自我一致性對旅游者決策行為的影響

[摘要]旅游者決策是旅游者行為研究的核心問題之一。以源自社會心理學和消費者行為學的自我一致性理論為基礎，文章構建了自我形象一致影響旅游者決策行為的理論模型，把旅游者在旅游前、中、后不同階段所面臨的多種決策行為納入一個整合性框架之中。分析了品牌/企業認同、消費情緒和感知風險等變量的中介作用，以及個人因素、情境因素和文化因素的調節作用，探討了自我一致性效應發揮的內在機制及其情境/邊界條件，并提出了一系列可供檢驗的研究命題。從而為深入理解旅游者決策行為提供了一個可供選擇的理論視角，研究結果有助于促進旅游者決策理論的發展與完善。

[關鍵詞]自我概念；自我一致性；自我形象一致；旅游者決策

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）06-0057-15

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.06.006

引言

旅游者決策是指旅游者從產生旅游需求一直到旅游行程結束所做的有關旅游行為的一系列決策過程。在這一過程中，許多因素對旅游者決策都產生重要影響，并且這些因素之間也相互影響。旅游者決策是旅游者行為研究的核心問題之一，其關鍵是回答兩個問題：一是要不要去旅游，二是到哪兒去、如何去以及何時去旅游。第一個問題涉及旅游者的需要和動機，該領域的研究相對比較成熟，出現許多經典的旅游動機理論和模型，如Dann的“推一拉”理論、Pearce的旅游生涯階梯模型、Iso-Ahola的“逃避一尋求”二分法等。第二個問題涉及旅游者目的地選擇與旅游產品購買決策，是旅游者決策研究的核心，也是本文關注的焦點。

早自20世紀70年代國外學者就開始關注旅游者目的地選擇和購買決策問題，并構建了一系列旅游決策模型。其中，影響較大的有Mathieson和Wall的旅游購買行為5階段模型、Middleton和Clarke的旅游者購買行為“刺激一反應”模型、Crompton等學者的旅游目的地選擇域模型。這些模型為理解旅游者購買決策行為提供了很好的理論基礎，但也存在一些問題：（1）將旅游者的決策看作是理性的邏輯推理過程，但現實中許多旅游者的購買決策并非理性而是感性的；（2）總體上缺少實證研究結果的支持，很少證據表明這些模型能真正代表現實中旅游者的購買決策模式；（3）將旅游者看作是沒有差異的同質性群體，實際情況是不僅旅游者自身存在很大不同，而且分屬不同細分市場的旅游者的購買決策過程受到諸多不同因素的影響；（4）忽略了旅游產品的獨特性以及旅游購買決策過程的復雜性，導致模型解釋現實的價值有限；（5）模型的可操作性較低，現實中旅游營銷人員難以使用它們來設計、開發相應的營銷策略。

雖然眾多學者從各自學術領域出發提出了許多理論和模型來解釋旅游者決策行為，但這些理論和模型多是描述旅游者決策過程而不是解釋旅游者為什么會做出特定決策。旅游界學者普遍認可的是，借助社會心理學相關理論和構念可以更好地理解旅游者行為。作為社會心理學的核心構念之一，自我概念或自我形象“在旅游市場細分中以及在目的地和服務的定位中非常重要……當涉及產品形象的時候，自我概念有助于對旅游行為做出解釋。”旅游產品是一種選購品，旅游消費不是人們日常生活的必需性消費，具有一定的炫耀性特質，這使得旅游成為檢驗自我概念模型的理想情境㈣。基于自我概念建立的自我一致性理論對理解消費者決策行為有重要的作用，元分析結果顯示，自我一致性對消費者決策的影響效應為0.31，解釋了消費者態度、意向和行為大約10%的方差，這與其他方面的消費者行為研究結果具有一定的可比性。近年來，學者開始關注自我一致性理論在旅游領域的應用研究，并且較多地將之作為研究的理論框架或基礎。元分析的結果也顯示，自我一致性對旅游者行為（如旅游者忠誠）有較大的影響。

因此，本文研究目的是：以源自社會心理學和消費者行為學的自我一致性理論為基礎構建一個研究旅游者決策行為的理論框架，重點在于解釋旅游者旅游動機產生之后的一系列決策行為，把旅游者在旅游過程中不同階段（旅游前、旅游中、旅游后）的決策行為納入一個統一的框架之中，通過分析相關中介和調節變量的影響作用探討自我一致性效應發揮的內在機制及其情境/邊界條件，為深入理解旅游者決策行為提供一個可供選擇的理論視角，研究結果有助于促進現有旅游者決策理論的發展與完善。

1 自我一致性理論

本部分將簡要回顧自我一致性理論的相關概念、自我一致性的測量及其理論背景，為構建旅游者決策行為研究框架奠定理論基礎。

1.1 自我概念

1.1.1 自我與自我概念

自我（the self）是社會心理學的一個核心概念，是我們認識和感受自己的方式，是個體觀察社會并朝之行進的起點。James認為，自我具有二元性并建議使用術語主我（I）和賓我（me）來加以區分，主我指代自我中積極地知覺、思考的部分，賓我指代自我中被注意、思考或知覺的客體，指的是人們對于他們是誰以及他們是什么樣的人的想法。心理學家提出了許多術語來描述這些信念，如自我看法、自我觀念、自我意象等。其中，自我概念（selfconcept）是使用較為廣泛的一個術語。因此，下文將更多地使用自我概念來指代自我中的賓我方面。

