新知

1 高端消費(fèi)群體并非奢侈品牌想象的那樣

早在1987年，一項(xiàng)非常著名的研究結(jié)果顯示，社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)收入高的群體較之社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)收入低的群體有更廣泛的文化趣味。換句話說，受人尊敬、富裕的人群不只是出人歌劇院、藝術(shù)展覽等聽起來高大上的場(chǎng)所，他們也聽流行音樂，在普通大眾的消費(fèi)生活場(chǎng)所出人。相反，恰是社會(huì)地位低、經(jīng)濟(jì)收入低的群體將局限在自己熟悉的文化與生活圈子里。

以汽車消費(fèi)為例，在美國，5萬美元的車就算是高端汽車了（當(dāng)然這不包含卡車、公交車等商用車）。《華爾街日?qǐng)?bào)》的一份報(bào)道說，美國最受歡迎的高端車是福特F150皮卡，它的消費(fèi)者廣泛，價(jià)格區(qū)間很寬，面向高端消費(fèi)群體的F150售價(jià)19萬美元以上，這是售價(jià)6.7萬美元的奔馳E級(jí)車的近3倍，順便說一句，奔馳E級(jí)車只排在第三位，處于第二位的是售價(jià)7.6萬美元的道奇Ram皮卡。在高端消費(fèi)群內(nèi)，皮卡不僅比轎車好賣，而且比跑車暢銷，后者通常被認(rèn)為是有錢人的標(biāo)簽。

研究人員分析，社會(huì)地位高的富裕階層中，不少人不太愿意從普通大眾消費(fèi)得起的品牌中離開，事實(shí)上，F(xiàn)150皮卡通常出現(xiàn)在普通人的花園里，建筑T地上。這聽起來很有趣，也與市場(chǎng)營銷常識(shí)背道而馳。一些想在美國高端汽車市場(chǎng)上一顯身手的廠商，通常會(huì)將自己的消費(fèi)群體的消費(fèi)趣味限定在一個(gè)很狹隘的范圍內(nèi)，然而，真正的高端市場(chǎng)卻一直為福特所占據(jù)。他們或許最該研究的是，如何在現(xiàn)實(shí)中將高端人群的社會(huì)地位與消費(fèi)趣味連接起來。

2 2015數(shù)字營銷十大趨勢(shì)

美國密歇根大學(xué)歲斯商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授Puneet Manchanda眼里數(shù)字營銷的十大趨勢(shì)：

1. O2O（線上到線下，消費(fèi)者網(wǎng)上下單，網(wǎng)下消費(fèi)、收貨）會(huì)快速發(fā)展；

2.在大都市，電商的一日達(dá)配送服務(wù)會(huì)越來越成為標(biāo)配；

3.隨著消費(fèi)者在手機(jī)APP上完成交易越來越便利、舒心、快捷，移動(dòng)電商會(huì)逐漸走向成熟；

4.電子支付系統(tǒng)將進(jìn)一步挖掘新的成長(zhǎng)市場(chǎng)，P2P支付將獲得高成長(zhǎng)；

5.網(wǎng)站將使用3D、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)進(jìn)一步留住消費(fèi)者，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)；

6.搜索引擎廣告將持續(xù)增長(zhǎng)，展示廣告將更趨于理性合理使用；

7平面廣告將持續(xù)快速下滑趨勢(shì)，電視廣告將緩慢下降，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將持續(xù)增長(zhǎng)，移動(dòng)廣告的快速增長(zhǎng)就更不用說了；

8.社交網(wǎng)絡(luò)廣告的效果會(huì)越來越被質(zhì)疑，盡管社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出了不少免費(fèi)廣告增值服務(wù)；

9.大數(shù)據(jù)將提供更多價(jià)值，盡管目前與它相關(guān)的問題還亟待解決；

10.消費(fèi)者隱私越來越被重視，并為媒體廣泛報(bào)道，但消費(fèi)者仍然會(huì)不斷為不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，以便這些平臺(tái)提供更多的便利解決方案。

3 明星代言有效嗎？

我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“消費(fèi)明星”的時(shí)代，每天，我們的生活無可避免地受到明星的“騷擾”，隨時(shí)能夠見到耳熟能詳?shù)拿餍窍蛭覀兺扑]某一品牌的產(chǎn)品。

然而，益普索對(duì)廣告測(cè)試數(shù)據(jù)庫的數(shù)千條廣告進(jìn)行了分析，從廣告的回憶度和說服力上看，明星代言并沒有產(chǎn)生我們預(yù)期的作用。在信息溝通層面，有明星代言的廣告在相關(guān)性和可信性上反而比整體廣告水平表現(xiàn)要差。這可能也是影響廣告回憶和說服力的重要原因。

明星代言效果不盡人意，原因有三：一是明星代言過于“泛濫”，同一時(shí)期為多個(gè)品牌的代言很有可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的“視覺疲勞”，品牌的差異化與品牌形象大打折扣，進(jìn)而影響到品牌傳播的整體效果。二是消費(fèi)者對(duì)“明星代言”缺乏信任近幾年，明星代言的產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)虛假廣告甚至產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致明星代言出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)。許多明星代言往往缺乏“關(guān)聯(lián)性”當(dāng)前，許多企業(yè)在選擇代言人時(shí)往往只考慮明星的名氣與知名度，而往往忽視了產(chǎn)品和明星之間的關(guān)聯(lián)性。