平安真好玩

2014年12月19日，在《廣告主》雜志主辦的娛樂營銷論壇暨5s金獎頒獎盛典現場，中國平安集團品牌宣傳部副總經理王英女士以“平安真好玩”為題，為現場觀眾分享了平安集團在娛樂營銷方面的體驗與感悟。

平安的“醫、食、住、行、玩”

曾經在很多人的固有印象中，平安是以一家保險公司的形象而存在的，但伴隨著企業發展，現在的平安實際上已經成為了一個綜合性的金融集團。目前，平安在與消費者密切相關的“醫、食、住、行、玩”五大領域進行布局，采用“漏斗形”戰略，通過與消費者生活密切相關的需求將其發展成為平安的用戶，之后再通過整體業務的交叉銷售，最終使用戶沉淀成為平安金融業務的客戶。

王英向現場觀眾介紹道：“我們現在認為，電影、電視劇這樣的資源其實是可以在平安五大業務領域中‘玩’的板塊做很多事情的，它能夠為集團的23個子公司來提供大量的、優質的營銷機會、話題包裝以及活動等內容。”

怎么玩？

2014年11月18日，平安攜手阿里與騰訊一同人股華誼，成為了目前華誼的第三大股東，未來平安將在電影方面與華誼進行更多深度的合作。現在平安提出了“玩”的概念，但是實際上“玩”包括了很多方面，游戲、體育、電影等都可以算是“玩”的內容，而平安認為在“玩”的不同內容中消費者是會產生重合的，熱愛體育的人和喜歡看電影的人有可能是同一群人，而這樣一群人有著非常鮮明的移動互聯的特征。

娛樂，有價值！

“娛樂有價值”是今年在平安集團內部不斷分享的一個觀點，它說明的是娛樂對于一個金融公司在用戶營銷和客戶服務方面都有著極大的價值，這是因為在諸如票房的數字背后蘊藏的是龐大的流量，這些流量對每個企業的營銷來說都是非常有價值的，而海量獲客是平安集團目前的戰略之一。王英說：“所有的互聯網公司在做網絡推廣時，最重要的一個目標就是要海量獲客，這也是現在阿里和騰訊能比其他互聯網企業以及傳統企業更有未來發展潛力的一個原因。”

平安認為，電影或電視劇引發的話題能夠帶來用戶的關注和參與，其實是海量獲客非常重要的基石。相比之下，電影比電視劇更具有話題性，在整個宣發周期到電影上線、下線的短短一個月到一個半月內，電影引發的話題的爆發性是非常強的。如果企業能夠與這樣爆發性強的話題進行結合，那么企業做的活動將會有非常高的參與度，而參與度是企業與用戶溝通和互動特別重要的一點。

從針對電影消費群體的數據中，我們可以看到，很多年輕人都是電影的重度消費者。而其他數據顯示，這樣一群年輕、高收入受到良好教育的人正逐步成長為主流的消費群體，因此他們對企業來說是非常重要的一類人群。

平安的娛樂營銷

平安在選劇時有著自己的一套標準，首先是“有名”，片方在業內有一定影響力及成功作品，導演、編劇作品獲過行業獎項，主演群體擁有大眾基礎，尤其是對年輕群體的影響力巨大；其次是“可控”，項目基礎扎實，故事性能夠引起社會共鳴，片方及主創陣容對植入接受度高，尤其是導演、演員；第三是“高話題”，所選內容有成為現象級項目的潛質，預判在宣傳期會引起巨大社會話題，主創自身的高關注度。

今年平安做了兩個比較成功的典型案例，一個是在電視劇《離婚律師》中圍繞整個電視劇做了非常多的業務推廣，中國平安、平安微生活、平安產險、平安銀行、平安口袋銀行、平安票號等6大官方微信陸續發布話題貼超過10篇，覆蓋粉絲超過200萬，話題貼整體閱讀量超過100萬。另一個是與電影《心花路放》的合作，通過國慶期間的活動，為平安旗下的‘天下通’App達到了非常好的推廣效果，同時“平安好球，微信心花路放走四方贏大禮”的活動收到了頁面點擊25萬，參與人數7.5萬，平安好球微信增粉8000多人，保險獲客1500多人，引流平安系各APPT載1000多次的傳播效果。

通過這些成功案例，平安認識到企業在類似電影這樣內容的制作和發行階段可以考慮與企業的自身需求相結合，利用自己的營銷渠道包裝大量話題，進行廣泛傳播，達到雙贏的營銷目的。