自我概念是涉及自我的心理系統或過程的認知成分，是個體對自我的一系列認知表征，“是在一個社會決定的參考框架中，相對其他對象而言，個人對于自己的思想、觀念和感知的總和”，是一個人對其自身的行為、能力、性格、價值觀等方面的整體感覺和綜合評價。即一個人認為他自己是怎樣的人、能做什么樣的事，由此就形成并塑造了一個人的自我形象（Selfimage）。Turner認為，對“自我概念”和“自我形象”二者做出區分是有益的，并指出“（自我概念）是假設的認知結構，無法直接觀察到；而（自我形象）則是知覺的產物，即對于自我的主觀體驗”。自我概念可以通過3種方式影響人們的行為：首先，自我概念影響人們對信息的加工和解釋，人們傾向于注意、加工并記憶與他們思考自己時相似的信息；其次，自我概念指引著人們的行為，人們所表現的行為以及所選擇的生活方式受到他們對自己的看法的影響；最后，自我概念具有動機作用，激勵著人們通過努力使自己成為具有特定特性的人。

1.1.2 自我概念的特性與分類

了解自我概念的特性有助于理解其運行和影響人們行為的內在機制：（1）習得性。自我概念不是與生俱來的，而是后天習得的，人們關于他們自身的看法是一個不斷發展的過程。（2）穩定性。雖然自我概念會隨著時間和經歷不斷變化，但這是一個漸變的過程。在某一特定時期內自我概念會保持相對穩定，從而使個體能夠知覺到連續性，這對個體自我同一性的保持是相當關鍵的。（3）獨特性。每個個體都擁有與眾不同的自我概念并且其發展軌跡也因人而異，自我概念的不同成分、不同構面對個體的重要性程度也各不相同。（4）目的性。自我概念指引著人們的行為，“保護、維持并提升個人的自我概念或符號自我是人類行為最基本的目標之一”。（5）復雜性。自我概念包括很多不同的成分，任何個體都擁有多重的自我概念，在不同的場合或情境下，這些不同成分、不同構面可以相對獨立地發揮作用，從而使個體表現出不同的行為方式。

自我概念包括多個不同的方面，許多學者從各自的研究角度對其進行了分類。James在其經典名著《心理學原理》中將經驗自我（本文統稱為自我概念）的不同組成部分分成3類：物質自我、社會自我和精神自我。Brewer和Gardner在整合已有自我理論的基礎上將自我概念劃分為3個層次：個人自我、關系自我和集體自我。Sirgy在研究自我概念對消費者行為的影響時將其劃分成4種類型：真實自我、理想自我、社會自我和理想社會自我。

1.1.3 自我概念的激活

雖然個體擁有多重的自我概念，但在任何時候，所能激活的只能是自我概念的一個分支，也只能是這部分被激活的自我概念在引導人們的行為。為了與通常所說的自我概念有所區分，把被激活的自我概念稱為“工作的自我概念（working self-concept）”。影響自我概念激活的因素很多，Brown將它們概括為個人因素和情境因素兩個方面。其中，個人因素包括個體的自我概念伯尊、心境、目標和物理因素等；情境因素包括個體所扮演的社會角色、行為發生的社會背景、重要他人的在場和近期發生的事件等。個人和情境因素不僅直接、同時還相互關聯、共同影響著當前的自我概念，被激活的自我概念將影響個體信息加工的方式以及他們的情緒和行為。

除了個人與情境因素外，研究還發現不同文化背景下人們的自我概念有著許多不同之處。文化因素對自我概念的影響是整體式的、全方位的，它不僅直接影響個體自我概念的激活方式，還對個人和情境因素的作用方式以及特定自我概念激活后人們的行為方式產生影響。文化因素對自我概念的影響體現在兩個方面：（1）不同文化背景下個體自我概念的穩定性有所不同。東方文化背景下的個體傾向于以“如果一那么（if-then）”的方式定義自我，也就是說，自我概念隨著不同的關系情境而有所變化，在同一情境內卻保持相對穩定。（2）不同文化背景下人們對自我、他人以及兩者依存關系的意識有所不同。相對而言，東方文化更重視集體主義，鼓勵人們關注自己與他人的共同點，而不是自身的獨特性和優勢；西方文化更重視個人主義，強調個人的獨立性和與眾不同之處。

1.2 自我一致性理論

1.2.1 自我一致性的概念

“保護、維持并提升個人的自我概念或符號自我是人類行為最基本的目標之一”。作為一種重要的人格特質，自我概念對引導和預測人們的態度和行為具有顯著的作用，因此被廣泛應用于社會學、管理學、營銷學和消費者行為學等諸多領域。

消費者行為領域的研究發現，人們購買產品/服務既出于其功能價值也為了其象征性意義。人們購買產品不僅僅是因為這些產品可用來做什么，還因為這些產品對我們來說意味著什么。Grubb和Grathwohl指出，“購買、展示和使用產品可以向他人傳遞該產品對于個人的象征性意義”，并預測“通過對產品的符號性消費來提升個人的自我概念將引導著人們的消費行為。這是因為，通過消費某一特定品牌的產品不僅可以展現消費者的個性，還可以建構或維持他們的自我認同。品牌這種象征性影響的發揮依賴于品牌形象與消費者自我形象的相互作用，只有當產品的品牌形象與消費者的自我形象一致時，品牌才有助于建構或重建消費者的自我認同。這是因為人們傾向于以維持內在一致性的方式行事，否則會導致一種心理失調狀態，從而威脅到個人的自我信念。基于以往研究，學者建立了自我概念一致性（self-concept congruity）或自我形象一致性（selgimage congruity）理論，簡稱為自我一致性（self-congruity）理論。該理論假設消費者偏愛那些品牌個性與自我個性一致的產品。

自我一致性最初是指自我概念與產品/品牌形象之間的匹配程度。隨著研究的擴展，自我一致性指的是“消費者的自我概念（真實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我）與產品/品牌形象、商店形象、目的地形象或者特定產品/品牌/服務使用者形象之間認知上的匹配程度”。

