偉德福思CEO鄭珣：娛樂可以更加智慧

無智慧，不娛樂。其實(shí)娛樂營銷可以做的更加智慧、更加有趣、更加專業(yè)。

作為資深?yuàn)蕵凡邉澣?、電影營銷專家，鄭珣已在娛樂營銷崗位上深耕六年，與此同時(shí)，他帶領(lǐng)的偉德福思也已在過去六年創(chuàng)造了包括《北京愛情故事》、《失戀33天》、《將愛情進(jìn)行到底》等諸多經(jīng)典案例。服務(wù)于包括好萊塢等國內(nèi)外眾多大型影視機(jī)構(gòu)，并成功策劃、實(shí)操上百個(gè)以電影為主體的娛樂案例，偉德福思已經(jīng)成為中國影視行業(yè)成功案例最多的電影營銷公司之一。

平均年齡不到24歲、胸懷娛樂精神、新銳的互聯(lián)網(wǎng)一代是鄭珣對(duì)其團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)。立志“將智慧匯聚到娛樂圈”，不僅是偉德福思形成智、匯、娛的核心理念，也是鄭珣及其團(tuán)隊(duì)的娛樂夢想。

“個(gè)人的主觀喜好及歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)多變的市場，客觀的數(shù)據(jù)更能科學(xué)地告訴客戶應(yīng)該怎么樣”鄭珣告訴廣告主記者。也正是基于對(duì)電影市場及互聯(lián)網(wǎng)的雙重理解，偉德福思搭建起一整套貫穿整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的解決方案，并形成從立項(xiàng)到后期產(chǎn)品開發(fā)的閉環(huán)。在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和市場痛點(diǎn)上進(jìn)行不斷強(qiáng)化及創(chuàng)新，為影視項(xiàng)目從立項(xiàng)評(píng)估、營銷、衍生品價(jià)值開發(fā)等提供科學(xué)、系統(tǒng)的支持。

三大調(diào)研體系——如何有效的聆聽市場的聲音

偉德福思的調(diào)研體系以電影數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，匯集電影數(shù)據(jù)信息，定量與定性結(jié)合，為影片提供策略支持。并在上映后實(shí)時(shí)追蹤口碑情況，以迅速調(diào)整策略，助推票房。

電影沙盤推演

電影數(shù)據(jù)庫匯集海量電影信息，包括導(dǎo)演、演員、類型、票房、社會(huì)化媒體等方面情況及趨勢，有效掌握電影市場變化；電影沙盤推演基于上百個(gè)營銷案例及超過10000份的消費(fèi)者樣本，以焦點(diǎn)小組、深度訪談、隨機(jī)問卷、線上聆聽等定量、定性的方式，準(zhǔn)確描繪人群畫像，洞察影迷行為。通過沙盤推演來預(yù)測票房，對(duì)每一個(gè)場景和盈利模式進(jìn)行清晰的設(shè)計(jì)，從而在一定程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

以電影《被偷走的那五年》為例，經(jīng)過前期調(diào)研精確洞悉網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，配合病毒視頻“《白百何“邂逅”張孝全》”，使懷念系列主題達(dá)到最大化宣傳效果。

電影社會(huì)化聆聽

此外，為了根據(jù)輿情及時(shí)調(diào)整營銷策略，偉德福思對(duì)電影映前與映后做了全程監(jiān)測，這就是偉德福思的電影社會(huì)化聆聽。電影的社會(huì)化聆聽由輿情監(jiān)測系統(tǒng)、微博監(jiān)測系統(tǒng)、電影聲吶系統(tǒng)組成。輿情監(jiān)測系統(tǒng)通過新聞傳播、物料追蹤、受眾認(rèn)知、口碑引導(dǎo)來進(jìn)行分析市場、評(píng)估效果、制定策略，有效覆蓋精準(zhǔn)受眾；微博監(jiān)測系統(tǒng)通過監(jiān)控微博平臺(tái)電影有效信息，跟蹤電影宣傳節(jié)奏，有效反饋宣傳效果；電影聲吶系統(tǒng)展現(xiàn)電影的票房、排片表現(xiàn)、口碑值、影響力及各新媒體的平臺(tái)表現(xiàn)，有效迅速反應(yīng)電影的影響力及口碑趨向。

電影《分手合約》就充分進(jìn)行了社會(huì)化聆聽，使影片更加貼近市場與受眾的選擇。最大化利用影片笑點(diǎn)元素也緩解影片劇情過于壓抑的狀態(tài)。

偉德福思實(shí)驗(yàn)室

“問卷等形式有時(shí)效果不好，存在偏差，我們希望不和群眾的嘴對(duì)話，通過更量化的方式直接和大腦對(duì)話，以規(guī)避語言文字的偏差度?！闭玎嵮乘?，為此偉德福思與美國的硬件廠商合作，并委托美國硅谷T程師開發(fā)基于腦電波的觀影效果測試調(diào)研方案，形成了偉德福思實(shí)驗(yàn)室。

