡文化的崇敬之情；近景的拍攝顯得與被拍攝者之間的關系熟悉而親切；較暗的照片色調使得整張圖片看起來莊重正式。游客照片則采用了平拍（略俯拍）的拍攝手法，顯得照片主體較為無力與柔弱；中景且是偷拍的手法，在體現照片真實性的同時隱含了游客的“窺視欲”，暗示了游客想逃避與被拍攝者間的交流（包括眼神、言語等交流）。

3 討論與結論

3.1 討論

旅游攝影圖片作為一種重要的視覺媒介可以成為旅游視覺表征研究的重要數據來源。然而，目前國內基于攝影圖片來做旅游地視覺表征的研究較少，本文以攝影圖片為數據源，擴展了旅游數據分析的范疇。在研究方法上，目前國內對質性分析軟件NVivo的應用主要還集中在對訪談、網絡文本等文字資料的編碼，而對圖片、音頻、視頻等其他多種形式的數據分析較少涉及，同時大多應用者對編碼出來的節點頻率和節點間的關聯反映的問題缺乏敏感性。本文借助NVivo 10軟件對旅游攝影照片進行編碼分析，并關注編碼節點類目頻率及節點間的關聯，以期發現針對旅游地視覺表征的特殊現象。在數據方面，本研究通過網絡搜集了10164張原始照片，隨后采用隨機抽樣的方法選取了1027張作為研究樣本。在數據量上相比其他學者采用了更大的數據量，如：Garrod的164張照片，Markwick的500張照片㈣，戴光全的400張和361張網絡照片，同時隨機化的抽樣方法，使得本研究的樣本更全面具有代表性。

本文的研究表明：官網與游客網站通過攝影照片表征的旅游地意象在很大程度上不相重疊，官網傾向于多方位的去推廣全面完整的貴州旅游地意象，而游客的表征則更多的是基于自己在旅游過程中的體驗，體現了游客對目的地的“觀看”是以自我為中心的特點。兩者間的表征差異反映了貴州官方對旅游地意象的控制力在下降，游客不再只是旅游地表征形象的簡單接受者，他們會在旅途拍攝過程中不斷反思、修正、調整拍攝路線和拍攝對象。這似乎暗示了Urry的表征圈循環在新時代網絡語境下的解釋是失效的，畢竟此理論是Urry基于18世紀以來的大眾觀光旅游特征而提出的。在互聯網發展的影響下，游客發布到網絡上的旅游照片具有了群體自主表征的功能，形成了以先鋒游客為表征主體的類似厄里循環圈，表征意象建構主體不再僅是政府機構和目的地營銷商，多樣的游客群體運用自身的靈活性與主動性對抗官方政府對攝影景觀的規定與論述，對地方景觀進行別樣解讀，成為循環圈的“另類”表征主體。

然而本研究對貴州旅游地自然風光類標志形象的符號學解析又支持了Urry所闡釋的表征圈循環，旅游者在拍攝此類照片的時候明顯表現了對旅游地標志符號的收集，在旅途中大量拍攝了那些與其心理既有形象——即通過媒介的表征間接觀看所獲得的信息相吻合的景觀。這在相當程度上也印證了桑塔格“觀看傾向于適應攝影”的觀點，游客沿著旅游地規劃好的路線，拍攝那些已經在視覺媒介上反復呈現、觀看過的景觀，重復著視覺印象里的風景，而且通過自身的實地游覽，再次重復已經預先設計好了的旅游過程和視覺體驗，并由此獲得某種程度的“期待”與“滿足”的實現。

以上看似矛盾的對比表明：盡管Urry的表征圈循環仍舊在一定范圍內存在，但隨著互聯網自媒體的發展，目的地表征的渠道得到了拓展，政府和目的地營銷商已不再是表征的唯一，多樣化的體驗與表征生產已經形成，多主體交織共同對游客的旅游地表征起作用。這與國內旅游從觀光旅游向體驗旅游的轉化、游客旅游動機的日趨多樣化和旅游者對目的地本真性的追求有關。然而，總體上旅游者要去往何處旅游、怎么旅游，如何觀看拍攝，仍然內在地受到旅游者所在社會和歷史對該目的地所做的集體定義和表征的制約。目的地官方與營銷商、游客群體以及各種非營利團體通過網絡生產的大量旅游照片以各種微妙的方式影響著人們對旅游形象和信息的判斷，并潛在規訓和制度化游客在旅途中什么是應該拍攝的，可以留作紀念的，游客再去到旅游地拍攝回來加以證明，這可以說是一種多元多重表征的圖像循環過程。

3.2 結論

本研究通過選取貴州官網與游覽過貴州的游客發表在網絡上的攝影照片為切入點，基于視覺表征理論和Urry的表征圈循環，使用多種定量（NVivo質性分析法、圖片內容分析法）和定性的方法（符號學方法）對比分析兩類攝影照片的異同點，評估兩者對旅游地表征的一致性。研究結果表明：兩類攝影照片在諸多方面都存在差異，但這種差異并非是絕對性的，一定范圍內的表征一致性仍然存在；互聯網影響下的旅游地視覺表征是一種多群體介入的多元循環與建構過程，不似Urry提出的單一主體循環。研究結果可以從以下幾方面來進行具體解讀：

（1）貴州官網試圖通過攝影照片建構一個自然、古樸、原生態、多民族文化和有厚重歷史傳統的旅游意象；然而游客對這種意象則是選擇性接受，他們對貴州獨特的自然風光感知表征最多，而在民族與歷史傳統方面則最少。

（2）從偏好照片組合模型來看，官網的偏好照片組合模型較為純粹顯得有條理，而游客的照片組合模型則更為多樣化，結構更復雜，說明游客群體對地方景觀的解讀，對旅游地的感知和表征不盡相同，群體內部間存在類別分化的差異性。

（3）在自然風景類照片中，Urry所闡釋的表征圈循環仍具解釋力，游客選擇拍攝的地方標志景象與官網表征景觀間有很大相似性，其再生產出來的目的地自然景觀形象都傾向于增強既存的官網構建意象，體現了游客對官網建構意象的確認與肯定，同時也暗示了官網后方的政府與營銷部門對旅游地凝視的規定性。

（4）官網營造出來的常常都是完美的臺前照，他們表征下的貴州常帶有濃郁的“傳統和異族情調”特色；而游客方面則不太關心照片的完美與否，他們拍攝的照片往往顯得更真實和“接地氣”，隱含了游客想窺視后臺真實生活的欲望。然而游客對旅游地真實性的追尋并沒有讓他們深入到理解當地人和當地的文化中去，游客仍將當地人視作表征的“他者”，僅是他們拍攝的對象。

（5）在當下網絡語境下，隨著互聯網上自媒體的發展，以先鋒游客為代表的“另類”表征主體在游客群體內部形成了一種類似Urry的循環圈，Urry的循環理論受到挑戰，政府與目的地營銷商已不再是表征的唯一渠道，多樣化的體驗與表征生產使得一種多群體介入的多元表征圖像循環已然形成。

[責任編輯：劉魯；責任校對：吳巧紅]