1.2.2 自我一致性的測量

自我一致性實證研究首先要解決的問題是如何測量自我一致性。常用的測量主要有兩種方法：間接測量法和直接測量法。間接測量法是通過計算消費者自我概念與產品使用者形象之間的差異指數來衡量自我一致性的高低。這里，使用者形象指的是特定產品/品牌大眾使用者的刻板印象。簡單地說，間接測量法就是使用一套預先設計的量表首先測量產品使用者形象，接著使用同樣的量表測量消費者的自我形象，然后計算兩組得分差值之和，得分越低，表明自我一致性的程度越高；得分越大，則表明自我一致性的程度越低。根據差異指數計算方法的不同又可以分為簡單差異模型、絕對差異模型、加權差異模型等多種方法。消費者自我概念與產品形象對比的結果有4種可能：正向一致（兩者同時為正）、正向不一致（自我形象為負、產品形象為正）、負向一致（兩者同時為負）、負向不一致（自我形象為正、產品形象為負），只有在自我概念與產品形象正向一致的情況下消費者才會產生積極的與購買和消費相關的態度和行為。間接測量法所使用的工具多是語義差異量表，其中，Malhotra設計的一個包括15個項目的語義差異量表被較多學者用來測量自我概念、產品概念以及產品使用者概念。

雖然間接測量法曾在消費者研究領域廣泛使用，但Sirgy等學者認為該方法存在差異分值的使用、可能使用無關的形象因子以及補償決策規則的使用等3個問題，因此建議使用一種直接的、整體的測量方法。步驟如下：首先要求被試花幾分鐘的時間默想某一給定產品x，思考產品x的典型使用者是什么類型的人，然后要求被試用所能想到的任何人格化形容詞來描述產品x的典型使用者（如時髦的、漂亮的、陽剛的、性感的、年老的、運動的），最后要求被試在一個包括4個項目（分別測量自我一致性的4個維度）的Likert量表上標注他們同意或不同意的程度。并且通過對不同消費群體、不同產品、不同消費情境和不同結果變量的研究，驗證了這種直接而整體的測量方法的預測有效性要高于傳統的間接測量法。

1.2.3 自我一致性的理論基礎

雖然自我一致性效應的有效性和穩健性已得到驗證，消費者行為領域也出現了很多關于自我概念和自我一致性的研究文獻，但相對其他影響消費者行為的心理變量而言，自我概念和自我一致性仍然沒有得到學者足夠的重視。原因之一可能是有學者認為自我概念和自我一致性的研究是“非理論的（atheoretical）”。“產品/品牌形象與消費者的自我概念越匹配，消費者越傾向于選擇該產品/品牌”這一自我一致性理論的核心假設雖已被學者普遍接受，但其內在機制仍不甚清晰。因此有必要對自我一致性的相關理論背景進行介紹，為深入理解自我一致性效應發揮的內在機制奠定理論基礎。

由于自我一致性理論起源于社會心理學，所以這里主要介紹社會心理學中的相關理論。（1）認知失調（cognitive dissonance）理論。該理論認為當人們的言行與他們的自我概念不一致時，人們就會處于一種讓他們感到厭惡的不適狀態。為了減少與購買相關的心理失調，消費者必須通過在正確的地點購買正確的廠家生產的正確的產品來實現自我形象一致。因此，消費者傾向于選擇與自我概念一致的商店、產品、品牌來消費。（2）自我驗證（self-verification）理論。該理論假設一旦人們有了關于他們自身的想法，就會努力證明這些自我觀念，原因在于人們通過自我驗證可以獲得對外界的控制感和預測感。體現在兩個方面：就認知方面而言，當我們相信其他人對我們的看法和我們對自己的看法一致時會讓我們感到更舒服和安全；就實用方面而言，當其他人對我們的看法與我們對自己的看法一致時我們的社會交往可以進行得更加平穩和順利。（3）自我展示（self-presentation）和印象管理（impression management）理論。自我展示指任何旨在創造、修改和保持別人對自己的印象的行為，印象管理通常用來描述個體為管理別人對自己的印象而付出的各種努力，這兩個術語雖有差異但經常可以互換。人們進行自我展示是因為它有助于促進社會交往、使得個體能夠得到物質和社會獎賞、有助于個人建構自己希望的身份。Hogan等學者甚至認為：“所有的社會行為都具有象征性意義，我們所做的一切都可用自我展示來解釋，我們所穿的服飾、書架上擺放的書籍、留聲機里播放的音樂、我們的工作、朋友甚至敵人——所有這些都告訴他人，我們希望被他人如何看待”。（4）社會認同（socialidentification）和自我歸類（self-categorization）理論。社會認同是個體對自己作為某個或某些社會群體成員身份的認識，以及附加于這種成員身份的情感和價值方面的意義。社會認同影響著人們的知覺、態度和行為，這種影響效應的實現經過兩個階段：范疇化和社會比較。范疇化是指“人們根據他人與自我的異同對其他人進行分類的過程”，分類的結果要么將其他人感知為內群成員，要么感知為外群成員；社會比較是指“人們使用一個主觀參照框架對自我與他人進行比較的過程”。人們傾向于產生對自己所屬群體的積極認同，認同內群體的過程同時也是一個自我認同的過程。社會認同需要人們通過特定的行為或擁有的物品來表現和傳達，因此，消費行為成為人們用以顯示認同的重要符號和象征。