腦電波測試觀影人的腦電波變化，監(jiān)測與分析觀影人對(duì)影片的態(tài)度，用于成片測試、預(yù)告片測試；眼動(dòng)測試觀影人注視時(shí)間和重點(diǎn)，監(jiān)測與分析觀影人對(duì)影片、海報(bào)等物料不同興趣差異性，用于預(yù)告片測試、靜態(tài)物料測試；而表情識(shí)別測試觀影人的微表情變化，分析觀影人對(duì)影片的內(nèi)心真實(shí)感受的反應(yīng)，用于成片測試、預(yù)告片測試、靜態(tài)物料測試；皮膚電測試觀影人的汗腺活動(dòng)變化，監(jiān)測與分析觀影人對(duì)影片的情緒喚起水平，同樣用于成片測試、預(yù)告片測試。

全方位營銷——與目標(biāo)受眾有效互動(dòng)

偉德福思從成立之初就有一項(xiàng)業(yè)務(wù)準(zhǔn)則：所有具有交互性、可回傳數(shù)據(jù)、能與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)的才做，鄭殉稱之為“有所為，有所不為”?！坝谢?dòng)的才能是有效的，回傳數(shù)據(jù)可以修正策略，提高對(duì)市場的理解和看項(xiàng)目的準(zhǔn)確度”，將調(diào)研與營銷有效結(jié)合在一起也是偉德福思的一項(xiàng)創(chuàng)舉。

偉德福思營銷以娛樂化手段，通過新媒體平臺(tái)打造有針對(duì)性的互動(dòng)解決方案，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效品牌推廣和產(chǎn)品最大化盈利的目的。形成了以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以互動(dòng)為特色，以新媒體為平臺(tái)的專業(yè)整合營銷手段。

營銷手段除了娛樂互動(dòng)營銷、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)組織、官方平臺(tái)運(yùn)維、微信技術(shù)研發(fā)、社交網(wǎng)絡(luò)合作、精準(zhǔn)廣告投放等，德福思還搭建起一整套貫穿整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的解決方案，并形成從立項(xiàng)到后產(chǎn)品開發(fā)的閉環(huán)。在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和市場痛點(diǎn)上進(jìn)行不斷強(qiáng)化及創(chuàng)新。

前期籌備——立項(xiàng)調(diào)研

有了一整套的調(diào)研體系，偉德福思的營銷策略可以說從前期籌備就開始了。這一期間主要進(jìn)行需求分析、項(xiàng)目提案。通過定位影片類型、測試影片片名、題材、演員對(duì)影片目標(biāo)人群進(jìn)行白描，以制定投資決策，進(jìn)行票房預(yù)估。

中期運(yùn)營——制定策略、追蹤效果

中期運(yùn)營以項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目執(zhí)行并進(jìn)。宣傳期進(jìn)行觀影動(dòng)機(jī)調(diào)查，針對(duì)目標(biāo)受眾定制策略，制定營銷話題，并進(jìn)一步發(fā)掘優(yōu)質(zhì)KOL，優(yōu)化媒介策略。上映期進(jìn)行效果追蹤，通過預(yù)告片測試、影片觀影試映、物料投放效果跟蹤、網(wǎng)絡(luò)聲量/聲壓追蹤、同檔/同類影片比照、危機(jī)公關(guān)預(yù)警、惡意評(píng)價(jià)監(jiān)測等手段時(shí)刻修正營銷策略。

《私人定制》在宣傳過程中經(jīng)歷幾次突發(fā)的口碑事件，正是根據(jù)新媒體的輿情監(jiān)測報(bào)告，及時(shí)調(diào)整宣傳策略，為營銷宣傳提供了有效的輿情應(yīng)對(duì)策略。

放映后期——項(xiàng)目復(fù)盤

映后期進(jìn)行復(fù)盤分析，結(jié)案報(bào)告。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于影片拍攝效果、劇情節(jié)奏、演員表演、劇本、題材等反饋，分析借鑒市場同期成功案例，評(píng)估推廣效果、廣告植入效果，為下部電影提供參考借鑒。

立足與服務(wù)影視娛樂行業(yè)的整合營銷機(jī)構(gòu)，偉德福思攜手業(yè)內(nèi)精英在過去六年創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典案例，也總結(jié)出了一整套營銷效果公式，對(duì)于未來的打算，鄭珣坦言，“營銷我們已經(jīng)做得很成熟了，未來的目標(biāo)是將調(diào)研做成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。

偉德福思目前已獲得傳媒夢工場及創(chuàng)新工場的投資。迄今為止，偉德福思項(xiàng)目總票房已超過120億元人民幣，2013年至今偉德福思票房盈利項(xiàng)目占比85%以上，偉德福思將繼續(xù)以最系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支撐體系，最前沿的運(yùn)作理念，最具實(shí)效的推動(dòng)力，深刻的影響中國電影行業(yè)。