2 自我一致性在旅游領域的研究進展

自Chon的開創性文章發表以來，自我一致性在旅游領域的研究已有20多年歷史，本部分將對自我一致性在旅游領域20多年的研究進展進行評述。

2.1 自我一致性在旅游領域的適用性

由于旅游是發生在非慣常環境下的求新求奇體驗活動，作為自我一致性理論的核心構念，旅游情境下旅游者的自我概念是否與日常生活情境下人們的自我概念有所不同？Todd檢驗了Hoelter的自我概念8維度結構在旅游情境下的適用性，除了身份凸顯性和穩定性2個維度外，其余6個維度都得到驗證，這2個沒有得到驗證的維度都高度依賴于社會互動，而旅游情境缺乏它們啟動的社會基礎。進一步的聚類分析發現，不同群組的游客在人口統計特征、旅游行為和自我概念上都存在顯著的差異，因此，自我概念是進行旅游市場細分的重要基礎。

在營銷和消費者行為領域中自我一致性的有效性和穩健性已得到驗證，但是在旅游領域自我一致性是否是一個穩健和有效的構念？Litvin和Goh同時檢驗了兩種自我一致性測量方法的預測有效性，發現Chon的自我一致性測量方法與游客旅游意向的相關性更強，而Malhotra的測量方法與游客旅游意向的相關性很弱，因此提出：（1）自我一致性在旅游領域的有效性需要進一步驗證，（2）需要設計一個更為實用高效的自我一致性測量方法。Boksberger等學者的研究也發現，自我一致性理論在旅游領域的適用性很大程度上依賴于如何衡量自我一致性。

2.2 自我一致性對旅游者行為的影響研究

表1從發表年份、研究情境、自我概念類型、自我一致性測量方法、結果變量、研究方法和研究結論等方面對自我一致性影響旅游者行為的有關實證研究文獻進行了歸納概括，本文將分別從這些方面對自我一致性在旅游領域的研究狀況和存在不足進行分析，為下文研究框架的構建奠定實踐基礎。

（1）研究歷程。雖然Chon早在1992年就把自我一致性理論應用到旅游研究領域，但學界真正關注該主題還是2000年以后。2000年，Sirgy和su發表了他們被廣為引用的文章《目的地形象、自我一致性和旅游行為：一個整合模型》，成為自我一致性理論在旅游領域研究的轉折點，此后，許多國際旅游學術期刊（包括Annals of Tourism Research、Tourism Management、Journal of Travel Research）都相繼發表了自我一致性相關研究文章，一些博士、碩士論文也將此作為研究的主題。但是，與其他社會心理學理論和構念相比，自我概念和自我一致性在旅游領域的研究才剛剛起步，發展遠未成熟，有進一步深入研究的必要。

（2）研究情境。現有研究多關注自我一致性對旅游者目的地相關決策（如目的地選擇、到目的地旅游的興趣、旅游意向或可能性、游客滿意、游客忠誠、重游和推薦意向等）的影響，只有少數文獻研究了旅游與接待業其他情境下自我一致性對旅游者決策行為的影響，如游船旅游、住宿業、鄉村俱樂部、品牌咖啡店、餐飲業、會議旅游等。旅游者在旅行過程中要面臨許多決策，而目的地相關決策僅僅是旅游者眾多決策中的一個。因此，需要進一步拓展研究范圍，把自我一致性理論應用到旅游研究領域的各個方面。

（3）自我概念類型。自我概念結構復雜，包括許多不同構面。由于Sirgy的自我概念4分法在實踐中具有較強的可操作性，同時又較全面地概括了自我概念的各個方面，因此被旅游學界廣泛采用。但現有研究存在以下兩個問題：第一，學者都想當然地接受自我概念包括真實自我、理想自我、社會自我和理想社會自我4個維度這樣一個命題，沒有實證研究去驗證自我概念4分法在旅游領域的可靠性和有效性。第二，現有研究要么籠統地使用術語“自我概念”而對其類型不加以區分，要么根據研究的需要僅選擇自我概念的某一個或某兩個方面，沒有研究同時使用自我概念的4個類型，這可能會導致研究結論的不一致，并限制了理論的普適性。作為自我一致性理論的核心構念，自我概念的類型與結構是自我一致性研究的起點和基礎，有必要進一步明確和驗證。

（4）自我一致性測量。自我一致性測量方法可以籠統地劃分成兩種：間接測量法和直接測量法。由于具有較強的可操作性和較高的預測有效性，直接測量法在旅游研究領域得到較為普遍的應用。最初學者多使用Chon設計的自我一致性測量方法，后來Sirgy等學者設計的自我一致性測量方法被廣為采用。現有研究存在的主要問題是自我一致性的測量沒有一個統一的工具和標準，即使學者使用的是同一種測量方法，也會根據研究的情景和需要進行較大的修正和調整，如Kastenholz在使用直接測量法衡量目的地形象/自我形象一致性時用的是單一指標語義差異量表（十分相似一十分不同）。測量工具的不統一也是造成研究結論不一致的主要原因之一。

（5）結果變量的選擇。現有研究主要關注自我一致性對旅游者購買后行為的影響，只有少數學者研究了自我一致性對旅游者購買前行為的影響，如到目的地旅游的興趣和可能性、旅游意向、目的地選擇等。因此，應進一步加強自我一致性對旅游者購買前決策行為影響的研究。再者，旅游消費與其他產品/服務消費的不同之處在于，旅游消費是一個發生在相對較長時間段內的連續性過程，在這一過程中旅游者仍然需要做出一系列的相關決策，至今尚未出現有關自我一致性對旅游過程中旅游者決策行為的影響研究。

（6）研究結論。現有研究基本證實了自我一致性與旅游意向和游客滿意等變量顯著相關，至于其他態度和行為變量，研究結論則存在一定的矛盾和沖突。如Litvin和Goh的研究發現自我一致性與旅游者訪問目的地的興趣和可能性都有顯著的相關關系，但是Ahn等人的研究發現是功能一致性而不是自我一致性對目的地選擇產生顯著影響。Usakli和Baloglu的研究發現自我一致性對重游和推薦意向都有顯著影響，Kastenholz的研究則發現自我一致性對旅游者的重游意愿有顯著影響，對推薦意愿的影響不顯著，而Murphy等的研究則發現自我一致性與重游意向的相關性不顯著。研究結論不一致的原因主要有：研究的情境不同、自我概念類型的選取以及操作化方式不同、自我一致性測量方法的不同、是否考慮了相關因素的調節效應等。前3個原因在上文已有分析，這里不再贅述。近年來，雖然學者開始關注相關因素對自我一致性效應的調節作用，如個人主義/集體主義、旅游經歷和游客涉入、產品使用可見性等，但研究結論遠未統一，在一定程度上制約了自我一致性理論對旅游行為的解釋能力。

3 自我一致性對旅游者決策行為的影響：一個研究框架

Sirgy和su構建了一個目的地形象/自我概念一致性影響旅游行為的整合模型，該模型較為全面地描述了自我一致性影響旅游行為的內在機制、自我概念不同維度激活的影響因素、自我一致性與功能一致性的相互關系以及影響它們效應發揮的調節因素等。該模型為自我一致性理論在旅游領域的應用提供了一個研究框架，被旅游界學者廣為引用。但也存在以下不足之處：（1）該模型只把研究情境設定在旅游目的地相關決策一個范圍內，沒有考慮其他類型的旅游相關決策，限制了自我一致性理論的應用范圍。（2）該模型把旅游者決策看作是發生在某一時點的靜態行為，沒有考慮到旅游者決策的連續性和動態性，沒有對旅游過程不同階段的決策行為進行研究。（3）該模型在分析自我一致性對旅游者目的地決策行為的影響時把自我概念動機作為中介變量，一是混淆了自我一致性的“因”與“果”，二是自我概念動機在實證研究中缺乏可操作性。（4）該模型在分析有關因素的調節效應時沒有考慮文化的影響作用，旅游是全球化的產業，來自不同文化背景的旅游者在態度和行為上存在顯著的差異。鑒于此，在上文理論和文獻分析的基礎上構建自我一致性影響旅游者決策行為的研究模型（圖1）。

3.1 模型基本構念

（1）旅游形象。模型中旅游形象含義相當廣泛，包括旅游目的地形象、旅游相關企業形象、旅游產品/品牌形象、特定目的地游客/旅游企業顧客/產品使用者形象等各個方面。

（2）自我概念。包括3種類型：個人自我、社會自我和群體自我。個人自我是指與個體有關的各種生理、心理特質及其所有物，也就是說，個人認為自己是什么樣的人（真實自我）或希望自己成為什么樣的人（理想自我）。社會自我是指相對重要他人而言，個體所扮演的角色和社會地位，也就是說，重要他人認為你是什么樣的人（真實社會自我）或希望你是什么樣的人（理想社會自我）。群體自我是指個體所歸屬的社會類別，如民族、種族、文化、團體、黨派等。不是所有個體都擁有自我概念3種類型的各個方面，自我概念的各種類型也不可能同時被激活。在特定的時間和場合，只能是自我概念的某一方面——工作的自我概念——對個體的行為產生影響。

（3）自我形象一致。自我形象一致是旅游者的一種主觀感知，是旅游者將特定的旅游形象（旅游目的地形象、旅游企業形象、旅游產品/品牌形象等）與工作的自我概念進行對比后感知到的匹配程度，兩者越相似，自我一致性感知越高，反之亦然。

由于自我概念有3種類型，相應地，自我形象一致也包括個人自我形象一致（真實自我形象一致和理想自我形象一致）、社會自我形象一致（真實社會自我形象一致和理想社會自我形象一致）、群體自我形象一致3種類型。

3.2 自我形象一致對旅游者決策行為的直接影響

本模型將旅游者決策看作是一個連續動態的過程，是指旅游者旅游動機產生之后的一系列與旅游消費有關的決策行為，可根據旅游消費階段的不同分為旅游前決策、旅游中決策和旅游后決策。

就旅游前決策行為而言，現有研究多關注自我形象一致對旅游者目的地偏好、選擇和旅游意向的影響。實際上，旅游目的地相關決策僅是旅游者眾多購買決策中的一個。旅游前旅游者不僅要決定去哪兒，還要收集相關旅游信息、決定旅游形式（是購買團體包價旅游產品還是自由出行）、乘坐何種交通工具、是否選擇以及選擇哪一家旅游企業等。在旅游過程中旅游者仍然要面臨一系列決策，如選擇何種住宿/餐飲設施、參與哪些旅游活動、偏好何種娛樂方式、是否購物以及購買哪些旅游商品等。到目前為止，尚沒有關于自我形象一致對旅游者在旅游過程中決策行為影響的研究。旅游結束之后，旅游者會對自己的旅行經歷進行評價，并決定是否再次購買，是否向他人推薦等。在已有研究的基礎上，本文提出如下命題：

命題1：在信息搜尋過程中，旅游者傾向于注意、加工和記憶與自我概念相類似的相關旅游信息。

命題2：不管是在旅游前還是旅游過程中，如果特定旅游目的地/旅游企業/旅游產品/品牌形象與旅游者自我概念的一致性程度越高，旅游者對該旅游目的地/旅游企業/旅游產品/品牌的態度越好，對價格的敏感性越低，越傾向于選擇或購買該旅游目的地/旅游企業/旅游產品/品牌。

命題3：旅游結束之后，旅游者會對自己的購買決策進行評價，如果旅游者體驗到了正面/積極的自我一致性，他們就會對這次決策行為做出正面/積極的評價，并且傾向于再次進行類似的決策和正面的口碑宣傳，同時，轉向其他銷售商的可能性越小。

3.3 自我形象一致影響旅游者決策行為的機制——中介效應分析

已有研究為理解旅游者行為提供了有益參考，但未能充分揭示自我形象一致影響旅游者行為的內在過程關系。雖然Sirgy和Su認為，自我一致性對旅游者行為的影響主要通過4種動機（自我一致性動機、自尊動機、社會一致性動機和社會贊許動機）實現的，但這種提法一則因為可操作性差而缺乏實證研究的支持，二則因為混淆了自我一致性理論的“因”與“果”而陷入循環自證的誤區。

部分學者認為，廣泛意義上的一致性構念不僅包括自我一致性，還包括功能一致性等類型，Bosnjak等提出了一個包括7種一致性類型（自我、功能、享樂、經濟、安全、道德、休閑）的模型共同預測旅游者行為，還有學者檢驗了功能一致性在自我一致性與旅游者行為之間的中介作用。由于功能一致性等其他類型的一致性結構一則是基于理性的認知評價過程，二則可以用營銷和消費者行為學中經典的“期望不一致（expectation-disconfirmation）”模型解釋，所以把它們納入自我一致性理論研究的整體框架之下不太合適。再者，由于“暈輪”效應的存在，自我一致性確實能夠對其他類型一致性產生正向影響，但如果因此而把功能一致性等作為自我一致性影響旅游者決策行為的中介變量仍不足以解釋自我一致性效應的內在機理。

基于以上分析，本文認為有必要在相關領域研究成果的基礎上重新選擇一些比較成熟的構念作為自我形象一致影響旅游者決策行為的中介變量。

（1）品牌/企業認同。根據社會認同理論，人們有著將自己歸入某一社會類別以便獲得自我身份并將自己與其他社會類別的人區別開來的心理需要。因此，人們對于那些有助于定義或強化、改善或提升以及能夠向他人或社會傳遞其自我概念的品牌或企業具有較高的認同感，這種認同感是人們為了滿足一種或多種自我認知需要而產生的一種主動的、有選擇的、自愿的行為，它對人們的購買意向、推薦意向、價格敏感度和忠誠度等態度和行為具有顯著的影響。

命題4：特定旅游目的地/旅游企業/旅游產品/品牌形象與旅游者自我概念的一致性程度越高，旅游者對該旅游目的地/旅游企業/旅游產品/品牌的認同度就越高，做出有利于該旅游目的地/旅游企業/旅游產品/品牌相關決策的可能性就越大。

（2）消費情緒。情緒是人們對客觀事物是否滿足自己需要的一種內心感受和態度體驗，消費情緒則是指人們在產品使用或消費過程中所誘發出來的情緒反應。如果產品滿足了人們的需要，就會產生積極、正面的情緒；反之，就會產生消極、負面的情緒。情緒的認知評價理論認為，消費情緒是顧客對客觀事物或所處環境認知評價的結果。因此，一系列的認知過程包括自我一致性認知過程都會對消費情緒產生影響；消費情緒反過來又會對顧客滿意和顧客忠誠等態度和行為產生顯著的影響。

命題5：在旅游過程中，特定旅游目的地/旅游企業/旅游產品/品牌形象與旅游者自我概念的一致性程度越高，旅游者越可能體驗到積極、正面的消費情緒，因而就越有可能對旅游消費經歷做出滿意的評價，并表現出更高的推薦和重購意愿。

（3）感知風險。感知風險是消費者因無法預料其行為結果而產生的一種不確定性感覺，感知風險越高，消費者的購買意愿越低。為了做出正確的購買決策，消費者往往會采取相應的措施來減少購買風險。由于某些原因（如旅游產品的無形性、旅游市場信息不對稱、旅游購買決策的復雜性等），旅游消費過程中存在較高的感知風險。研究發現，對于服務性企業和產品而言，（產品/品牌、商店/企業）形象是有效降低感知風險的重要因素。自我驗證理論認為，人們通過從事與自我概念相一致的行為可以獲得對外界的控制感和預測感，從而有助于降低對行為結果的不確定性感知。

命題6：特定旅游目的地/旅游企業/旅游產品/品牌形象與旅游者自我概念的一致性程度越高，旅游者感知風險就越低，選擇該旅游目的地/旅游企業/旅游產品/品牌的可能性就越大。

3.4 自我一致性效應發揮的情境或邊界條件——調節效應分析

雖然自我一致性理論在旅游領域的適用性已被學者接受，自我形象一致對旅游者行為的影響也被實證研究基本證實，現有研究結果仍存在不統一甚至相互矛盾之處。出現這種現象的原因之一是研究所處的情境不同，忽視了相關調節因素的影響，這在一定程度上制約了理論對行為的解釋能力。再者，現有研究基本沒有考慮文化因素的影響，而旅游者的意識和行為（尤其是與消費決策有關的意識和行為）都是根植于特定文化背景的。因此，本部分將從個人因素、情境因素和文化因素3個方面分析相關變量對自我一致性效應的調節作用。

3.4.1 個人因素

（1）人口特征。自我概念受到年齡、性別等人口統計變量的影響。青少年時期人們對自己的認識還不夠成熟、自我概念尚不夠清晰，行為更容易受到他人看法的影響；成年以后人們對自我的看法趨向成熟和穩定，行為多受自己的個性所支配。性別也會影響人們的自我概念，研究發現，女性比男性更傾向于形成集體主義或者互助的自我概念，強調與他人的關系，男性更容易形成個人化的自我概念，強調自我成就與獨立。

命題7：旅游者年齡在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。青少年旅游者的決策行為更易受到社會自我形象一致和群體自我形象一致的影響，而成年旅游者的決策行為更易受到個人自我形象一致的影響。

命題8：旅游者性別在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。男性旅游者的決策行為更易受到個人自我形象一致的影響，而女性旅游者的決策行為更易受到社會自我形象一致的影響。

（2）個性特征。自我監控、自我意識等個性特征上的差異對人們的行為也有很大的影響。高自我監控者更多關注他人在社會情境中的行為方式，更喜歡提供了明確行為指導的社會情境；低自我監控者更關注內心世界，并用自己的態度、信仰和感覺來指導自己的行為。外向性自我意識較強的人高度意識到自己作為社會實體的一面，非常在意自己的公眾形象；內向性自我意識較強的人非常關注自己，他們會花大量的時間來研究自己的想法和情感。

命題9：自我監控在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。高自我監控型旅游者的決策行為更易受到社會自我形象一致的影響，而低自我監控型旅游者的決策行為更易受到個人自我形象一致的影響。

命題10：自我意識在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。外向性自我意識較強的旅游者的決策行為更易受到社會自我形象一致的影響，而內向性自我意識較強的旅游者的決策行為更易受到個人自我形象一致的影響。

（3）旅行相關因素。旅游者旅游相關知識和旅行/購買經歷等因素對自我形象一致性效應的發揮也會起到一定的調節作用。研究顯示，旅行知識水平影響著旅游者處理、加工信息的方式，知識型/專家型旅游者更關注旅游目的地/旅游產品的功能屬性，而旅游新手更多地借助相對簡單的線索（如目的地游客/產品使用者形象）進行信息評估。如果旅游者以前從沒去過某一目的地，他們將依據整體的、基于形象的線索進行決策；反之，如果旅游者曾經去過該目的地，那么他們再次進行旅游決策時會更關注目的地的功能屬性。

命題11：旅行知識水平在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。與具有豐富旅行知識的旅游者相比，旅行知識比較欠缺的旅游者的決策行為更易受到自我形象一致的影響。

命題12：旅行經歷在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。與有去過某一目的地旅行或購買過某種旅游產品經歷的旅游者相比，沒有該經歷的旅游者的決策行為更易受到自我形象一致的影響。

3.4.2 情境因素

（1）時間壓力。當有充足的時間進行旅游相關決策時，旅游者為了降低決策風險，往往會收集大量與決策有關的信息，并且在評估時更關注與旅游目的地/旅游產品的功能屬性相關的信息；反之，當旅游者決策面臨很大的時間壓力時，他們沒有足夠的時間收集相關信息，因而更多地依賴比較簡單的、整體的信息或標準（如目的地游客形象）進行決策。

命題13：時間壓力在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。與沒有時間壓力的旅游者相比，面臨時間壓力的旅游者的決策行為更易受到自我形象一致的影響。

（2）社會情境。自我概念的穩定性和可塑性問題曾經引起學者激烈的爭論，爭論產生的原因主要在于忽略了“激活自我概念”和“改變自我概念”之間的區別。現在學者基本認可人們的自我概念是相當穩定的，對自我而言存在一個核心的和穩定的行為模式；同時也有著許多因素（如社會情境）在影響我們的多個自我觀念的顯著性或可接近性。社會情境包括物理環境（如地點、裝飾、燈光等）和社會環境（如在場的其他人以及他們的特點和角色等）兩個方面，這些社會情境因素會啟動作為認知表征儲存在人們記憶中的情景線索，從而使得自我的某些特性變得顯著起來。

命題14：社會情境公開性在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。在個人化的社會情境下，旅游者的決策行為更易受到個人自我形象一致的影響；在公眾化的社會情境下，旅游者的決策行為更易受到社會自我形象一致的影響。

（3）重要他人。重要他人是指我們希望對其施加影響的任何個人或團體，包括親戚、朋友、鄰居、同事、社團等。他們對人們自我的評價會產生心理上的獎懲作用而影響其自尊，同時自我也會主動選擇參照對象，以提高個人自尊，并尋求自我的發展。印象管理理論認為個體會為管理別人對自己的印象而付出各種努力，因此，當重要他人在場的情況下，人們傾向于以能獲得社會認同或社會贊許的方式行事。

命題15：重要他人在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。當有重要他人在場的情況下，旅游者的決策行為更易受到社會自我形象一致的影響；反之，當沒有重要他人在場的時候，旅游者的決策行為更易受到個人自我形象一致的影響。

（4）產品可見性。產品可見性包括2個維度：視覺可見性和身份特有性。在公開場合使用的產品，容易被他人看到、識別或見證的產品（如飯店和餐館）具有較高的視覺可見性；具有較高身份特有性的產品主要是指那些價格昂貴的奢侈性產品/服務。由于產品/品牌的象征性功能，人們傾向于把所有物當作自我的一部分，并希望因此被他人看作與眾不同的人，所以，產品可見性對消費者決策行為有很大的影響。

命題16：產品可見性在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。旅游者在購買具有較低可見性的旅游產品時其決策行為更易受到個人自我形象一致的影響；反之，當旅游者在購買具有較高可見性的旅游產品時其決策行為更易受到社會自我形象一致的影響。

3.4.3 文化因素

（1）個人主義/集體主義。在Hofstede的5個文化維度中，個人主義和集體主義的區分被心理學家認為是文化差異的根本維度，并受到了最多的關注。個人主義/集體主義對人們的自我認知和社會行為都有深刻的影響。個人主義的核心假設是人與人之間是相互獨立的，更關注個人的目標、成就和與眾不同之處，更傾向于用抽象的個人特性（而不是社會和情境特性）進行自我定義，認為自我是穩定的、不隨情境而變化的，建構并保持積極的自我意識是人們追求的基本目標。集體主義強調群體約束和個人間的相互義務，更提倡能體現集體目標的個人特性（如為了集體共同利益做出犧牲、與群體內成員保持和諧的關系等），在下決斷或進行因果推理時更關注社會背景、情境限制和社會角色等方面的因素，成為某個群體的一員是個人身份的核心方面。Litvin和Goh在分析個人自我（真實和理想自我）與游客滿意的關系時發現，相對于集體主義者而言，自我形象一致與游客滿意的相關關系在個人主義型游客群體中表現得更加突出。

命題17：個人主義/集體主義在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。個人主義型旅游者的決策行為更易受到個人自我形象一致的影響，而集體主義型旅游者的決策行為更易受到社會自我形象一致和群體自我形象一致的影響。

（2）群體一致。現有研究多在西方文化背景下進行，因此有必要探討中國文化背景下自我一致性理論的適用性以及自我形象一致對旅游者決策行為的影響機理與西方文化背景下的異同等問題。中國人社會行為的特征及其取向，是有關中國人社會、文化和行為的研究都繞不過去的一個核心問題。西方學者習慣于采取一種二元對立的范式，認定中國人的社會行為是集體主義取向的，以便和他們的個人主義相比較。而國內學者往往認為中國人在社會行動上表現復雜，不宜用任何一種單一的取向來概括。有學者認為，面子觀念和群體一致在中國文化背景里扮演著至關重要的角色。因此，本文使用這2個變量作為中國文化的替代來研究它們對自我一致性影響旅游者決策行為的調節效應。

中國文化注重群體導向，強調人際和諧，與群體保持一致是中國人行為的社會規范。因此，個體的決策行為更易受到群體壓力的影響。通過與群體保持一致，人們可以規避不確定性、得到獎勵或避免懲罰、產生歸屬感、維持與群體之間滿意的關系以及實現個人價值的最大化等。

命題18：群體一致在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。與西方文化背景下旅游者的決策行為不同，中國文化背景下旅游者的決策行為更易受到群體自我形象一致的影響。

（3）面子觀念。面子是一個頗具中國特色的概念，林語堂先生形容面子、命運和人情（face、fate、favor）是統治中國的3位女神。面子在中國社會的存在非常廣泛、實際而具體，深深地影響著中國人社會生活的每一方面。面子的社會意義表現在：面子是中國人進行社會互動的社會交換資源，面子行為是維持社會關系和諧與穩定的工具性行為，能起到協調與穩定社會關系的積極作用。面子的個體意義表現在：面子是個體社會地位與名望的象征，是個體尊重和自尊需要的外在反映，是個體追求理想人格與完善的社會自我的內在要求。由于中國人比較愛臉面、場面，表現在日常消費中，往往為了面子而盲目進行炫耀性消費、攀比性消費和奢侈性消費。這一現象產生的根源，在于“中國人的認同管理模式是一種基于關系自我的外在性客觀認同管理，該認同管理模式……重視獲得社會與他人對自身的積極評價。”

命題19：面子觀念在自我形象一致對旅游者決策行為的影響過程中起到調節作用。與西方文化背景下旅游者的決策行為不同，中國文化背景下旅游者的決策行為更易受到社會自我形象一致和群體自我形象一致的影響。

4 結論

4.1 研究結論

本文首先對自我一致性理論的一些核心問題（如自我概念及其特性和結構、自我概念激活、自我一致性及其測量、自我一致性理論基礎等）進行了簡要介紹，接著回顧了自我一致性理論在旅游領域的研究進展，從6個方面深入剖析了研究現狀和不足之處，在此基礎上構建了自我一致性影響旅游者決策行為的整合理論模型，該模型有以下6點創新之處：（1）將旅游者在旅游過程不同階段的旅游決策行為納入一個整體性框架之中，從而拓展了自我一致性在旅游領域的應用范圍。（2）分析了品牌/企業認同、消費情緒、感知風險等變量的中介作用，有利于深入理解自我形象一致影響旅游者決策行為的內在機制。（3）從個人因素、情境因素和文化因素3個方面全面分析了多個變量的調節效應，有利于澄清自我一致性效應發揮的情境/邊界條件，也有利于對不同類型自我形象一致的影響效應進行比較，從而提高了理論解釋現實的能力和實際應用價值。（4）強調了文化尤其是中國文化的影響作用，不僅有利于進行跨文化的對比研究，提高自我一致性理論在不同文化背景下的普適性，還有利于中國學者發展出本土化的、具有中國特色的旅游理論，促進中國旅游研究的發展。（5）模型中所選擇的中介和調節變量都是相關研究領域中比較成熟并得到學者普遍接受的構念，這些構念測量指標體系的信度和效度都得到過實證研究的檢驗，因此具有較強的理論穩健性和實踐操作性。（6）文章提出的一系列研究命題都基于較強的理論邏輯或一定的研究基礎，可供旅游領域的實證研究進行檢驗。

4.2 研究局限

文章的不足之處體現在：（1）由于在分析相關中介和調節變量的影響作用時采取的是列舉法，因此不可能窮盡所有重要變量，難免掛一漏萬。再者，隨著研究的逐漸深入，可能會發現其他重要性更大、相關性更強的中介和調節變量。（2）由于能力和篇幅所限，文章只分析了個人因素、情境因素和文化因素的調節效應，沒有分析3種因素之間的交互效應，只在模型中用箭頭進行了標示（圖1），分析這些因素之間尤其是文化因素與另外兩種因素之間的交互效應對深入理解旅游者決策行為和推進理論發展有著重要的意義。

[責任編輯：魏云潔；責任校對：劉魯]